木地板行业急需营销破局(doc6)(1)

木地板行业急需营销破局引言一直以德国著名品牌身份传播的欧典地板，被媒体揭穿为纯粹挂羊头卖狗肉国内企业，一夜之间，地板行业的诚信危机遭遇冰寒；莱茵阳光对外宣布：从即日起，莱茵阳光会联合国家工商局等相关执法部门对涉嫌其EO商标侵权的产品进行查封，并对涉嫌侵权的圣象地板实施强制叫停；地板行业纷纷叫喊自己是木地板专家，大自然地板干脆喊出“全球地板真专家”的霸道口号，这种雷同的品牌传播，再次显示了地板行业的浮躁心态；2006年，地板行业一些有话语权的企业纷纷喊出“地板行业洗牌”的呼声，但时至今日，光听雷声不下雨，行业洗牌始终没有展开，行业依然龙蛇混杂，缺乏强势品牌。热闹的地板行业2005年，以销售总额稍高于其它品牌的实木地板品牌广东盈彬大自然木地板，沿袭地板行业喜欢聘请明星代言的传统做法，请出陈道明为其摇旗呐喊，同时打出行业洗牌的口号，一时取得了一些市场业绩，但遗憾的是，仅靠微乎其微的7亿市场销售额，难以撼动年产值500亿的地板产业，行业洗牌的呼声只能停留在口号阶段；原圣象CEO与老东家决裂后创立了莱茵阳光，并继续请出一手策划圣象地板（生命与生命更近）的叶茂中给莱茵阳光进行品牌包装，老叶不负所望，创造出了“运动地板”的新概念而走完了地板行业“生命在于运动”的简单营销过程。安信地板以向社会公开征集品牌广告语为由，拉开了企业公关营销的序幕，随即又以印第安酋长为形象代言，并开展全国巡演活动，更是把安信品牌的知名度提升到空前高度，为了配合高空传播，在终端，通过导购员之口，喊出了“在巴西拥有100公顷森林”的差异化诉求，其老板卢伟光，干脆推出以个人名字命名的“伟光地板”品牌，可谓行业一大创举。而地板行业唯一的上市公司，广东宜华木业也因为原来的外贸路越走越窄而开始把精力投入在国内市场上，并以雄厚的经济实力喊出“王者归来”的霸气口号，可惜，市场上依然难觅其可圈可点的营销动作，这与其喊出的口号实在不相符合！热热闹闹的地板行业，似乎告诉我们一个简单的道理：舞台很大，你方唱罢我登场，三十年河东，三十年河西，所谓风水轮流转，但是，唱戏的热闹，看戏的却并不感到精彩。行业拥挤洗牌难我曾经在一篇文章里说过，中国由于特殊的国情以及企业都缺乏战略而采取盲目跟风进入的太多，所以每一个行业都会拥挤了太多的同类竞争者，如太阳能热水器行业有3000多家在竞争；润滑油行业2004年高达4500家.而地板行业根据有关方面统计至今依然有6000多家企业在市场上互相竞争；这一方面说明这个行业的生存能力还相当强，这么多企业大家都有饭吃，同时也反映了这样一种现实，行业的竞争水平不高，真正残酷的火拼时代还没有到来，还有一个不容忽视的亮点是，行业的整体利润暂时还很可观，所以才会有这么多的企业进入。因为行业内竞争者太多，市场占有率相对比较分散，行业内缺乏真正的强势品牌，而自05年开始，圣象、大自然、安信、菲林格尔等地板品牌相继喊出的行业洗牌，其缘由皆由于大家都想争当行业洗牌者，因为洗牌者可以建立新的游戏规则，从而获得优势地位。但按照现在的地板市场情况来看，没有哪一家企业真正懂得很技术地发动行业洗牌运动，大部分企业只是盲目的喊口号以赚取一点点可怜的行业知名度。根据相关数据分析，地板行业约有4亿多平方米的年产销量，500多亿元的年产值，毫无疑问，中国地板行业在整个国民经济总量中所占的比例极小，甚至在装饰建材行业，木地板和瓷砖、涂料、家具等行业仍然不可同日而语，比如中国家具行业，企业数量高达50000多家，2006年单出口方面就突破150亿美元。竞争者众多、占有率分散、营销水平低以及渠道模式单一等特点，直接导致了虽然行业杂乱却难以洗牌成功的真正原因。营销手法依然单一木地板行业的营销推广除了请明星代言大打广告之外，促销是其最重要的方式。促销的症结还是在价格上，在西安的三森建材家具城，去年国庆前有一个厂家居然打出了“1元”地板的促销活动，虽然这只是一个噱头，但充分说明这个行业目前的市场竞争还是初级的竞争，没有充分的体现出品牌的价值。