横向营销的时代到来了

企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。顾客肯定会将苹果跟苹果比较，但关键是不让他们这样比。怎样比？让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。打破产品间的界限如果木头椅永远跟木头椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬梆梆的最高级的木头椅，可能吸引最有消费能力最有品味的木头椅消费群，那显然是一个极狭窄的人群。反转过来想：为什么木头椅一定要是硬梆梆的呢？可不可以有个柔软舒适的木头椅呢？如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样呢？于是木头椅就变成了沙发，变成了另一样家具，变成了人人都可能需要的产品。市场空间开阔了，消费群扩大了，这是横向营销的结果。柒牌中华立领同样体现了反转思维，西服原本是泊来品，叶茂中在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆。现在企业竞争，如何突破绞着的竞争状态？巴顿再和沙漠之狐隆美尔作战时，随身带着隆美尔的书，对着战场喊：我看过你的书。学习对手，是为了战胜对手。僵局无非是企业和众多竞争对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及，是一把双刃剑，大家都明白了的道理，岂能不恶战。就象买艺术品，谁都知道齐白石好，价钱又怎能不高。如何突破？当自己从来没学过。所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力是关键。反应在具体手段上，且说两点：以“新”对“好”比如桂林山水实景演出的《印象·刘三姐》这个项目，将歌舞表演、民族风情、漓江渔火等放在真实环境里，单拆开，风景只是自然景点，歌舞更无法和专业团体的歌舞比，因为《印象·刘三姐》的表演者是白天在江上劳作，晚饭后划着竹排来演出的渔民，但结合起来就成了世人去桂林必看的节目。世界旅游组织官员看过演出后如此评价：“这是全世界都看不到的演出，从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得。”传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好、更细，但结果自己是愈来愈累，赢利空间越来越小。一个人不可能把全部学科都学一遍，企业也不可能面面俱到，缺什么补什么，最后身上穿的只是一件补丁衣服，还不如改成背心痛快。也不要相信水桶装多少的水决定在最短的一块木板，倒不如斜支起来先装上水再说，等你补好那块短木板，水早就让对手抢光了。在创意面前，生意并不平等。再也不能用正确的方法做错误的事了。有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。有人认为很难靠一个策略要素的创意获得较大的竞争优势，此言差矣！如果你的创意够锐利，一样可以创造机会。就像分众传媒从生活轨迹中找到楼宇电视，短时间内市值就已超过搜狐。另外对大部分中小企业来说，世界发展太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢，就必须快，用速度来弥补不足。人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。横向营销思维首先不是在“好”上下工夫，而是在“新”上下工夫。细分市场对企业来讲已经是一个过时的概念了，最重要的是要运用横向营销的思想去创新产品，打破产品间的界限，只有创新才能让产品变得不可替代。创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。对于中国的中小企业来讲，发挥想象力的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要先做出来。《印象·刘三姐》的表演好吗？这已经不重要，重要的是“新”吸引了大家。经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他购买会越来越难，他对产品也越来越挑剔。过去是年青人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势，背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃，表现在对产品的选择上会越来越多的接受创新的产品。这会导致对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度的开发新品。我们觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命里周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。中小企业所秉持的概念会更具有时代特征。对于中小企业来讲可能会有更多有趣的创意，会有概念更加明确的新产品问世，来迎合消费者的需求。他们会更多的应用横向的营销思维而不是传统意义上的市场细分。传播无孔不入2003年雅客在央视花了2000多万。过了一年多，再达到同样的广告效果，至少要花5000万。不但是广告成本，其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时，才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。•传播多元化，任何好产品不传播都是死路一条。媒体成本每年都在增加，很快央视就会成为富人俱乐部，所以要上就快上，否则就更没机会。•在最近几年，中小企业会感觉很强的紧迫感。面对强者的成熟，当企业的资源不如别人的时候，只有速度更快。兵贵神速，就是更快！不快就要被别人追着打。被别人追着打还有着什么劲儿，我们要追着别人打。企业成功有三个因素，一够不够聪明，二是胆子大不大，三是有没有钱。没钱就要够胆大，又没钱又没胆就要更聪明。事实上网络上已经给弱势品牌提供了机会，至少我们看到有能力的人才被埋没的可能性越来越小。目前火遍神州的相声演员郭德纲，就是把自己的相声作品挂在网上，而他的很多“纲丝”就是在网络上听到他的作品。如果郭德纲一味的抱怨主流媒体不给他机会，他也没有今天。•中小企业不要艳羡大企业财大气粗，老是抱怨央视门槛高，为什么企业老板不能在网上开一个企业家博客造造人气呢？•所以企业必须挖空心思的进行传播。光阴似箭，人生短暂，光抱怨有个屁用。什么叫挖空心思，首先是心里的思维先挖空，所学的营销知识都要放弃，因为对手也学了，你现在要当自己是个孩子，什么都没学过，只有创造力和想象力能帮你的忙。•传播一样需要创造力和想象力。《印象·刘三姐》请张艺谋来担任总导演，引起媒体追炒，，节省了巨额的广告投资。张艺谋品牌价值被《印象·刘三姐》所利用，并且可以一直利用下去，付给张艺谋的费用相比广告费就不算高，而且张艺谋只是总导演，具体执行是别人干的。说白了，用的更多的是张艺谋的影响力。另外项目的名字《印象·刘三姐》起得也好，充分挖掘了刘三姐在中国人心目中的品牌价值，不花一分钱就霸占了刘三姐。这些都起到了非常好的传播效应，所以品牌名起得好，本身就具有了传播力。•用更具创造力的方式来传播，中国移动和中国联通曾经在网络上打过口水战，并且升级为短片大战，赚得无数眼球。不说谁输谁赢，两家挣得的传播效应抵得上多少电视媒体的广告费啊。•分众传媒也是一个创造力和想象力的成功。当初江南春做分众的时候他看到的是做户外广告会面临竞争对手，做杂志会面临对手，做电视也会面临对手。他就在生活的轨迹里面寻找空白点，把电视放在写字楼，这样一个蛮简单的概念，但因为是全新的，所以很成功。假设营销传播有十三张牌，你不可能拿到的全是好牌。怎么办？集中最好的牌，集中最优势的资源，找到最佳的突破点，倾全力打一场歼灭战。