市场营销学讲义(人大版)

北京市中农财智企业管理咨询中心全国十佳企业培训师、策划师中国饲料经济委员会副理事长中国人民大学农发院院长助理张利庠博士市场营销学中国人民大学中农财智研发组织联合举办时间：2006年4月地点：成都川大华西苑宾馆北京市中农财智企业管理咨询中心？•Method()•Basis()•Action()•Money•Boss•Achievement•Married•but•available北京市中农财智企业管理咨询中心？•3个半目的•学点东西，找找感觉•交点朋友•拿个证书•寻找刺激!北京市中农财智企业管理咨询中心营销：一个最重要而易忽视的话题•有人说，把公司的产品送到客户手里，从客户手里把钱拿回公司！•问题：怎样送到客户手里？过程是什么？•十亿人民九亿商，别的干不好，干销售吧•撒豆成兵北京市中农财智企业管理咨询中心学习目的•成为专业的营销人才•建设有组织的营销团队•学习先进的营销战略网络知识•结论：不断学习、积累经验、开拓创新北京市中农财智企业管理咨询中心做好营销必须回答的几个问题•您的核心业务是？•您的核心竞争力？•您的组织核心是？•客户是？他们要求的服务是？•针对您竞争对手的服务可采取什么措施？•您客户的客户是？他们需要？•这些服务对您的影响是？北京市中农财智企业管理咨询中心市场营销是每天简单和重复的•但往往最简单的是做重要的、最难做到的、最容易忽视的、最难认识的、最本质的、最基础的、最难管理的！•我们应该抓住最简单的东西深入下去获得一种悟性，形成思路！北京市中农财智企业管理咨询中心市场•从消费者来说，•是购买东西的场所•学者•研究的对象•企业•顾客，如何成为您的顾客。北京市中农财智企业管理咨询中心企业的市场观•1、市场是企业的生存空间•葡萄牙、西班牙——英、法、德•2、手中的金钱只有与市场结合才是资本•否则你的金钱就是别人的市场•新疆的奶牛吃中药喝矿泉水，奶只有3毛一斤而水却卖2元北京市中农财智企业管理咨询中心•3、市场是企业忠诚客户的总和•80：20•顾客转移价值：保住老客户是开发新客户的10分之一•资金没有回收，你的市场就是虚假的市场•爱多、大宇有市场但没有利润北京市中农财智企业管理咨询中心、市场需要挖掘感觉价值信用价值物质价值冰箱橱柜露装蹦极滚斗球二毛北京市中农财智企业管理咨询中心营销的基本概念•1、市场营销含义：企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。北京市中农财智企业管理咨询中心市场营销的含义•以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动•市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。北京市中农财智企业管理咨询中心•著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”北京市中农财智企业管理咨询中心请您分析：•营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。•市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。北京市中农财智企业管理咨询中心推销与营销的区别：•推销：•起点：公司、生产•中心：现有产品•手段：促销•终点：利润•卖能生产的东西•生产产品然后努力卖•营销：•市场•顾客需要•营销组合•满足需要赢得利润•生产能卖的东西•只生产好卖的产品北京市中农财智企业管理咨询中心销售的特点•1、双向性:信息沟通与感情沟通•2、双重性：销售产品、企业、品牌、关系与自我•3、多样性：推销方式与满足顾客需要•4、灵活性•5、有效性北京市中农财智企业管理咨询中心市场营销的范畴•市场营销是科学还是艺术？科学艺术北京市中农财智企业管理咨询中心•中国营销炒作、广告、促销构成艺术成分•瓶颈就是艺术向科学转化的阶段•艺术不可复制、科学可以批量复制，跨国公司与本土公司•把知识和经验总结归纳传输下来，如医院的病例•机会越来越小、难度越来越大！北京市中农财智企业管理咨询中心二、营销的地位与作用北京市中农财智企业管理咨询中心、个性化、多样化6、家务劳动社会化2、高档化、高能化7、全天候3、节能话、公益化8、信息沟通更重要4、小型化、轻型化9、功能多化、操作简化5、趣味化、自然化10、城乡、南北同质化北京市中农财智企业管理咨询中心三、市场营销的三大原则•1、动态平衡原则•为什么杂技演员能平衡？•非洲妇女为什么能顶那末多东西？•小天鹅先生：一双鞋、两句话、3块布、4个不、5年修•最火时冷静、最差时投资！