新编市场营销学课件9

版权所有：1第九章产品定价决策本章学习目标明确影响产品定价的因素；掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。版权所有：2内容概要第九章产品定价决策第一节定价决策的环境第二节产品定价目标和定价方法第四节价格调整策略第三节价格修正策略版权所有：3第一节定价决策的环境一、影响定价决策的因素（P.228）（一）内部因素1、企业营销目标2、营销组合3、成本因素（二）外部因素1、需求因素2、竞争因素3、政策因素4、其他因素版权所有：4（一）内部因素3、成本因素决定企业对价格的承受程度成本构成固定成本；变动成本；总成本；成本是定价的最低限度版权所有：5（二）外部因素1、需求因素需求因素决定顾客对价格的接受程度影响需求的因素包括需求水平需求水平与价格的关系需求价格弹性弹性需求和非弹性需求价格敏感度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度版权所有：6（二）外部因素2、竞争因素价格竞争的激烈程度影响定价不同竞争格局下的定价策略完全垄断——垄断价格寡头垄断——非价格竞争垄断竞争——价格竞争完全竞争——随行就市版权所有：7（二）外部因素3、政策因素政策对价格的允许程度规定最高或最低限价；规定价格上涨幅度；规定不正当竞争行为－－价格联盟规定价格欺诈行为：版权所有：8二、企业定价决策的三维环境生产要素供应者顾客竞争者竞争者国家物价政策法规执行者版权所有：9产品定价与的二限、四度最高限度最低限度顾客的接受程度政策的允许程度竞争的激烈程度企业的承受程度成本需求版权所有：10LowpriceNopossibleatthispricecostsCustomers’assessmentofuniqueproductfeaturesHighpriceNopossibledemandatthispriceCompetitors’PriceandPricesatsubstitutes三、产品定价的3C原则(p.231)版权所有：11内容概要第九章产品定价决策第一节影响定价决策的因素第二节产品定价目标和定价方法第四节价格调整策略第三节价格修正策略版权所有：12第二节产品定价目标和定价方法一、定价决策基本程序（P.232）确定定价目标测定需求估算成本分析竞争状况选择定价方法确定最后价格版权所有：13第二节产品定价目标和定价方法二、企业的定价目标利润目标市场目标竞争目标其它目标以企业生存仍为定价目标；以产品质量领先作为定价目标版权所有：14生存Survival市场份额最大化Maximummarketshare利润最大化Maximumprofit产品质量领先Product-qualityleadership避免竞争Avoidingcompetition五种定价目标所对应的价格由低到高五种定价目标的平行四边形和价格连续谱（P.239）版权所有：15三、企业定价的方法（一）成本导向定价法（二）市场导向定价法（三）竞争导向定价法版权所有：16（一）成本导向定价法1、成本导向定价的特点成本导向定价法，一般是指成本加成定价法，是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。优点将本求利、目标明确操作简便缺点一厢情愿，忽视需求和竞争版权所有：17（一）成本导向定价法2、成本导向定价法成本加成定价法单位商品价格=单位产品成本(1+加成百分比)1.保本定价法单位商品保本价格=固定成本/销售量+单位可变成本2.变动成本定价法单位商品价格=单位可变成本版权所有：18（二）市场导向定价法１、理解（认知）价值定价法理解（认知）价值定价法是以市场需求强度及顾客对商品价值的理解程度作为定价的出发点。2、反向定价法3、拍卖定价法版权所有：19产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品基于成本的定价法基于需求的定价法成本导向定价法VS需求导向定价法版权所有：20（三）竞争导向定价法1、竞争导向定价法的特点竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。特点：价格与成本和需求不发生直接关系。竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。版权所有：21（三）竞争导向定价法2、竞争导向定价法的具体方法通行价格（随行就市）定价法(1)难以估算成本；(2)企业打算与同行和平共处；(3)如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。