沈阳理念行销铁西区商住市场总体定位报告-84页

2007.5.9铁西区商住楼市场调研方案目录一、沈阳商住楼市场状况二、区域个案分析三、项目概况四、本项目SWOT分析五、目标群体定位六、价格定位七、市场定位八、功能配套及装修标准建议九、营销推广十、推广费用预算一、沈阳商住楼市场状况1-1沈阳商住楼市场目前的商住楼市场来看，可以分为北站CBD板块、金廊板块、三好街板块等几大板块。本项目所处的区域——铁西区缺少成规模的商住楼项目。南站板块●代表项目：东大商巢、商贸国际、世纪星城●区域内新盘推盘量：约1000余套●销售均价：4500——4700元/m2元之间●销售方式：以对外销售为主●户型面积：主要集中在50—80m2之间●目标客户：多为IT、医药行业的经营者北站CBD板块●代表项目：嘉兴国际、希尔斯联邦、光达大厦●区域内新盘推盘量：约为2000余套●销售均价：4800——6300元/m2之间●销售方式：以对外销售为主●户型面积：主要集中在50—100m2之间●目标客户：多为中小型金融、保险、科技、中介、通讯、广告等成长型公司铁西板块●代表项目：荣达大厦、天宝公寓●区域内供应量：约300余套●销售均价：尚无可类比的商住楼项目●销售方式：以对外销售为主●目标客户：多为九路家具城或相关行业（如装修公司）的办公群体金廊板块●代表项目：五里河城、五里河大厦、昌鑫广场、汇宝国际金廊板块在建项目较多，但面向市场销售项目较少。从目前开始销售的项目来看，销售业绩一般。和平北大街板块●代表项目：华丽大厦、亚洲商贸中心该板块为沈阳传统“写字间聚集区”，华丽大厦租金在650元/m2/年左右，售价为4888—7188元/m2，亚洲商贸中心租金在680-988元/m2/年左右，售价为8800元/m2。区域内竞争较为激烈，出租率多在60——70%。三好街板块●代表项目：中润国际、金科大厦、硅谷大厦、艾特国际公寓三好街通常为只租不售写字间，租赁价格在600元/m2/年元左右。如艾特国际公寓租赁价格约在500—600元/m2/年、金科大厦租赁价格约在400元/m2/年、硅谷大厦租赁价格约在500元/m2/年、中润国际租赁价格约在500元/m2/年。2002——2003年曾推出对外销售的商住楼——艾特国际公寓，主力户型面积167—220m2，非主力南向小户型销售较好，目前租赁价格约为550元/m2/年。二、区域个案分析1-1南站、北站、铁西商住楼分析本项目地处铁西区，临近南站商圈。因此，南站商圈内商住楼可以作为本项目定价的参考依据。表一：典型个案概况项目名称均价面积区间销售率销售时间供应套数类型南站商圈商贸国际4500元/㎡30㎡—100㎡60%9个月395套商住楼东大商巢4700元/㎡58—88㎡50%6个月80套商住楼世纪星城4600元/㎡55—80㎡——490余套商住楼北站商圈嘉兴国际5500元/㎡40—80㎡60%8个月360余套商住楼、写字间希尔斯联邦6300元/㎡40—80㎡20%1个月——酒店式公寓、写字间财富中心6000元/㎡155—175㎡40%1年——写字间、商住公寓光达大厦5000元/㎡42—106㎡60%6个月312套商住公寓奉天银座4800元/㎡40—150㎡70%1年400余套商住楼格林自由城5500元/㎡50—70㎡————400余套商住楼铁西荣达国际4500元/㎡50—120㎡售罄1年255套酒店式公寓天宝公寓3500元/㎡40—60㎡——————慈芳大厦3500元/㎡107—174㎡15%2年120套商住楼新湖·尚峰5000元/㎡48—53㎡————150套商住楼江南春城4900元/㎡50㎡左右————300套商住楼东环国际——40—103㎡————300套商住楼表二：典型个案租赁状况序号项目租金销售均价位置类型1荣达大厦550元/m2/年4200元/m2九路家具城附近酒店式公寓2博润大厦400元/m2/年5000元/m2北二路酒店式公寓3银信商座800元/m2/年6000元/m2太原街酒店式公寓4腾龙国际公寓800元/m2/年6000元/m2太原街酒店式公寓5中润国际500元/m2/年4200元/m2三好街商住楼6金科大厦400元/m2/年4500元/m2三好街写字间7艾特国际公寓550元/m2/年5200元/m2三好街酒店式公寓8金茂国际公寓600元/m2/年7500元/m2中街酒店式公寓小结：●临近本项目最近为博润大厦，租赁价格为400元/m2/年。