北京市中农财智企业管理咨询中心营销战略计划过程概貌用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略顾客需要和其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境：技术政治和法律经济SWOT细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销北京市中农财智企业管理咨询中心、危机—成功原则•市场经济就是危机经济危机机会防卫策略发展战略牡丹自然科学是艰苦的发现，靠实验；社会科学是苦恼的察觉，靠调查北京市中农财智企业管理咨询中心、障碍——机会原则障碍所有权效用上海X光卖4950中国奥迪排除时间效用物的效用地域效用北京空调与海尔夏天的波斯登北京人干事不行，闹事专家五粮液8000吨京酒质量/服务北京市中农财智企业管理咨询中心四、市场营销结构的变化北京市中农财智企业管理咨询中心市场提纲—市场营销的几个方面•1.市场细分MarketSegmentation•2.竞争优势CompetitiveAdvantages•3.产品定义ProductDefinition•4.定价策略PricingStrategy•5.促销宣传PromotionManagement•6.销售渠道ChannelManagement•7.效绩评估PerformanceEvaluation•8.长远发展LongtermDevelopment北京市中农财智企业管理咨询中心原则创造价值（产品，Product)交付价值（渠道，Place)体现价值（定价，Price)宣传价值（宣传，Promotion)市场营销是涉及公司所有人员的一项工作ProductPlacePricePromotion北京市中农财智企业管理咨询中心？•产品：product•价格：price•地点：place•促销：promotion•权力：power•公关：publicrelation北京市中农财智企业管理咨询中心促销的类型：针对消费者针对中间商、生产商针对推销员①样品赠送①特许经销①培训②优惠券②销售竞赛②推销手册、工具③附加赠送③联合促销③竞赛④分期付款④价格保护④红利提成⑤以旧换新⑤租赁⑤特许推销金⑥消费者教育⑥互惠贸易⑥旅游⑦竞赛抽奖⑦补偿贸易⑧价格折扣⑧融资北京市中农财智企业管理咨询中心四大促销工具的比较人员推销广告公共关系销售促进沟通方式市场策略实效性长处双向推与顾客建立合作伙伴关系中、长期直接沟通信息、反馈及时，可当面促成交易单向拉提高产品知名度和美誉度中、长期传播速度快，涵盖面广、形象生动、渗透力强单向拉树立良好公众形象主要功效长期提高企业和产品声誉，传达力强、费用省单向推短期内销售额增长短期激发购买兴趣，可促成消费者立即采取购买行动短处占用人员多，费用高不能立即成交，单方面信息传递见效慢，可控性差有时会降低产品身价北京市中农财智企业管理咨询中心？•探查：probing•分割：partitioning•优先：prioritizing•定位：positioning北京市中农财智企业管理咨询中心、要素组合以4C——4R4C：4R消费者1.与顾客建立关联（consumer）relation成本2.提高市场反应速度。（cost）reaction方便3.关系营销越来越重要（convenience）relationship沟通4.回报是营销的源泉。（communication）response北京市中农财智企业管理咨询中心背景•竞争时代北京市中农财智企业管理咨询中心新经济时代的“4V”模式差异化（Variation）功能化（Versatility附加价值（Value）共鸣（Vibration）北京市中农财智企业管理咨询中心市场营销战略类型•一、营销的意义•营销是企业生存和发展的重要环节•营销导向的焦点永远是市场和客户•营销本质是把握企业与顾客的关系•创造和维系客户是企业发展的生命•启示：营销就是使客户坚信：您有比竞争对手更好的产品或服务！北京市中农财智企业管理咨询中心企业核心竞争力的构成管理规范分析（基础竞争）无差异竞争（价格竞争）资源竞争分析（条件竞争）有差异竞争（101竞争）竞争对手分析（限制性竞争）标杆竞争（学习竞争市场竞争分析（无限制性竞争）人力资源竞争（核心竞争）核心竞争力企业发展北京市中农财智企业管理咨询中心、战略导向的营运控制战略转化为营运的关键点可持续增长侧重系统价值链优化导入战略营销管控制体系人力资源平衡记分卡管控战略转化为营运1.规划一个共同的未来愿景2.可使愿景达成3.发展并共同改善核心流程营运接口战略制定愿景未来的组织战略培训许多领导有个人愿景，但未将它转变为一个共同的愿景，这是将个人愿景转变为共同愿景过程中的规律降低低质量成本损耗未来的工作再造核心流程段化价值链授权以绩效为基础的管理核心竞争力股东的收益客户满意度全面品质核心流程不断的改善人力资源业绩考核激励关键控制点（80%）4.创造不断改善的风气PDCA全员专案改善北京市中农财智企业管理咨询中心某建筑集团的战略发展方向——培养战略规划能力和执行战略的能力是当务之急产品转型小水泥适销对路（90-94）原始积累市场运作信贷财务支持上游供应链把握国家政策、资产运营（收购、租赁、参股）建筑行业相关