来一场轰轰烈烈的“立体式营销”

来一场轰轰烈烈的“立体式营销”2009年的医药市场，经过不断的调整，已经进入一个乱世割据即将一统的时代。但是，目前市场的竞争程度也是空前激烈的。特别是针对我们这类以招商为主要营销模式的经营企业，当营销成本提升换来的不是利润的提升的时候，我们就要仔细研究这样一种状况了。（一）、目前医药企业所处的环境1、产品同质化空前严重没有哪个时候像今天的医药市场这样，同一类甚至同一个药品名的产品会有如此之多。甚至相关治疗机理的药品，在经过了更换包装和机型之后，就又以其它的形式出现。可以说，这样的产品同质化的惨烈竞争导致了企业的盲目和无为。2、渠道竞争程度空前激烈当产品对渠道的争夺失去了理性的时候，渠道的争夺的压力和激烈程度就可想而知。当2004年第一次出现“第三终端”这个概念的时候，不到三年时间就被无数的企业涉足进去，展开疯狂争夺；当临床用药的占日常药品销售80%这个概念被人认可的时候，又有多少企业拿着新药、老药涉足其中；当OTC连锁出现后以其平价、便捷颠覆传统购药模式后，又有多少企业花费巨资进入啊？3、营销模式亟待变革当目前国内大多数招商企业还在依靠“展会+广告+电话营销”维持日常产品销售而入不敷出的时候，国内一批定位清楚和前瞻性强的企业已经行动起来进行了全新的营销模式探索，并取得了不错的成绩。如河南医保药业有限公司立足特色产品、特色空间、特色渠道、特色服务的特色营销模式等。（二）、如何实施立体式营销针对国内外宏观经济情况、医药行业发展趋势、渠道新的发展情况等综合情况来看，不妨从“品牌提升、媒体精投、明星产品打造和终端深挖”四个方面进行有针对性的安排，采用立体营销的方式力求实现企业的长足发展：一、“品牌提升”企业品牌的提升是一个长期坚持的过程，需要不断整合企业对外传播的各种资源，实现特色较强、形象突出、记忆深刻的市场影响，从而在行业内树立企业自己独特的市场认知。品牌提升的目的，是打造一个可以兼容上游工业生产企业和下游代理商的优秀平台：一是可以很好的树立公司在业内的良好形象，提升企业持续引进产品过程中与上游生产企业的话语权，让他们真正愿意将他们的一些有特色的品种交给我们销售；二是可以通过这种平台的打造，很好的将公司现有的客户资源有效的整合在企业周围，并不断吸收做特色药品的新客户加入，形成较为牢固的战略合作关系，提升企业的市场竞争力，取得不断的盈利。1、品牌元素整合对于招商企业而言，由于本身不具备产品生产能力，所以在品牌打造上要重点突出企业在渠道、服务、模式等方面的独特优势，并通过整合企业的VI、CI系统，逐渐形成属于企业自己的传播影响模式。2、品牌传播整合在品牌的传播整合方面，要将内部的统一和外部的传播有效结合起来，首先在内部形成稳固而统一的认识，然后由专门的部门负责企业品牌形象对外部的统一传播：A、企业内部品牌认知传播企业内部对品牌认知的传播，就是将企业品牌所涵盖的相关内容全面的传达到企业内部每一位员工，可以通过内部培训和制作学习材料予以落实。同时，对于企业内部使用的各种办公用具、名片、促销品等统一按照格式予以印制使用，从而保证企业形象的完整统一。B、对外传播方式整合对外传播包括两个方面的内容：媒体传播：主要包括《中国医药报》、《医药经济报》专业性很强的报纸、杂志等平面媒体，以及各类专业医药招商网站和专业的医药展会等载体；互动研讨会：包括举办的针对客户的论坛，以及结合“厂家、企业、客户”三位一体的研讨会模式都是比较直接的品牌传播模式。二、“媒体精投”对于目前的产品宣传，媒体效应在不断降低，企业的投入和产出比例严重失衡，因而在媒体投放原则上就更要讲求投放的“精准度”。其流程包括四个阶段：第一个阶段：媒体效果调研就是在初步了解了一样媒体的情况之后，根据相关信息对该类媒体的效果展开的一次小型调研，主要从客观上了解该媒体的效果。要求所调研的媒体数据务必准确、详实，方向错误的数据则有可能将企业引入歧途。