模块二营销专业综合技能训练

模块二：营销专业综合技能训练实训5：营销渠道的选择实训目的与要求1、加深对渠道结构、渠道成员与渠道选择等概念的理解；2、了解影响渠道设计与选择的因素；3、培养学生全面思考问题的能力；4、通过模拟渠道选择的实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。实训重点主要集中在各种渠道的优劣比较和渠道决策能力的培养上。实训难点把握渠道优劣的评判标准，正确理解影响渠道选择的因素实训学时课内4课时，课外2学时实训内容1、理论知识点：加深对渠道成员与渠道选择等相关概念的理解2、师生互动：渠道选择相关热身讨论及游戏3、渠道了解程度调查实训4、渠道选择案例观摩及解析5、课堂演练：用特殊渠道切入市场6、归纳总结：选择渠道时要注意的问题7、实训思考与练习［实训操作流程］［流程1］学生课前预习相关知识点［流程2］课内师生互动［流程3］渠道了解程度调查实训［流程4］渠道选择案例观摩及解析［流程5］课堂演练：用特殊渠道切入市场［流程6］归纳总结［流程7］实训思考与练习［流程1］学生课前预习相关知识点一、营销渠道的功能市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在适当的时间，适当的地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足消费者的需要，最终实现企业的市场营销目标。1、营销渠道的涵义营销渠道指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，帮助转移所有权的所有企业或个人，包括某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人。（1）订货（ordering）功能与交易谈判（negotiation）功能。（2）结算（payment）功能。买方通过银行和其他金融机构向消费者支付账款。（3）配送功能，又叫物流（physicalpossession）功能。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。（4）信息（information）收集和传播功能，收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。（5）促销（promotion）功能，对企业所提供的产品发送和传播富有说服力的材料以达到吸引消费者的目。（6）融资（financing）、承担风险（risktaking）功能，获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用，在执行渠道任务过程中承担有关风险。（7）服务（service）功能。服务支持是渠道提供的附加服务（信用、交货、安装、修理）。2、营销渠道的功能（1）结构简单化；（2）销售产品与提供服务的快捷途径，提高工作效率；（3）分级、搭配、储存、运输、分担风险，促进商品流通；（4）节约交易成本；（5）信息发布渠道；（6）洽谈业务，开展商务活动的场所，提供培训的园地。3、营销渠道的作用营销渠道的流程是指产品从生产者那里向最终消费者或用户流动的过程。在流动过程中存在物质的或非物质形式的运动流，渠道则表现为这些流的载体。为了实现产品从生产者向用户的转移，营销渠道中的成员执行的活动在运动中形成不同种类的“流”，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来。按菲利普.科特勒的说法营销渠道的流程分五大流程发生，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。4、营销渠道的流程（1）实体流程实体流是指实体原料及成品从生产领域向消费领域转移的过程中一系列产品实体的运动。它包括产品实体的储存以及由一个机构向另一个机构运输的过程，同时还包括与之相关的产品包装、装卸、流通加工等活动。物流活动使产品从生产领域向消费领域转移得到了实质保证。（2）所有权流程所有权流又称为商流，是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。它包括产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列的买卖交易活动。在前例中，原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商，电脑所有权则由制造商转移到代理商，而后到顾客。（3）付款流程付款流程也叫货币流，它是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。一般来说，付款流与所有权流正好是反方向流动。（4）信息流程信息流是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理及利用活动。它包括制造商向中间商及客户传递有关产品、价格、销售方式等方面的信息，也包括中间商及客户向制造商传递购买力、购买偏好、对企业产品及销售状况的意见等信息，它是一种双向的流动。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程（5）促销流程促销流是指企业为了销售产品，通过广告、人员推销、公共关系等活动对顾客施加一系列影响的过程。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对大量促销方法，也可以采用人员推销针对个人促销方法。1、直接渠道和间接渠道（1）直接渠道：是企业采用产销合一的经营方式。直接渠道是生产资料分配渠道的重要类型。（2）间接渠道：在生产者与消费者之间有中间商叫间接营销渠道。二、营销渠道的基本类型2、长渠道与短渠道如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或层次的多少，就有长渠道和短渠道之分。企业只通过一个中间环节在较小地区范围销售产品的渠道，称为短渠道；企业通过一个以上中间环节销售产品的渠道，称为长渠道。这种划分有利于形成长短结合的多种渠道策略3、宽渠道与窄渠道渠道的宽度取决于渠道的每个层次（环节）中使用同种类型中间商数目的多少。企业选择较多的同类型中间商销售产品，则这种产品的分销渠道可称作宽渠道；反之，为窄渠道。（1）产品因素。产品的价值、产品的体积、重量、耐腐性、技术性、服务性、款式、标准化程度等均会营销渠道的选择。（2）市场因素。市场范围大小、消费者的地理分布情况、消费者的购买习惯、竞争者使用渠道情况等。（3）制造商自身的因素。