强化地板厂家与实木复合地板厂家买赠、降价活动普遍，而实木地板厂家在促销上相对较少，即使降价，也是在处理库存。另外，提前定货获得更大幅度的优惠是众多厂家普遍采用的活动方式。几乎每个市场促销活动不断，但做活动的厂家以新兴品牌和二线品牌为多，虽然一线品牌也有活动，但从规模到力度都不是很大。从活动的形式来看，无非就是买赠、降价、打折等。就目前木地板市场来看，促销活动频繁，但都在低层次竞争上，没有从营销的角度，有计划的进行。除此之外，请明星代言也是地板行业营销推广的一大特色，且参与明星角逐的企业越来越多，“腕儿”也越来越大。你大自然有陈道明大喊全球地板真专家，并且一副王者风范，我莱茵阳光就请出奥运冠军田亮，青春地跳跃出“运动地板”；安信干脆让一群外国人，脸上描绘迷彩，俨然真正的森林王国之酋长，在全国各地大舞一番，赚得不少眼球……无论品牌大小，明星成了地板企业相互较量的一个焦点，于是乎“朱茵代言菲林格尔、关之琳代言德尔地板、李嘉欣的笑容上了肯帝亚地板的画报，还有梅婷（玉兰地板）、于荣光（凯莱地板）、袁咏仪（欧运地板）、王思懿（好佳好地板）、刘翔（升达地板）、李湘（爵士盾地板）、刘璇（格林地板）……太多太多，我数都数不过来！渠道与业态的尴尬地板产品不属于完整终端产品而属于需要加工安装的半成品，只有安装后没有问题了才是成品，所以顾客购买时非常理性，而理性的消费购买，也导致了渠道终端与建材业态的巨大落差。这个落差的具体表现在：一方面建材业态借助地产需求而大肆扩张，纷纷在一些大型住宅圈内开辟新的建材市场商圈，从而向广大建材企业频频招商，企业不进吧，怕被竞争对手抢了先，进进吧，场地租金和装修投入都是一笔巨大的开支。第二个落差是企业或经销商的地板专卖店越开越大，越开越豪华，但建材市场的人气却每况愈下，尽管很多业态为了安稳入住企业的心而纷纷搞出各种名目的“地板节”“瓷砖节”和“卫浴节”，但这样耗费心机的节庆日，召来的只是空洞的热闹和企业或经销商为之付出的“分摊”费用。笔者在最近几个月内，连续走访了长沙、上海、杭州和深圳广州几个城市的建材市场，发现里面的地板专卖店都是一副清冷的景象，有些经销商经营的专卖店，老板和店员干脆喝起功夫茶聊天，偶尔有一个顾客进来也没兴趣上前招呼了……“这里只有节假日和周末人气好一点”长沙一位著名品牌的经销商告诉笔者，“但成交的顾客也很少”。我问为什么，他回答说，建材市场多，市场内的品牌专卖店也多，而顾客选择的余地太多……显然，地板专卖店受制于业态本身的地理位置和品牌推广，其自身的影响力几乎微不足道。据大自然市场部的朋友介绍，大自然在一些省会城市的地板专卖店，大多是属于企业直营的，惟有二三线城市的专卖店交给经销商经营，由此可见企业在渠道管理上的成本投入也是非常惊人的，在建材市场越开越多，地板品牌的专卖店也越来越多的形势下，我们的地板企业除了抢地盘似的在建材市场广开豪华专卖店以外，还能为提升品牌和销量增长做些什么样的创新尝试呢？行业需要强烈的营销刺激从上述四个方面我们不难看出，地板行业已经处于一种单靠行业内企业自身无法突破的困局之中，很多企业的营销手法都走入了一种行业怪圈，即你看我，我看你，行业就看排头兵，直到现在还没有一家具有前瞻性的企业来破这个局。与此同时，经过最近两三年的努力，行业内的一些企业已经一改往日的浮躁气息，开始在市场上大肆扩张，渠道的管理也进入深耕阶段，如大自然、安信、北美枫情、凯来木业、宜华木业等，这些企业都已经在全国各个城市建立了自己的专卖店，市场份额也有了很大的提高，在市场的管理以及品牌的传播理念上也有了一些进步。另外由于环保以及国际反倾销等问题，实木地板的原材料更是日趋紧张，由此带来的一个现实问题是：很多无法拥有足够资源的企业将面临倒闭或者转行，行业真正的洗牌其实已经到了一触即发的地步，关键是，在这个地板行业内，有哪家企业有这个魄力和智慧，来担纲行业洗牌的重任呢？