第二个阶段：媒体试投在初步了解了媒体的简单信息后，本着谨慎高效的原则，在该媒体进行一次最低时段的广告投放（可以是一期，也可以是一个月）第三个阶段：效果评估在媒体试投放期间，公司业务部门将从媒体反馈而来的信息进行全面详细的整理，用于最后的分析和研究。而对于没有按时完成调研任务或者没有及时将所得信息上交的个人，通过制度约束来保证效果评估的及时性和真实性。第四个阶段：有针对性的投放经过前三项的评估，确定媒体的有效性后，就可以根据公司整体的宣传推广计划，安排在该媒体上一个较长时间段的产品或者企业品牌形象的宣传，以求借助经过评估的有效媒体得到品牌和销售的双提升。在清楚了媒体投放的流程和原则后，就要筛选日常宣传中的常用媒体了以及确定其宣传方向了。如平面媒体中的《中国医药报》、《医药经济报》可以实施企业品牌形象传播和新特药招商宣传；企业自己的网站和百度可以作为公司品牌形象和产品宣传的主要途径；全国药品交易会和专业性展会、地方性展会的结合进行全面的产品招商……合理搭配，做到企业品牌打造和产品招商宣传齐抓共进！三、“明星产品打造”产品作为经营企业的核心因素，需要根据公司发展和市场情况，选择合适渠道配置优化资源进行全方位的宣传推广。目前大多是招商企业在渠道选择和市场开发方面还存在很大的空白，还有很大的空间可挖。为了更有效挖掘目前企业经营品种中一些市场价值空间大、产品适用范围广的品种，在产品宣传推广过程中实施以“明星品种打造”为主的重点品种突破盈利模式。通过对一些市场深具价值品种的包装和渠道重新定位，实现单品的销售提升来带动公司整个产品体系的销量提升，从而保证公司的盈利。1、打造原则在明星品种的打造过程中，采取重点突出的原则，综合运用公司现有的宣传、渠道和客户资源，重点打造3-5个明星品种。不求面面俱到，但求精益求精。2、实施流程根据企业整体的销售组织构架，在产品的宣传推广上，实行专业化推广、个人人员负责、全面的市场扶持为核心的原则。产品宣传推广的流程为：产品调研—产品定性—渠道选择—渠道研究—渠道操作方案制定—人员分工实施。3、宣传推广策略宣传推广方面，根据产品适应渠道的不同，实施不同的产品宣传推广方法：A、临床品种在产品中标之后，重点要解决的就是分标下游配送商的寻找的问题。这就需要仔细研究当地临床市场的具体情况，结合有选择的宣传途径将产品中标的相关信息发布出去，并寻在合适途径对产品进行有效宣传。中标区域媒体宣传：选择中标区域相关媒体，进行有针对性的宣传；在招标办对自然人的宣传：印制招标品种宣传资料发放在产品配送医院对患者和医生的宣传：医院的分屏广告、康复手册健康体检表等相关资料的发放宣传；产品自身配置的临床资料和学术推广用相关资料；B、专科品种特色品种主要针对的渠道是专科医院、大门诊和单体店，我们需要解决的就是产品的宣传推广的问题。专科医院和大门诊：由于其自身性质决定了，不需要产品的招投标就可以进入，因而产品进入的关键是如何提升产品本身的价值，解决进入渠道的相关利益关系的分配；单体店、炒作：重点是完善终端推广中的配套资源问题。可以选择在当地的媒体实施软文广告宣传、可以在终端药店实施海报、喷绘等宣传品配置、也可以在当地的电视台或电台实施广告传播（重点解决的是产品广告带和电台讲稿的问题），都会对产品的宣传推广起到积极的作用；以及产品自身随带的终端手册、康复手册和促销品或纪念品。C、OTC品种OTC品种由于对终端直接销售，需要加强的是对终端患者的宣传品配备：产品宣传手册、终端用海报条幅等。同时，要加强此类产品的广告宣传力度，通过各类有效媒体进行宣传推广。D、普药品种在产品保证有价格优势的前提下，重点做好合作商业企业的关系营造和组织内部流程控制。实施以商业物流和第三终端市场开发为方向的渠道策略，保证整个流程内部的利益分配。四、终端深挖终端作为产品销售的一线，需要我们必须予以重视。对于传统的招商企业而言，一定要改变以往的不问终端销售的模式，从只在办公室里接打电话、邮寄资料的被动市场开发模式。