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NIMblogXCannesLions2012戛纳吹来的风赋权〃行善〃转型品鉴戛纳CANNESLIONS2012网迈的OPPOFIND作为大中华地区唯二的作品之一,入围了本届戛纳的品牌内容营销类别,也算是完成了一次小小的逆袭。但想要牵回一头狮子,广告作品必须要实打实,要有细致和技术含量极高的执行,要有实际产生的传播效果。此次迈博精选了一些数字营销获奖案例,总结为三个关键词:(对消费者)赋权、(企业)行善和(广告代理商)转型。赋权-将品牌传播的权利赋予消费者赋权THERISEofCONSUMERPOWER自打“你”登上时代周刊的年度人物封面起,消费者便开始改变其在与品牌对话中的地位,随着谷歌高官不经意间吹向阿拉伯的春风吹走了世上为数不多的几个高高在上的独裁品牌后,这种权力的切换达到了顶峰。品牌早已不是自己说自己是什么就是什么,而是消费者说品牌是什么就是什么。前瞻的企业早已邀请自己的消费者参与到产品开发、品牌定位、售后服务甚至物流的过程中,未来的企业将与消费者共同享有品牌的所有权。将品牌传播的权力赋予消费者,也是戛纳评委向整个行业释放的一个信号。否则他们大可不必从一堆银奖里挑选出一个全场大奖(下面这个就是)。瑞典:全民微博管理员计划CuratorofSwedenComments:北欧据说全世界最接近共产主义的地方,瑞典政府将象征国家形象的官方微博对全体国民实行共有与共产。此举开创了品牌微博粉丝管理的全新形式,是对企业内部任命社会化媒体经理、外部聘用品牌微博管理员等微博管理体制无情的批判与嘲讽。除了国外政府的跟风外,国内品牌也有效仿者。美特斯邦威邀请两岸三地21个潮流品牌主理人一人一天代班MTEE品牌微博,诠释品牌不同的潮流元素与设计理念,也算是一种合情合理的异曲同工。瑞典全民微博管理员计划点击观看案例视频瑞典:全民微博管理员计划SWEDEN全民轮流代班管理Twitter代班管理员自我介绍多芬:嫌广告太丑?改造它!TheAdMakeoverComments:多芬在心灵美的道路上狂奔。又发现一处路障曰丑化女人的各类广告,于是发动Facebook上的粉丝来代表自己去和那些丑势力品牌主进行广告竞价。多芬设计了无数心灵美的广告素材并且出两倍于对方的价格,确保粉丝制作的广告出街。这可是一个全新的互动机制,谁捡谁要啊。嫌广告太丑?改造它!点击观看案例视频多芬:嫌广告太丑?改造它!DOVEC&A:怕撞衫?锁定它!LookBlockComments:女人似乎每天都在寻找新衣服,试了千百件,终于找到件合适的。兴高采烈地穿出去,突然惊悚地发现,跟朋友撞衫了!太崩溃了……C&A的FacebookApp很好地解决了这个问题。看中衣服,就把它用笼子锁起来。付好钱它就是你的了,别人想也别想。不过如果你的朋友和你一起结账怎么办呢?跟她抢!不用高级定制,高街品牌也能做到独一无二。怕撞衫?锁定它!C&A:怕撞衫?锁定它!C&A和Facebook好友一起看到了中意的衣服…赶快把它锁起来!有好友跟你抢?使劲抢,到手就是你的!独一无二,再没人跟你撞衫…行善-社会责任乃企业安生立命之本行善CAUSEMARKETING在畅销书《WeFirst》中,作者SimonMainwaring试图为目前岌岌可危的现行资本主义寻找一个替代方案,而他的解决办法竟然是鼓励企业与消费者携手利用社会化媒体来塑造一个更好的世界。抛开政治经济学,他有一句话我非常认可:Thefutureofprofitispurpose。大意是各国政府和公益组织的权力所限,已经无法满足因社会化媒体紧密相连的人民所需,而以往利益之上的企业(尤其是跨国企业)应该承担更多的社会责任,做好事得信赖是企业未来安身立命之根本。粗略计算了一下,单数码类别的金狮里差不多一半都是好人好事(用一个较常见的营销术语就是CauseMarketing),重量级的四个钛狮里有两个半如此。他们有的国难当前出手相助,有的为街坊社区送去小帮助,有的提振低靡的经济,有的减轻了战争的痛苦。丰田iQ:谷歌无法实现的街景iQStreetViewComments:谷歌的街景地图在欧洲碰上了点麻烦,他们的街景车无法驶入欧洲市镇里的小巷子(这可是历史的象征,哪像美帝到处都是宽阔的大马路)。于是,丰田在比利时派出了自制的iQ街景车,娇小灵活的身型顺利完成了补拍街景的任务。敢和谷歌叫板,没两下子也没这胆。任何人都能举报没有谷歌街景的小巷子,而丰田则会将补拍的街景随着购车优惠一起寄到对应社区的居民手里。越来越多的比利时人开着iQ看着街景,来去自如。谷歌无法实现的街景点击观看案例视频iQ:谷歌无法实现的街景TOYOTA谷歌地图街景车本田:筑起救灾生命线ConnectingLifelinesComments:日本关东大地震发生20小时后,本田利用自家导航系统Internavi的道路数据告知全日本人民灾区可供通行的道路。