密封投标定价法企业根据对竞争者报价的估计制定价格；企业较少考虑成本或市场需求；企业为了赢得合同，所以其报价常低于竞争对手；竞争在供货企业（卖方）之间进行。该方法常用于政府采购。版权所有：22内容概要第九章产品定价决策第一节影响定价决策的因素第二节产品定价目标和定价方法第四节价格调整策略第三节价格修正策略版权所有：23第四节产品价格策略一、新产品价格策略二、心理价格策略三、地理价格策略四、折扣价格策略五、差别价格策略六、产品组合价格策略七、促销价格策略版权所有：241、利用求新心理--取脂价格优点：①迅速收回成本；②树立良好的产品形象；③掌握价格调整的主动权；缺点：①不利于价格竞争；②不利于迅速打开销路；2、利用求廉心理----渗透价格优点：①有利于迅速打开销路，以较低的初始价格迅速和深入地渗透市场。②快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。缺点：①不利于迅速收回成本；②不利于树立良好的产品形象；③可能失去价格调整的主动权一、新产品价格策略版权所有：25二、心理价格策略求准心理----零数价格求便心理----整数价格求名心理----声望价格求吉心理----吉数价格版权所有：26三、地理价格策略原产地价格-运费由买家支付；原产地价格最公平区域价格；统一交货价；免收运费价格-运费由卖方支付；版权所有：27四、折扣价格策略数量折扣-鼓励扩大购买量一次性或累计性数量折扣支付折扣-鼓励支付现金或提前支付；功能折扣-给予不同功能中间商的折让；时间折扣-鼓励越季或反季购买；以旧换新-鼓励购买新产品版权所有：28五、差别价格策略消费剩余与价格差别；基于顾客差别的价格；基于时间差别的价格；基于地点差别的价格；基于商品差别的价格版权所有：29六、产品组合价格策略适合于相关产品（互补产品）的定价1、产品线定价价格间距和价格点的确定2、选择产品价格（成组产品定价）A----价格1B----价格2A+B----价格3价格1+价格23、俘虏产品价格（附带产品定价）配套使用产品的定价---照相机和胶卷使用寿命长的产品，主要产品，作为引诱品，定价较低；易耗品---附带产品，俘虏品，高利版权所有：30七、促销价格策略1、特殊事件价格（炒节与造节）2、招徕价格（牺牲品定价）确定招徕品-价格敏感、购买频率高3、还本销售价格利率高；信用机制完善版权所有：31内容概要第九章产品定价决策第一节影响定价决策的因素第二节产品定价目标和定价方法第四节价格调整策略第三节价格修正策略版权所有：32第四节价格调整策略一、降价策略二、提价策略三、价格调整应考虑的因素版权所有：33一、降价策略（P.250）1、降价的原因（1）成本下降；（2）需求减少；（3）竞争者降价；（4）企业定价目标调整；2、降价的优点3、降价的风险低质量陷阱；脆弱的市场占有率陷阱；浅钱袋陷阱版权所有：34二、提价策略（P.251）1、提价的原因（1）成本上升；（2）需求增加（供不应求）；（3）竞争者提价；（4）定价目标调整；2、提价的方法（1）提价时机的把握；（2）提价幅度的把握；（3）提价方式的讲究版权所有：35一、提价策略3、不提价的方案：（1）压缩产品分量，价格不变；（2）使用便宜的材料或配方做代用品；（3）减少或改变产品特点，降低成本；（4）改变或减少服务项目；（5）使用便宜的包装材料或改用大包装促销，从而降低包装成本；（6）缩小产品尺寸、规格和型号（7）创造新的经济品牌版权所有：36三、价格调整应考虑的因素（一）顾客的反应顾客对降价的反应----还会降（1）产品质量有问题；（2）产品落伍，将被淘汰或替代；（3）企业经营有麻烦；（4）还会继续降价；顾客对提价的反应----赶紧买（1）产品质量好；（2）产品紧俏，立即购买；（3）可能还会涨价；版权所有：37三、价格调整应考虑的因素（二）竞争者的反应竞争者降价时企业（市场领先者）的反应：①维持原价格②提高被认知的质量③降低价格④提高价格，同时改进质量⑤推出廉价产品线反击版权所有：38竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者价格水平此价格严重损害了我们的销售了吗？是永久性降价吗？降了多少？下降2%推出鼓励再购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降4%降低到竞争者的水平YYYNNN版权所有：39三、价格调整应考虑的因素（三）政府部门的反应；直接反应---是否违犯有关价格政策间接反应：消费者反应---是否会损害消费者的利益；整个行业的反应---是否有利于行业的整体发展；（四）企业自身的反应节省开支；加强管理；技术进步；改善服务版权所有：40第九章产品定价决策课后讨论：1、房地产企业采取降价策略的原因和利弊；2、“满就送”或“满就减”这种价格策略的运用条件和结果评价。