逐步过渡到业务人员深深扎根市场一线，详细把握当地市场动态和行情，从而可以更加有效的发掘当地一线的有效资源，通过有效整合，提升产品在当地渠道的竞争力，从而大大提升一线终端的价值，实现产品在渠道的有效流通。这其中的关键因素是公司的销售人员要积极主动的走到市场一线当中，而不是被动的接受。1、重点渠道把握渠道作为营销“4P”中的重要内容之一，是产品从企业转嫁到代理商和患者的通路。产品是否可以有效的进行销售，需要企业真正的研究渠道特性，做到专业。对于招商企业赖以生存的代理商（特别是散布在全国各地的个人代理商）而言，也有其固定集散模式可以实施有效的产品推荐和宣传：当地招投标时的招投标办，可以有效接触一大批以临床销售为主的客户；当地的挂靠公司，在月初或月末的时候，也会一大批挂靠的个人出现；散布在全国各地的单体店采购负责人，也是产品销售的一个方向。2、重点市场运作对于企业现有的市场，要摆脱放任自流式的管理模式。同时，特别注意企业在经营过程中出现的种种不正常行为：如，企业中经常会出现的需要业绩的时候通过关系实施疯狂的压货，平时很少关注现有市场的深度挖掘和整理开发，只是在关注新客户和新市场的发掘。企业在有效限制各种不正常销售行为的前提下，要根据企业的整体市场运营情况将区域市场进行一次细分，有效划分出：重点市场、潜力市场、一般市场和空白市场，并由各个区域业务负责人深入市场一线切实了解市场情况，协助市场进行更高层次的开发。A、走到市场一线招商企业的业务人员到市场一线所开展的工作情况，主要从老客户的拜访、新渠道开发以及医药自然人的发展为主。其中医药自然人的寻找主要以招投标办、挂靠公司以及现有客户的介绍为主。B、如何实施重点市场开发要有针对性的开发重点市场，首先要确定的重点市场的数量，这个取决于企业的人力、物力、财力等资源是否能很好的匹配这些市场！要把握的一个原则就是：宁少而精，不多而滥！集中优势资源在少数市场，从而取得最大限度的胜利。其次，要选择重点市场，首先要清楚什么样的市场适合作为重点开发的市场，才能最大限度的发挥市场单区域能量。标准如下：销量稳定在一定高度，很少因为外部因素变化的；销量较为稳定，并且在一定的高度，这样的市场产品已经在当地形成了一定市场影响，代理商和患者也已经基本接受了产品，形成了一定的市场基础，容易市场推广和宣传，也容易使销量有一定程度的提升！市场潜力巨大，适合进一步开发的；市场因为风俗习惯、地理条件、经济情况等因素，对于产品的信息知道不多，药品在当地使用和媒体曝光不足，也有利于进行重点市场开发！市场影响力较强，能在大区域内或者行业内产生较强影响的；该市场本身就处于信息传播的中心地带，无论交通、经济、信息等都对周边乃至更远的区域有很强的辐射影响，树立典型市场，有利于引导周边区域的销售。单品市场竞争较弱，容易操作的；区域内单品的竞争不是很激烈，各个厂家都没有在该市场投入较大的营销力度，实时的增加对该市场开发的力度，有利的占据市场开发的先入地位！3、重点客户合作“二八定律”告诉我们：我们的客户中20%的大客户的销量可以占到企业总销量的80%以上，而企业客户中80%的中小客户的销量只占到企业总销量的20%。这么一个定律在我们的销售体系和市场操作中将同样有效。A、选择什么样的客户为重点客户要选择重点客户，首先要细分我们的客户情况，选择如下几种：销量稳定在一定程度，网络健全；市场影响力较强，能在大区域内或者行业内产生较强影响的；本身对市场操作有一定的经验，可以与企业配合进行市场开发；B、确定要进行市场合作深度开发的主导客户数量可根据各个企业的实际情况实施，来进行市场深度挖掘。但是数量不宜过多，要与企业的资源情况相匹配，基本维持在1/10概率左右。C、重点客户的政策扶持企业可以根据自己运营的实际情况安排，对于重点客户在宣传、市场开发、产品促销、当地关系营造等多个方面给予政策倾斜，从而保证重点客户的销售有序稳定增长。但是，要综合考虑营销费用的比例和整体调配问题。D、有效实施客户激励通过提高重点客户与公司的对话级别，是满足其归属需求和尊重需求的有效手段。公司可