本科营销讲义-6[1]

1第六讲竞争分析2基本问题1、WOSAR分析竞争者是谁(Who)？竞争者的目标是什么(Objects)？竞争者采取的策略是什么(Strategies)？竞争者的长处和短处是什么(Ability)？竞争者对竞争可能的反应是什么(Respond)？3基本问题2、我们所处位置及应采取的战略是什么？4一、识别竞争者1、识别行业竞争的特点完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业5一、识别竞争者2、识别不同竞争者核心不同竞争者次级不同竞争者外围不同竞争者广义不同竞争者6广义竞争者外围竞争者次级竞争者核心竞争者7二、研究竞争者的目标1、市场目标组合市场份额短期利润长期利润存货周转技术领先服务领先8二、研究竞争者的目标2、影响市场目标的主要原因公司的文化背景公司目前的规模公司的成长历史9二、研究竞争者的目标2、影响市场目标的主要原因公司的经济状况产品的生命周期产品所处的位置10三、确认竞争者的策略1、市场策略组合2、关键策略确定3、区分策略群体11快ab交c货本公司期dge慢hf低质量高121、市场市场销售市场份额营销渠道四、竞争者优劣势分析132、财务流动比率流动比率速动比率资产管理比率存货周转率总资产利用率获利性比率销售利润率总资产回报率四、竞争者优劣势分析143、生产技术质量交货期四、竞争者优劣势分析151、通用竞争战略成本领先战略突出特色战略集中特点战略多种战略组合五、制定市场竞争战略162、不同市场地位的公司应采取的战略市场领导者市场挑战者市场补缺者五、制定市场竞争战略