我曾经在《锐利破局，勇创黑马》的文章里提道，从企业实际的经营意愿来看，任何一家有企图心的企业，都不会甘于做一个行业的“跟随者”；在行业巨头压制和行业游击队的骚扰下，有太多身居中游的企业渴望“突围”；从海外到海内，在我们赞叹那些商业奇迹的时候，有没有想到为什么？当我们在常规的道路上奋力跋涉的时候，有没有设想反常规又会怎么样？任何事物的发展都有其一定的规律，商业发展也是如此，当一个行业发展到了一定的局限，往往会出现一种新的力量，这时，一点外力的触发就能够引爆这种力量，以推动行业格局的巨变，这就是营销破局——一条反常规的道路——总是有一家具有战略思想的企业会起来打破整个行业的原有格局或既有秩序，勇做一个行业的搅局者，抢夺话语权，制订行业新秩序，从而完成企业本身的市场突围，使自身的品牌跃上一个新的起点……但是，完成这样一个过程，需要一种化学的刺激，来推动行业变革，就象一群因恐惧而处于颠峰混乱状态的人，只有一声突然的枪声，才能让大家立即肃静下来……地板行业营销破局四方向根据近几年对地板市场的研究分析，笔者认为，地板行业要实施营销破局并不难，难就难在不知道从哪里下手，以及对破局成功的把握，在这里，笔者斗胆以一个第三者的身份，为地板行业的营销破局提供四点方向性策略建议：1、从强硬自身开始，将品牌的诉求，从空洞的概念转换到以顾客为中心的核心价值。目的地板品牌，在传播上都在玩“空手道概念”而这些概念对消费者的购买行为并没有太多的影响，譬如，大自然的“全球地板真专家”定位，可实际在市场操作中，并没有全方位地给最终顾客以真正专家的感觉，同时“大成者，成大器”的广告诉求，无法向消费者清晰地传达品牌的核心价值是什么，而品牌的核心价值包含着两层意思，既企业自身产品的独特差异点和给予顾客的利益点，而核心价值的信息传播，必须要把形成这两点的企业核心能力准确地传达给顾客。只有真正把顾客放在第一位，并准确地把这个信息传播给顾客的时候，品牌才会发生真正的威力。而地板产品非快速消费品，其购买时非常理性，所以在品牌的传播上，更讲究品牌传播整合的专业性，而不是随便打一个广告就可以了！2、从攻击对手和整个行业为切入点，以挑起行业争端为幌子，大开杀戒，直捣虎心。地板行业企业之间的纷争其实早已有之，如大自然与圣象的官司、莱茵阳光的EO之争等等，但遗憾的事，当事企业都没有充分利用好这些契机，而仅仅将其作为一次市场争端事件而悄然过去。同样的争端，金威啤酒之甲醛纷争和五谷道场之油炸与非油炸之战，都为勇于破局的企业带来巨大的成功。人都不喜欢过于平静的生活，每个人都渴望着发生一些大事件，911足以令我们有了太多的谈资，美军攻打伊拉克又再次吸引了我们的眼球，而芙蓉姐姐的丑态，竟然也能撩起一部分人的兴奋神经，这就是我们的社会现实，渴望刺激的社会现实。来吧，给地板行业来一点强烈的刺激吧。破局攻击第一式——攻击就要选择行业的强势品牌！地板行业有强势品牌吗？没有！那么我们就选择破局攻击第二式——攻击行业共性的弱点，那么地板行业的共性弱点是什么？你自身的技术、营销能力和经济实力能不能率先打破？如果不能，那我们只能选择破局攻击第三式——自杀式攻击，自杀式攻击的要点是必须能有效地保护自己，同时迷惑对方近距离地消灭对方，那么什么是你的自杀式炸弹？你将针对谁？或者哪一个层面进行袭击？想要破局的企业，请你仔细想想，想想自己、也想想竞争对手和整个行业！3、从反叛业态入手，挖掘顾客的隐秘需求，最终改变地板产品的消费形式。快速消费品，KA大卖场成为其核心的消费终端，但一些走专卖店和便利店渠道的品牌依然在收割着丰厚的利润。地板产品，除了被大型建材市场圈定的销售地理位置和无法改变的坐店销售模式，就没有其它的路可走了吗？我们的专卖店真的只能开在建材业态里吗？消费者真的只会到这些大型的建材店里购买地板吗？换个角度思考：与其坐在店里等顾客上门，顾客一家一家的观察比较或讨价还价，不如想想，消费者在装修之前会怎么想？我们能不能创造一种只让消费者面对我们一家品牌，无法比较的，同时真正提供全方位服务的销售模式呢？地板专卖店以大称雄吗？能否把豪华装修和业态租金等各种昂贵的杂费节省下来实在