有用的营销实例

0营销实践2009年9月24日付海跃1三条腿的营销晨训营销没有绝对的真理，谁要是说他讲的营销是真理，是骗你的。社会主义到今天归根到底还是一种实践，连社会主义都是实践，更何况营销这门科学更加是一门实践，没有绝对的真理。营销一切以市场为准则要符合市场的法则。营销的内涵：一个叫“营”一个叫“销”，营企业的经营之道，销企业的销售之道。营销是个老词，取之于《诗经》一首诗经营之道在企业解决四个问题：钱从那里来，往那里去，货往那里销，钱往那里投。销售之道：走出去，把话讲出来，东西卖掉，钱收回来。2学规律，找感觉孙子讲：以迂为直接。最迂回最曲折的路是达到目标最近的路。营销人通常是绕几个圈子到达目标比走直线强一点，叫营销不定式。孙子兵法说的：战胜不复。何为战胜不复别人用过的招数，而且是打胜仗的招数，你不一定能够重复，就是战胜不复。我们学习很重要的是学规律，还有一个是找感觉。3说说规律德隆的覆灭德隆的多元化都是精心设计的，他是死在多元化的路上，违背了一般做企业的规律，举例子说明，一个3岁的小男孩，看上一群美女，想结婚，但是他各方面能力都不够。德隆做产业的眼光到今天为在中国没有几个能够超过他们，他们讲“别的企业家是经营企业的，而我们不是，我是经营行业的”，眼界不一样，气魄不一样，一出手一个企业整合了。一个行业一个行业的整合。德隆发现了一个一个好的机会，结果这边能力不够。2003年的报表三家公司都是挣钱的，没有一家是亏损的，然后把这三个大儿子的钱拿出来，扶植10多个弟弟妹妹，不够，借高利贷，违背了规律，叫短融长投。6个月9个月的融资项目，把钱拿回来以后做5年—10年见效益的项目。死在了多元化的半路上。4德隆背后的规律德隆覆灭的总结：1、机会和能力不匹配。2、牺牲了主业。3、短融长投。所以，做事情不能违背规律。5说说感觉•老师和企业家的区别•《大染坊》里的陈六子•什么构成了企业家的本能：6什么是做事的感觉•人的意识相当于这么一小点，人类一思考，上帝就发笑。为什么我们想问题，上帝乐了，原因何在？•我们懂的非常少，人类的知识相对于浩瀚的宇宙来讲我们永远处于无知状态。天命为之信，老天爷给我们一个本领，凭借着有限的知识把握事物的本质，这叫天命为之信。这就是你做事情的感觉。•娃哈哈的老板10多年的时间，把一个校办工厂做到的今天这么牛的企业，根据什么样的科学决策，老板说：没有，是我10多年在市场一线的感觉。所以，我们很多人理性地分析，替代不了你做事情的感觉。7根据什么来学规律找感觉？答案：各行各业的案例道不远人，道就是理论，就是你的实践，所以理论是实践的高度概括案例：福特的流水线生产的由来•1908年福特做汽车，他的产量6000辆，全世界老大，当年所有做汽车的什么思路，汽车是有钱人的奢侈品，但是福特说我想让我的工人也能开得起的汽车，福特的工人一年收入300美金，福特的汽车850美金，工人怎么能够开得起车呢？只有一个办法，车便宜，成本降低。劳动生产率提高，怎么提高劳动生产率？不知道，你是行业的老大，福特被逼疯了，跟各行各业学习。有一天他来到一个屠宰场，看到一头牛进来了，首先是吊起来，然后一个头没了，然后是皮没有了，然后肠子肚子没了，最后出来的是牛肉罐头。牛进来了，出去的是罐头。福特的老板非常感叹。旁边一个人讲有本事，罐头进来你出去，不是牛吗？做汽车就是这样，零配件叫罐头，整个车是牛开出去了。•于是福特根据屠宰场的流水经验，发明了流水线的经验，54万辆，零售价325美金。美国正式跨入汽车年代。8福特流水线总结福特做汽车是划时代的革命，竟然跟屠宰场学来的，印证了我们的观点----行业外的经验带来的。你诚心诚意想把营销做好，可能达不到，但不会离得太远，没有任何一个女人结婚之前学如何生孩子的再嫁人的。----“心诚求之，虽不中，不远矣，未有学养子而后嫁者。”从战争中学习战争，实践认识、再实践、再认识，循环往复以至无穷。9学习的态度和方法孔子说：人分四类：1、生而知之者上也。