本科营销讲义-14

1非人员销售策略第十四讲2非人员促销的含义及内容营销沟通过程促销组合策略基本问题3一、非人员促销的含义及内容4企业通过非人员销售的方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而引起顾客的兴趣，激发其购买欲望及购买行为的活动。实质：信息沟通1、非人员促销的含义5：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动：鼓励对商品及服务进行尝试或促进销售的短期激励：为提高或保护公司及产品的形象而设计的各种方案2、非人员促销的内容广告销售促进公共关系6广告销售促进公共关系印刷广告及广播广告外包装随包装广告电视广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌POP广告视听材料标志图形比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠券回扣招待会以旧换新搭配商品记者相关报道演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说标识宣传公司期刊活动7确定目标受众确定受众反应及沟通目标设计信息的内容、结构和形式选择沟通渠道选择信息发放者收集反馈二、营销沟通过程81、确定目标受众目标受众不同，则传递的内容、方式、时间、地点及信息发布者将有所不同9根据购买过程所处阶段确定沟通目标购买者的准备阶段：2、确定受众反应及沟通目标认识了解喜欢偏好确信购买10A、信息内容理性诉求、感性诉求、道德诉求B、信息结构C、信息形式3、设计信息的内容、结构和形式11人员沟通渠道非人员沟通渠道4、选择沟通渠道12来源可靠的信息更有说服力决定来源可靠性的因素：专业性（Expertise）可信度（Trustworthiness）喜爱度（Likability）5、选择信息发放者136、收集反馈14三、促销组合策略15各种促销工具的特点：广告——公众性、渗透性、表现性销售促进——吸引顾客、刺激购买、短期效果公共关系——可信度高、传达力强人员销售——双向沟通、建立关系1、制定促销组合16需考虑的因素：产品/市场种类消费品：广告销售促进人员销售公共关系工业品：人员销售销售促进广告公共关系1、制定促销组合17需考虑的因素：推式/拉式策略1、制定促销组合18需考虑的因素：购买者准备阶段1、制定促销组合认识了解喜欢偏好确信购买广告公共关系人员销售广告人员销售营业推广19需考虑的因素：产品生命周期阶段投入期：广告、公共关系认识营业推广试用人员推销推动中间商销售成长期：成熟期：衰退期：1、制定促销组合202、制定促销预算量力支出法销售额比例法竞争对等法目标任务法213、商业广告策略确定广告目标通知广告劝说广告提示广告223、商业广告策略制定广告预算生命周期市场份额竞争程度广告频度产品特性233、商业广告策略决定广告信息243、商业广告策略广告信息表达方式253、商业广告策略选择广告媒体比较各种媒体的优缺点263、商业广告策略广告效果评估——信息传递效果——销售效果274、销售促进策略目标确定形式选择方案制定组织实施285、公共关系策略含义和职能主要方法特点