某建材企业终端动销执行方案

向终端要销量—宜高电气屋动销及一店一策执行规划影响终端动销的“六力模型”终端吸引力渠道推动力组织行动力推广拉动力终端销量产品静销力品牌影响力一般情况下是由生产企业综合资源与实力所决定的一般情况下是由企业营销人员和经销者决定的终端销量的获得是企业综合资源、实力与经营运作能力的完整体现拉力推广力、品牌形象力、促销力、公关力、利益链…吸力产品力、品牌影响力、终端形象力和活动力…推力渠道力、团队力、人力、服务力、利益链…宜高电气屋产品静销力驱动系统----产品动销力检核图静销力驱动模型包装产品卖点价格陈列品牌标志、主张、故事、风格、卖点诉求规格、色彩与构图产品表现要点和方式标准价格包装造型、风格、材质创新量贩价格促销价格特惠价格陈列地点、产品组合、形象生动化规划、演示等落地专架陈列标准货架陈列宣传物料陈列TG端架陈列收银台陈列品类区隔特殊感官指标独特原料USP说辞独特工艺和品质其它利益点价格牌管理价格组合人员形象等品牌影响力驱动系统----品牌动销力检核图影响力驱动模型构建成长管理运营品牌基本要素品牌形象化、符号化品牌动能品牌势能品牌保鲜品牌推广标准化品牌组织、人力资源、品牌机制动态化、体系化要素化、活化审核管理危机管理实施预算化运作规范化组织效率化未来管理势能成果化要素价值化沟通有效化推广竞争化品牌变革品牌成长路径品牌竞争推广拉动力驱动系统----整合传播动销力演示图传播力驱动模型广告促销公关关系（CRM）基本要素主题、策略、预算目的和规划主题和策略预算和计划形式和媒体渗透力过程和结果管理动态化、体系化主题和策略过程管理危机管理实施预算化运作规范化组织效率化成果管理势能成果化相关者关系管理关系网络及其运作C.A.R.E.策略管理和实施控制和评估成果管理终端吸引力驱动因素—终端动销力演示图吸引力驱动模型终端拓展终端维护终端展示终端活动终端调研终端界定终端铺货终端生动化终端激励终端售卖形式品牌活化终端选址路演促销赠品促销有奖促销活动促销特价促销现场演示联合促销终端导购终端陈列售点广告终端寻访库存管理激励终端强化吸引力的常用手段宣传奖励终端激励手段销售竞赛促销奖励销售会议终端宣教物店头招牌促销广告终端名称销量奖励店门立牌陈列奖励数量折扣表彰会议技术培训会新品发布会会员营销、联谊会销量竞赛销售技术竞赛陈列竞赛创意竞赛进货附赠成长奖励对目标客户促销也要让终端获利：目标客户促进的执行者往往是终端终端获益可以是直接的也能是间接的渠道推动力驱动模型覆盖率占有率稳定性服务管理优品相、价格引力全面布局、重点爆破品牌性展示（POP）价值链利益驱动（第一推荐）有穿透力的产品匹配消化量（货龄）占仓（库存）终端集中度终端质量终端控制包场专场促销同场促销协议场普通场配送、后台支持帮扶、培训、指导、拜访客情、俱乐部、会员制分销结构直控程度销售资讯促销投入--BTL人员执行订单处理流程（信息化）客户资料卡技能培训工具包月度分析与计划模板渠道盈利性覆盖能力月度分品种分渠道分终端结构与分工履职能力稳定性业务技能跟进检查拜访技巧流程谈判技巧话术生动化标准+++“渠道五绝杀”建立渠道推动力驱动系统—渠道动销力演示图组织行动力驱动因素—人力动销能量演示图行动力驱动模型文化力人才力领导力激励力价值、理念体系凝聚力机制文化组织战略规划和运作文化管理推动力行动力决断力激励机制激励结果管理激励过程管理激励动态调整人力资源规划考核与升职机制招募和选拔人才储备和接班计划激励、培训推广组合拳：推广的直接目的是提高客流量，终极目的是提高销量和背后的利润。但销量要如何提高呢？这需要从前端的客流量以及成交率着手，推广正在解决这样的问题。客流量成交率单店销量商区推广装修合作门店广告口碑营销物业合作网络营销公关活动会议营销户外广告促销活动DM直投派发、布标等装潢公司、设计师、电工门店店招、橱窗、外墙等后面单立内容物业公司展示、推荐等业主群、社区BBS、网络团购会员准会员联谊，业主大会广告牌、灯箱、指示牌客户温馨关怀相关活动1.劲爆价产品2.买产品送服务3.免费安检4.