2、学而知之者次也。3、困而学之又次也。4、困而不学民斯谓之下。关于学习的方法：我讲你听吸收率只有5％听和读20％演示30％讨论50％互动70%10营销管理者的第一责任“善政者得民才，善教者得民心。”----孟子“把管理者和普通员工区分开的第一功能是：管理者首先是教育者。”-彼得德鲁克11企业生存与发展的保障因为农药行业出现的替代，转基因的技术，棉花种子里面不长虫子，山东老板急了说：棉花不长虫，玉米也不长虫了，怎么办？麻烦了。他是卖农药的，都不长虫，他就是死路一条。-------农药企业老板的郁闷企业为什么可以生存、为什么可以发展？1、因为企业有了利润，大多数企业这样想法。为什么叫企业，利润最大化，于是往下推，做生意就是什么挣钱就做什么。最多见的观点。2、企业为什么可以生存，可能发展？是因为我们满足了顾客的需求，于是就变成顾客要什么我就给顾客做什么。12利润率高不一定是好事这两个观点都有问题。第一个问题：做企业就是利润最大化，什么挣钱做什么。请问：利润重要吗？非常重要。但是挣钱，利润总额才重要，大多数老板投资的时候，更多考虑的是利润总额还是利润率？更多考虑的是因为利润率高可能总额高。“那些把眼光仅仅盯利润率的企业总有一天是没有利润可赚的。---德鲁克药品流通业：平均行业毛利率2.6％，是三万家的企业。这个数字不惊奇，惊奇的是在100％的毛利率一路走到了2.6％，跟行业的老板一接触，要命的问题是：老板大多数眼光在上游给我一个好的供货价，下游给卖一个好的批发价。事实证明不改变经营思想没有饭可吃。怎么解释？如何解释那些把眼光仅仅盯住利润率上的企业总有一天没饭吃。我们的化肥流通企业呢？13内在能力与现金流高尔夫球高手说“我从来都不想挣多少钱，只需要成为高尔夫球行业数一数二的高手，钱就追着我来了。”利润怎么来的？利润是你完成了一个经营使命自然而然带来的回报就叫利润。利润怎么来的，比利润的本身重要。与其把眼光盯在利润率上，不如把眼光放在企业的现金流上更现实14好生意的标准1有人说中国的企业做不好是因为执行不到位，为什么很多企业执行不下去？两个根本的原因：1、没有能力执行，能力不够。2、这个策略从一开始就是错的。越执行越错，BB肥行业、农药行业是典型的这一类问题。判断一个生意是不是好的生意：第一个标准就是这个生意能不能产生现金。案例：一家企业做沥青，一年的销售收入99亿，沥青利润率不高，那么把沥青直接卖给高速公路指挥部做直销，按理应该挣得很多，其实不是这么回事。指挥部讨价还价能力强，用了沥青不给钱，更可怕的是高速公路修好了，指挥部宣布解散，到哪收钱？销售收入99亿，最高应收帐款挂了22多个亿。利润率这么薄的东西卖多少沥青才能够把窟窿补上，这个时候到底是要利润率还是保护现金流，动用渠道的力量，高速公路指挥部小姨子干了一家贸易部，把沥青卖给小姨子，让小姨子赚钱。剩下的问题就是小姨子搞定姐夫的问题。事实证明，小姨子搞定姐夫比较容易。15好生意的标准2第二个标准就是能否获得一个很好的资产收益率。资产收益率＝利润率×周转率“咸鸭蛋哲学”案例：台湾有一个宏基电脑，他有个“咸鸭蛋哲学”。老板说我小时候，妈妈借高利贷养活兄弟姐妹做生意---咸鸭蛋生意，零售价3元，毛利率10％，卖一斤利润率0.3元，但是咸鸭蛋容易坏，容易烂不容易储运。他自己也做生意，笔记本，不吃料不吃草不占地不容易坏，平均的毛利率50％以上，假如单单看毛利率是做笔记本生意，可是他妈妈却选择做咸鸭蛋。最核心的问题是现金生意。第二个是转得快。他说我妈妈说了，咸鸭蛋两天周转一次，所以我妈妈是做咸鸭蛋发财的。所以他以后卖电脑跟卖咸鸭蛋一样。所以，挣钱有的时候跟利润率关系并不大，不是传统的战略书上讲的，怎么挣钱，行业平均利润率要高就挣钱，不全是。比如：沃尔玛，他的利润率一年算下来很高，资产收益率很高，但是沃尔玛他的东西卖得非常便宜，凭什么赚钱。他的老板说1元钱转一次2％的毛利，但是我1块钱一年周转24次，这就是我沃尔玛赚钱最核心的原因。