荣达大厦有九路家具城为依托，租赁价格为550元/m2/年；●临近南站的太原街附近项目租赁价格约为800元/m2/年，但都为精装修项目；●三好街商住楼（金科大厦、艾特国际公寓）租赁价格约为400—550元/m2/年；●中街附近的酒店式公寓项目租赁价格约为600元/m2/年。表三：个案交屋标准项目名称供暖方式室内部分公共部分商务功能南站商圈商贸国际地热地板、吊顶、厨卫装修精装修业主会所（餐饮、娱乐、商务中心）东大商巢地热地板、吊顶、厨卫装修精装修咖啡厅、业主会所世纪星城地热地板、吊顶、厨卫装修精装修业主会所功能北站商圈嘉兴国际地热简装精装修业主会所希尔斯联邦中央空调——精装修——财富中心中央空调豪华装修精装修——光达大厦中央空调简装精装修商务中心等奉天银座暖气简装精装修商务中心等铁西荣达国际地热加中央空调豪华装修精装修——天宝公寓地热——精装修——慈芳大厦地热清水精装修——小结：●南站、北站、铁西商住楼的供应量到达三千余套；●面积段主要集中在50—100m2之间；●对项目有一定参照作用的南站商圈商住楼销售均价普遍在4500—4700元/㎡，其中环宇·世纪星城精装起价4080元/m2；●商住楼的销售周期相对住宅的销售周期较长，多在2年以上；●新项目多采取“分层”出售的方式，试探市场的潜量；●老项目的商住楼（或有商住楼功能）项目定价过高出现了严重的“滞销”状态；●目标群体为经营者和投资者，其中投资者多热衷于选择小面积的商住楼为投资对象；●装修情况较为相似，多为公共部分（大堂、电梯前庭、走廊）精装修，室内厨卫精装修、顶棚吊顶、地面铺设地板，墙面刮大白；●多数商务配套尚未明确，但多为业主会所、商务中心形式；●商住楼拥有较多的投资性客户，小户型降低了投资门槛，因此50——60㎡的小户型销售较好；●北站商圈均价最低的楼盘为光达大厦，均价在5000元/㎡；●商住楼平面结构：商住楼走廊通常采用“回字形”或“一字形”。表四：商住楼平面布局“回字形”该布局的特点为采光较好、通风较好。同时，“回”字形结构平行交通非常顺畅，给人以较强的通透感。嘉兴国际商贸国际荣达大厦海润国际“一字形”1-2各个项目广告诉求项目名称定位语广告主诉语南站商圈商贸国际太原街商贸型财富公寓第5大道荣耀国际商务未来东大商巢新派写字公寓南五马路·新派写字公寓世纪星城太原街上的星秀领地沈阳太原街上的财富尊座北站商圈嘉兴国际CBD爵版精品公寓自由国际生活希尔斯联邦东北亚的国际化平台我们的时代，人民的机遇财富中心全阵容商务总部财富无限光达大厦传说中的『上游之城』比肩：国际名所规划，经典演义纯粹人生奉天银座产权商务楼实现都市新办公主义铁西荣达国际五星级国际商务DC实现百年质感的豪宅价值慈芳大厦——宜商宜住宜投资小结：●沈阳商住楼定位语及广告主述语普遍强调地段、国际化等概念；●语言创意不突出，较为平实，给人留下印象不深刻。1-3典型个案分析项目名称：商贸国际广告语：第5大道荣耀国际商务未来定位语：太原街商贸型财富公寓项目简述：本项目位于太原南街88号，是太原街中央商务区与未来中央商务区的交汇处，北邻太原街商业步行街和文化宫广场，南接中国食品城和五金机电城。项目开发总面积近10万平方米，分地上28层和地下3层。地下一层和地上一至五层为大型现代化商场，地下一层与地下时尚购物街相通，地下2—3层为停车场。卖点：●太原街第一高度建筑，全新国际化地标；●波特曼风格品位高级精装修公寓；●EOD生态商务会所，零干扰会客场所；●自然生态式休闲植物园，突破公寓无绿化历史；●欧式后现代艺术品质公寓大堂；●数码三维动态智能电梯间；●全功能酒店式商务服务；●无线国际网络平台；●高品位双会所，六层娱乐顶层健身；●几何主义立体空间建筑，3.9米高户型空间。