老会员所带新客价格、服务特享活动等主要推广方式辅助推广方式导购技巧丰富产品可信品牌全程服务解决方案宜高电气屋连锁的高效推广动销系统宜高电气屋连锁的高效推广动销体系口碑营销：口碑具有将冷静怀疑的目标客户变得热血沸腾的魔力，能将他们变成成本最低、最可信的“业务员，它是我们及加盟商成本最低、效果最好的传播方式。评价交流流传利用好坏皆需人分享与人势利劣根两大人性弱点产品方案服务导购与业务门店装潢内环境生日、婚庆、节日等惊喜礼物与祝福严把采购质量的故事以外的上门服务企业、企业主、管理团队的故事导购为客的故事电工为客的故事客户与我们的故事口碑的背后核心：整理筛选能引客的故事口碑存在基础导购业务宣导门店文图展示会议宣导产品目录宣导媒体宣导选择意见领袖类客户筛选喜社交外向性客户好处刺激会员准会员联谊客户代谢宜高与客户的聚集交流客户与客户、准客户的聚集交流将目的买货的故事传播给客户装饰公司、设计师、电工、施工队传播物业公司传播客户传播与对手形成落差的参照传播其他间接客户的传播故事放大流传不断有故事，才会赢得人们的不停讨论目标客户站在客户、合作伙伴等口碑传播者的角度，提炼他们最可能传播的内容专业市场店的口碑传播可参照执行宜高电气屋连锁的高效推广动销体系入户DM社区推广物业管理家装推荐老客推荐等口碑介绍店面引荐与优惠入会活动消费体验及会员服务先期免费体验会员发展途径大众媒体邀约物业卖产品代送服务交物业费送服务电气维护业务外包发展比如限时优惠或购买多少产品入会我们现在服务的业主可能只有一套房，也可能有多套房，一旦与会员建立起信任，其二套房、三套房装修前后的电气产品都可能出自宜高电气屋。近年来，国内大中城市有超过40%的房屋是投资性购买，该数据提示我们不仅要发展好会员，更要经营好会员。会员发展推广：不仅要发展好会员，更要经营好会员联谊会等活动宜高电气屋一店一策（促销）的定义及操作流程一．一店一策定义一店一策指基于电气屋、目标客户、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放（产品组合、方案和服务等）、客情公关、终端体验、促销活动等手段进行组合，即一类电气屋一种针对性策略，并最终形成优于竞争对手、适合宜高电气屋、针对目标客户的一套综合性促进动销策略。二．操作流程（以促销为例）调研分类手段组合执行评估调整宜高电气屋连锁的促进动销系统一店一策操作系统促进动销之调研调研•电气屋–客源：评估电气屋生意来源、稳定状况，判定核心客户群的指标。–主流产品组合和价位以及方案与服务的比例：判定主销产品、服务和方案及其比例。–容量：判定该电气屋商圈的商业潜力与未来市场份额。–加盟商电气屋特点：明确加盟商的信誉等级；明确加盟商关键人物与决策方式；明确目标客户对设计的产品组合、方案和服务组合等的态度。•品牌：明确该店各品类前三位品牌排序和评估；明确前三位品牌的销量；•目标客户–购买习惯：明确前装为主还是后装为主；明确目标客户对产品、方案和服务等的喜好及其程度；明确目标客户对推广、会员和促销方式的接受度。–消费偏好：明确是否是某品牌的忠实目标客户还是冲动随意型消费。•竞争对手–竞争店针对性设计的产品组合、方案和服务组合等情况（针对采购人员、目标客户或老板措施）。–竞争店竞争手段组合（如促销费+二次推广和促销+客情关系+其它模式）。–竞争店的人际关系及客情（如用什么关系做客情、如何做客情）。分类•标准–电气屋客源：核心消费群类别（小商业、家庭和零散消费者）–该电气屋或竞争店同价位竞争产品总量–本品是否能取得促销客情的绝对优势–产品、服务和方案组合动销的前景•划分–划分为核心电气屋（专业店和社区店均划分）与重点电气屋–划分为以关系型为主的客户与零售型为主的客户–划分为以前装修为主的客户与后装修为主的客户–统一推广和促销型目标客户与自由推广和促销型目标客户–划分为配合活动型目标客户和不配合活动型电气屋例如：自由推广和促销以导购员为主配合活动型核心电气屋一店一策操作系统促进动销之分类•人员配置（协销）–业务人员配置：把维护能力强的业务人员调到核心电气屋，每人负责2—3家，与电气工程师组成小组–导购人员配置：把优秀的导购员调到核心电气屋，后期可考虑把中等导购员调到核心电气屋，把优秀导购员调到重点电气屋–管理：划区、划岗、划店、划目标到人，实施加压式管理，并明确核心电气屋业务人员的工作内容、工作要求、工作频率，建好电气屋档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。