武汉大学市场营销讲义全

2019/10/23版权所有汪涛1《市场营销管理》2019/10/23版权所有汪涛2第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识2019/10/23版权所有汪涛3三个案例•“名人”掌上电脑降价行动•日本家电企业进入中国市场•亨利·福特的故事2019/10/23版权所有汪涛4第一节从三个层面来认识市场营销•作为技巧存在的市场营销•作为策略存在的市场营销•作为观念存在的市场营销2019/10/23版权所有汪涛5第二节从观念角度理解的市场营销•什么是经营观念•作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念2019/10/23版权所有汪涛6生产观念•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2019/10/23版权所有汪涛7产品观念•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好•产品自恋症——营销近视症2019/10/23版权所有汪涛8推销观念•企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。•企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。•推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2019/10/23版权所有汪涛9营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性2019/10/23版权所有汪涛10客户的层次2019/10/23版权所有汪涛11客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响2019/10/23版权所有汪涛12第三节从策略的角度理解市场营销•营销管理的实质•需求的八种型态及对应的营销策略•营销管理的过程2019/10/23版权所有汪涛13如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境2019/10/23版权所有汪涛14需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销2019/10/23版权所有汪涛15市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现2019/10/23版权所有汪涛16市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2019/10/23版权所有汪涛17第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境2019/10/23版权所有汪涛18第一节市场分析从经济学角度理解的市场：交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机2019/10/23版权所有汪涛19第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁2019/10/23版权所有汪涛20第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境2019/10/23版权所有汪涛21人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大2019/10/23版权所有汪涛22经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入2019/10/23版权所有汪涛23社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向2019/10/23版权所有汪涛24营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响2019/10/23版权所有汪涛25实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟2019/10/23版权所有汪涛26第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程2019/10/23版权所有汪涛27第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品2019/10/23版权所有汪涛28第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素2019/10/23版权所有汪涛29影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应2019/10/23版权所有汪涛30影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化2019/10/23版权所有汪涛31影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体2019/10/23版权所有汪涛32影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解2019/10/23版权所有汪涛33表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。2019/10/23版权所有汪涛34表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚……团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节2019/10/23版权所有汪涛35第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程2019/10/23版权所有汪涛36消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小2019/10/23版权所有汪涛37消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者2019/10/23版权所有汪涛38消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价2019/10/23版权所有汪涛39判断评估产品属性属性权重品牌信念品牌形象2019/10/23版权所有汪涛40第四讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位2019/10/23版权所有汪涛41第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用2019/10/23版权所有汪涛42市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：•大量生产大量消费•“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail2019/10/23版权所有汪涛43市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产2019/10/23版权所有汪涛44市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略2019/10/23版权所有汪涛45第二节市场细分的标准和原则市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力2019/10/23版权所有汪涛46第三节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略2019/10/23版权所有汪涛47评估细分市场@适当的规模和发展潜力——市场@公司的目标和资源——公司@市场的吸引力——竞争2019/10/23版权所有汪涛48市场的吸引力——竞争环境分析#同行业的竞争者#潜在的竞争者#替代产品#购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品2019/10/23版权所有汪涛49同行业的竞争者•现有企业的数量与规模结构•行业所处的生命周期阶段•产品差异性、品牌识别与客户转购成本•成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力•退出成本•竞争成败的重要性201