简评：商贸国际以阐述太原街目前繁华程度及未来的发展前景，描绘商贸国际的投资前景，以商贸型财富公寓的概念区隔太原街商圈其他楼盘，以众多切实的利益点为其产品支撑，推广思路比较清晰。销售状况：该项目销售率约为30%，由于各朝向单价差较小，导致北侧户型滞销，均价在4500元/m2,起价为3980元/m2吸引了较多购买者的注意。户型面积在30—100m2，主力户型为51m2,购买人群以周边生意群体为主。附商贸国际装修标准●外墙：花岗岩及高级油漆涂料；●内墙：刮大白●顶棚：刮大白●地面：地砖或符合地板●门窗：铝合金、彩色钢门窗●厨房：墙砖、地砖、整体橱柜、油烟机、炉具、石膏吊顶●卫生间：墙砖、地砖、玻璃淋浴房、热水器、洗面盆、坐便、石膏板吊顶防水乳胶漆●电梯：韩国LG品牌电梯●其他：可视对讲系统、烟感系统、地面砖或复合地板、吊顶内置公共感应照明、通道墙面壁纸或乳胶漆●赠送分体空调一台项目名称：环宇·世纪星城广告语:沈阳太原街上的财富尊座定位语:太原街上的星秀领地项目简述:本案地处南三与南四马路之间,紧邻南五马路,属于太原街商圈内,是比较成熟的区域。占地面积近1万平方米,总建筑面积约5万平方米,容积率为5.0。居住、商务、商业相宜,小面积的商住多功能公寓、高档的住宅及底层临街商铺。共建筑楼宇4栋,底3层为临街商铺。2栋20层精装修公寓,其为小面积商住公寓,面积段为50-70平米不等,商居两用。2栋19层初装修住宅,120平方米左右,商、办、居三位一体全方位配套。卖点●地理位置-太原街商圈；●商住公寓、高档住宅、时尚商业商住、住宅,集商、办、居三位一体；●50—70平方米小面积空间；●8.1米挑高酒店式大堂；●商务配套成熟；●酒店式管理服务。简评：综观周边环境以及产品自身特点，定位相对拔高，但基本准确。配套、大堂等硬件相对比较完备、完善，与区位优势结合的比较默契。集商、住、办为一体的小户型也贴近市场需求。与周边同一类楼群的比较投资分析，不是很策略，有失妥帖。销售状况：精装起价4080元/m2，户型区间集中在55——80m2。附环宇·世纪星城装修标准●外墙：花岗岩及墙面砖；●内墙：——●顶棚：——●地面：——●门窗：彩框塑窗●厨房：墙砖、整体橱柜●卫生间：墙砖、地砖、洗面盆、坐便●电梯：韩国LG品牌电梯●其他：楼梯：理石地面、不锈钢扶手照明：声控照明●赠送分体空调/热水器注：该项目不确定装修部分较多项目名称：嘉兴国际广告语：自由密码、时间密码定位语：TASTE——自由国际生活项目简述：嘉兴国际地处北站CBD与金廊的东大门要地。1-6楼为商务配套裙楼，7-15层为写字楼（时间密码部分），嘉兴国际第16层-28层（自由密码部分）。卖点：●周边18家高级写字楼，15家金融机构，8处顶级豪宅，多家美食府；●交通便捷，周边有三十条公交线路，规划地铁2号线通过项目地；●会所设施齐全：健身房/桑拿房/台球房/乒乓球室/快餐厅/多功能会议厅/商务中心/超市/洗衣房/咖啡吧等；简评：由于自由密码是嘉兴国际的住宅部分，可住可办公，与7-15层写字楼部分功能重合，此部分重点突出投资回报。7-15楼为时间密码，此部分重点突出以全天候商务的概念，但其支撑点与自由密码部分非常相似，因此将写字楼与商住隔离成两部分以两个密码的形式来推广，没有明显的形象定位语，非常容易造成受众混淆概念，记忆度不深。销售状况：销售率约为60%，销售状况较好，该项目均价在5500元/m2,购买群体为投资者和的中、小发展型公司。附嘉兴国际装修标准●外墙：花岗岩及墙面砖；●内墙：乳胶漆●顶棚：乳胶漆及局部吊顶●地面：复合地板●窗：彩框塑窗●厨房：墙砖、地砖、整体橱柜●卫生间：墙砖、地砖、洗面盆、坐便、热水器●电梯：德国品牌电梯●其他：楼梯：理石地面、木制扶手照明：声控照明●赠送分体空调项目名称：光达大厦广告语:比肩国际名所规划，