–适应性：人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作业特点与能力。–配置方法：由业务主管级以上开市场分析会确定，见一店一策的执行案。•产品投放（包括推广、促销、公关等）•投放原则：•投放方法：通过业务主管市场分析会确定，见一店一策的执行案。•促销费推广和促销方法：根据电气屋具体情况，由业务人员、导购人员策略性地将促销费相关信息宣传到位。•二次推广和促销原则–以宁波市场开发方案中第一次推广和促销投入费用为预算标准–以激励动销为目的，以客情为手段，商业、人情相结合–采用会员制，激励措施设置以丰富性、多样性、实用性、刺激性为原则–截止时间：–积分标准：–积分方式：–推广和促销方式：–奖品设置：一店一策操作系统促进动销之手段•原则：–分散客情与集中客情相结合–利益与情感相结合–常规与差异相结合•客情目标：采购人员、客户办事骨干、客户老板或其它目标客户（常客计划）•客情对象：确立关键客情人物，采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。•客情档案：建立采购人员、客户办事骨干、客户老板、常客资料档案。档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录。•客情要求：要求相关人员与客情对象建立起朋友式的合作关系。•客情分类：公司业务员或加盟商业务员或推广导购员主要客情对象为采购人员、客户办事骨干、仓管、财务；导购员主要客情对象为采购人员、目标客户；业务主管或经理主要客情对象为客户办事骨干。•客情标准（客情资源配置）：适当的费用投入•客情方式：由业务人员或业务主管提出具体的关键人物的客情公关执行方案，报经理批准后执行。–分散客情：由业务人员或业务主管针对电气屋具体情况开展单一的客情公关，按客情标准执行。一般情况填写客情公关申请表（客情公关对象、人数、招待或礼品方式、作用、费用）客情公关费用必须由主管申请，分散客情无法解决可转向集中客情。–集中客情：公司每季度开展一次主题客情（以会员为主）公关活动，即“XX之夜”，分类分次邀请关键客情公关对象与本公司业务、促销联谊互动，以集体娱乐、聚餐、酒会等形式集中强化电气屋客情，建立良好的合作关系。一店一策操作系统促进动销之客情背景：因本品处于市场导入期，解决目标客户对本品的认识、了解、体验，对于前期而言，显得尤为重要。目的：解决本品的认知、了解、体验，培育目标客户。方式：目标客户体验活动操作：凡有导购员的核心电气屋，每家电气屋每天赠送十个促销品或礼品，每位限赠送一个，由公司业务员或加盟商业务员或推广导购员做好电气屋沟通工作，寻求电气屋配合，并做好相关宣传工作。活动时间为一旬，即100个/家/旬，前期10家电气屋，共计1000个。控制：促销品或礼品由导购员送出，并填写活动登记表，活动登记表包括：客人姓名、联系方式、工作单位、消费或购买数量、促销品或礼品数量、饮用后评价、客人签名、电气屋加盟商确认、公司业务员或加盟商业务员或推广导购员确认。促销主管负责促销品或礼品落实抽查，并通过电话回访。一店一策操作系统促进动销之目标客户活动•拜访频率（宜高电气屋营销人员协销）–核心店：一个业务员负责5—6家，每天拜访一次。–重点店：一个业务员负责10—15家，每两天拜访一次。•拜访内容（一店一策拜访七步曲）–推广和促销：核心店每天推广和促销一次，重点店每两天推广和促销一次，并填写推广和促销报表。具体推广和促销方法按一店一策方法执行。–活动：业务员负责与电气屋做好沟通，寻求支持，按要求在核心电气屋开展一店一策目标客户