制造商自身的声誉、资金、销售力量、经验等。（4）经济效益因素。短渠道，能加速流通，节约成本，增加渠道环节，有利于拓展市场，扩大销售。（5）社会环境和传统习惯。如政府政策、消费习惯、购买习惯等。4、影响市场营销渠道选择的因素渠道成员指参与商品在市场营销中的流通过程中的各类中间商，中间商传统上可以分为经销商和代理商：1、经销商。指商人中间商，要赚取进销差价，在商品流通中，将商品买进后再卖出去，需要承担经营风险。根据其所处的环节不同，可以分为批发商与零售商。批发商主要业务是批购批销、分配编配、储运服务、沟通信息、融通资金和分担风险。零售商具有广泛分销、销售服务、沟通信息、促进销售等作用。2、代理商。是指接受委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。代理商主要是提供信息，收取佣金或中介费。随着电子商务的发展，又出现了以网络信息服务为核心电子中间商。三、市场营销渠道成员的构成［流程2］课内师生互动一、学生热身发言：检查预习效果二、学生热身游戏：分发物品的效率三、学生热身讨论：娃哈哈的“蜘蛛战役”［流程3］渠道了解程度调查实训一、实训要求将全班同学按每组5人左右，分为若干组，选出组长和调查员和发言代表；各组对调查结果作好归纳和分析，并派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言。实训指导教师对各组同学的调查情况作点评，并简要总结各种渠道的特点。二、实训任务以小组为单位，调查大家对各种渠道的了解程度和使用情况［流程4］渠道选择案例观摩及解析一、“好孩子”在美国不需要自己建设销售网络（见教材）二、案例观摩：朗科的小鱼战略与捆绑销售（见教材）［流程5］课堂演练：用特殊渠道切入市场一、体饮市场营销——用特殊渠道切入市场（一）资料（见教材）（二）实训要求1、分组：将全班同学按每组5人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；2、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；3、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言；4、由实训教师对各组同学的讨论情况作点评，并针对这一案例指出渠道选择时应注意的问题。（三）实训任务1、讨论：选择渠道时要重点考虑哪些因素？2、渠道策划：请针对“体饮”的销售渠道选择策略，指出还存在哪些有待改进的地方3、实训体会（四）实训提示企业在选择营销渠道时不仅受到竞争者所使用的渠道的制约（有时候这种渠道使用是排他的），还需要了解市场上各中间商的规模及其承担各种职能任务的优势和弱点，一定要重点考虑市场特征、产品特征和消费者的需求特点，要尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道。二、戴尔直销模式之痛（一）实训资料（二）实训要求1、分组：将全班同学分为若干组，选出组长和记录员、发言代表；2、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；3、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言；4、由实训教师对各组同学的讨论情况作点评，并针对戴尔公司在中国的困境指出渠道选择应注意的问题。（三）实训任务1、讨论：请按上述要求分组讨论，谈谈你对戴尔公司直销模式的评价，指出这种模式在中国“水土不服”的深层次原因。2、渠道设计：各小组成员以小组为单位，对戴尔在中国如何改进销售渠道提出一些建议。（四）实训提示1、直销模式的优点一是简单。由于直接营销减少了中间环节，所以销售显得相对简单一些。降低了产品在流通过程中的损耗减少了销售损失,能加快产品的流转。二是反应迅速。直接营销有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。三是增加利润。可以使购销双方在营销方式上相对稳定，对买卖双方都会产生直接的经济利益（无中间环节，成本低）。四是直接促销。企业直接分销的优点是能够促成产需直接见面可以针对最终客户开展促销活动。2、直销模式的缺点一是企业力量往往不足，影响销售和服务效果。二是缺少协作伙伴，增加企业工作难度。［流程6］归纳总结一、渠道选择要考虑的因素1、产品特性。不同的产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。2、市场特点。市场潜量越大，越需要利用中间商。如果市场潜量比较小，可以使用直销。消费者越分散，渠道越长，反之越短。3、中间商特点。不同的中间商的能力是不同的，企业在选择营销渠道时要考虑不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。4、环境特性。要了解企业所处的营销环境的特点，特别是考虑竞争者所使用的渠道的制约。5、企业特性。选择渠道时要结合企业的规模、名气、资金、产品等特性，选择适合自己的渠道。6、政府政策。要考虑当地政府对渠道的一些特殊规定。二、营销渠道选择时要重点考虑的问题1、营销渠道的长度与宽度。渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数。渠道宽度是指企业的某一市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少。2、营销渠道的标准化与差异化标准化是指企业在各个市场上直接采用统一的营销模式。差异化是指企业根据不同市场的具体情况，分别采用不同的营销模式。3、新建渠道与利用现有渠道新建渠道是指企业进入某一市场后，为产品营销建立专门的通路或者网络，有利于建立知名度、加强控制、提供完善的服务，但投入大、成本高，风险也大。利用现有渠道成本低、进入市场快、风险小，但企业对市场的控制弱、服务无法跟上。［流程7］实训思考与练习（一）观察分析在购买鲜花时可能的渠道选择有：呼叫中心、因特网和临近的零售店，每种渠道的特征如下：（二）实训任务按要求对不同的销售渠道的优势点进行分析比较。（三）实训要求1、分组：将全班同学按性别分为两组：男生组和女生组，各组选出组长和记录员、发言代表；2、讨论记录：各组按要求展开自由讨论并请各组记录员作好笔录；3、辩论发言：男生组和女生组展开自由辩论，发言人各自陈述自己的观点，并举证阐述；4、代表发言：发言代表上台在规定的时间内作归纳发言；时间未用完时，该小组其他同学还可以补充；5、分析点评：由实训教师将两组同学的讨论情况作归纳总结、分别点评，并指出各组的特点及不足；6、评选明星发言人：实训教师发动全班同学采取“民主与集中相结