如此快速的反应方便了政府或个人的抢险救灾,顺便推广了Internavi,义举之后使用率提高了100%,新注册用户提高了20%。筑起救灾生命线点击观看案例视频本田:筑起救灾生命线HONDAInternaviBronzePencilGoldYellowPencil大众:开车时别化妆CrashCoursetoShineComments:先看完上面这条视频,你就会知道为什么YouTube美妆红人Nikkie的这条视频教程会引起了强烈反响了。类似的恶作剧大家应该见过不少,大众汽车却聪明地在一条恶作剧视频里植入了公益信息。不过,中国的社会基因往往让坏事传千里,释放正能量千万要小心,别把CauseMarketing做成CrimeMarketing。开车时别化妆点击观看案例视频大众:开车时别化妆Volkswagen转型-没有代码的创意不是好创意转型CODEISPOWER未来世界是建立在网络数据上的,没有代码的创意不是好创意,没有代码的企业也不会很成功。每个企业或多或少都将提供单独的或是整合王牌产品的互联网服务,这是那些专于技术的互动公司的黄金机会,越早切入客户的产品开发,双方的关系就越稳固。毕竟,数据架构不像随便拍的脑袋那样容易更换。Nike+:FuelBandNike+FuelBandComments:仅看个案,今年戛纳最大的赢家无疑是耐克与R/GA携手奉上的FuelBand,一根能够记录日常各种身体运动情况的数码腕带。这个结果一点都不令人惊讶,毕竟FuelBand算是Nike+的升级版,而Nike+也是这对伙伴一起开发完成并获得了几年前戛纳数码类别的全场大奖。耐克通过FuelBand,初步完成了从一家运动用品企业向一家运动服务企业的转变,这是其独霸未来运动市场宏伟蓝图的关键一步。运动之计点击观看案例视频Nike+:FuelBandNIKEC&A:FashionLikeFashionLikeComments:快速时尚品牌C&A在欧洲大部分地区都在没落,不过它的巴西分支却牢牢抓住了社会化媒体营销的脉搏。这个叫“FashionLike”的新玩意将实体店成衣直接与公司Facebook页面联系起来,衣架上的“Likes”与FB用户的投票实时更新。这样购物者能够站在实体店中就了解产品在网络中的评价。当然这种尝试的成效仍然有待讨论——毕竟时尚感这玩意很难靠别人的喜好来定夺,而C&A出于推荐新品或者清出库存的目的操纵“Likes”数据也不是太难的事情。但是无论如何,这都是一种前进的尝试。衣架显示Facebook的Likes量点击观看案例视频C&A:FashionLikeC&ABurberry:TweetWalkTweetWalkComments:Burberry的社会化媒体程度有多深?看它能把2012春夏秀场从Runway搬到Tweeter就能感受到了。反正与其让看秀的嘉宾用手机发微博,还不如自己官方发来得更清楚。数字媒体的出色运用,让奢侈品发布会从私密化到大众化得以可能。放下姿态,却看起来更酷了。从Catwalk到TweetWalkBurberry:TweetWalkBurberryTweeter同步更新秀场实况@Burberry粉丝可实时收到模特身穿服装的信息弹框吹点耳边风…Comments1)忘了社会化营销社会化媒体改变了营销的本质,所以社会化营销就是品牌营销。社会化不是一种营销手段,而是一种营销理念。2)不在于品牌说什么,而在于品牌做什么如果你的产品够强够特别,消费者自然会谈论。如果你没有,那就要做些别的什么来引起消费者的口碑了,但…千万别做傻事。3)买广告去门户,讲故事去微博品牌要在微博内学会讲故事,不动声色地植入产品信息。4)学会评估效果传播效果分两种数据,基于监测的表现数据,和基于问卷的调研数据。别再老惦记着粉丝数和转发数了。士力架:颠覆形象OutofCharacterComments:名模KatiePrice怎么成为经济学家了?因为她饿了。士力架跳出来说,饿的时候你就不是你了。士力架的微博名人营销,设计了五个悬疑故事,成功激活了名人的社交圈,并且成功植入了产品信息,一时间英国卫报、太阳报等多家媒体竞相报道。制造话题,别老想着水军。占领社会化媒体,不能简单粗暴,得学会讲故事。颠覆形象点击观看案例视频士力架:颠覆形象SNICKERSYou’renotyouwhenyou’rehungry.驭狮之路,刚刚开始……Conquerit.本文由网迈广告策略部编纂,欢迎关注@网迈广告
本文标题:新网迈数字营销观点-戛纳吹来的风赋权-行善-转型
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