16好生意的标准3第三个标准是能否持续增长。都说没三千万搞多元化能死人，但你说传呼机、商务通能不搞多元化吗？问题很简单，要看你的企业有没有持续增长的空间。以上这三个问题，张艺谋说《一个都不能少》17市场份额与市场细分对于企业我们的产品很多，我们不能指望所有的产品贡献同样的利润回报这是不现实的，所谓高端的产品获得利润，低端的产品获得份额。高必以下为基，贵必以贱为本。——老子利润就是高，就是贵，份额就是基，就是贱。解释：假如你连份额丢掉了，就算现在有点利润也是昙花一现。这就是利润和份额的关系对立统一。什么叫做份额？份额就是市场的占有率。什么地方的占有率？我指的份额是两个方面：1、细分市场第一。2、区域市场。别想全国第一，一个省可以吗？一个区可以吗？一个乡可以吗？一个一个区域市场做成了，连乘一片，慢慢滚动式的发展。深度营销。我的份额的概念是：一个是细分市场第一，一个是区域市场做第一。18细分市场第一路径依赖案例：广东在珠三角有一个企业，叫“任我行”，这个人很有名，珠三角民营中小企业做财务软件，一年5000万，不大，10多年了。微软试图收购任我行，三次没有成功，任我行说了，谈判条件不合适我不卖，为什么这么小的企业面对着微软这么牛，道理很简单，因为他在细分市场就做财务软件，区域市场就是珠三角。他伴随着珠三角的民营企业一起成长，有路径依赖。微软买不来10多年的历史，这里有核心竞争力叫路径依赖。所以他很强大。19企业生存发展的保障第二个问题：企业为什么可以生存、企业为什么可以发展？有人讲，是因为满足顾客的需求。然后他们给营销下的定义：营销就是发现顾客需求，满足顾客需求，再创造顾客的需求。他们说营销是满足顾客需求的全部的商务活动叫营销。这个说法也有问题，顾客要买单所以发现需求、满足需求，创造需求。但是营销不一样，我们发现了需求，也满足了需求，创造了需求，企业一定能生存能发展吗？这是问题的核心。不一定，为什么？因为营销的出发点有问题。老王铁匠铺：一个王老汉生了一个儿子，小王老汉，方圆60公里开了一个铁匠铺子，打镰刀、斧头、菜刀。活24小时都干不完。请问：他们父子会不会关心顾客的需求？不会。20竞争第一，需求第二市场开放了，来了一个李老汉生了四个儿子，在王老汉铺子的旁边又开了一个铺子，打镰刀、斧头、活一样，现在二王父子他们只有1小时的干活时间，二王父子再不干活会饿死。请问：他们想什么办法？1、降价促销。2、提高质量。产品开发。3、送货上门。服务。4、广告。5、品牌。6、现在打镰刀在现场给你磨，售后服务。所有的营销手段都是被竞争逼出来的。营销的第一出发点根本就不是为了满足顾客的需求，是为了竞争。把眼光盯住竞争对手，叫标杆营销。盯住对手树立我们我们的营销思想，树立营销体系。因为顾客的需求就象大海里的鱼，大海里有鱼谁都知道，关键是大海里的鱼凭什么一网撒下去要钻到你的网里去，这才是问题的关键是问题的核心。21需求是怎么来的竞争对手怎么干，你只要想办法是可以摸清楚的。但是顾客的需求是不容易摸清楚的，是漂移的。最可怕的是连顾客自己都不知道自己想要什么？这是现实，你的意思是什么意思？难道你不研究顾客的需求吗？不是不研究，研究顾客的需求是在研究竞争对手的基础上研究顾客的需求。全国任何一个行业基本都是这个思路22竞争产生需求案例：中国电视机的发展中国彩色的电视机20多年走过的路是西方发达国家80年代走过的路原因是竞争。1978年，荷兰和日本都来了，他们想把电视机卖给我们，得到的结论不同，荷兰人说，中国人太穷，买不起电视。日本人说，中国人虽然穷，但是有存钱的习惯，所以日本人首先给我们看了黑白电视，一家买了一个黑白电视，一院子人都去。于是看到了80年代初时候，黑白电视在中国普及了，这个时候竞争对手荷兰人肠子都悔青了。于是我们有了彩电的需求，这个时候国内引进了大量的生产线，竞争对手一下子冒出了几百个，日本人为了战胜对手给我们看了21英寸，平面直角，带遥控的。日本人是为了战胜竞争对手才搞了产品创新，