泛德中国特色营销方略研究工程宣言

第1页共103页泛德“中国特色营销方略”研究工程宣言：泛德“中国特色营销方略”研究工程致力于挖掘和提炼中国本土企业在中国特色市场经济环境中怎样正确的做营销的方略！泛德“中国特色营销方略”研究工程站在就事论事客观独立的角度对企业或胜或败的案例进行阐释和提炼！泛德“中国特色营销方略”研究工程热忱欢迎本土优秀企业提供鲜活案例合作进行成果研究，共同为振兴中国本土营销事业增砖加瓦！泛德“中国特色营销方略”研究工程的研究成果对于众多正处于成长阶段的本土中小企业来说具有非常现实的借鉴价值！第2页共103页奥克斯“中国特色事件行销模式”全程解码本文的核心价值：本文将首次解开推动奥克斯集团高速发展的“中国特色事件行销模式”内蕴的核心价值！本文将对走入歧途已久的“事件行销”正本清源，详尽阐释在中国特色的市场经济环境中运用“事件行销”工具的要领本文对众多正处于成长阶段的中小企业来说具有非常现实的借鉴价值！第3页共103页本文将为大家解答十个“中国特色”营销的问题：﹡在白热化的市场竞争中小企业如何确立适合自己的战略定位？﹡一个综合实力并不强的企业是怎样做到与行业大鳄并驾齐驱的？﹡作为一个市场跟随者你该怎样选择进入时机？﹡当你面对竞争对手强大的广告攻击时你该怎样找到突破口？﹡当你面对强势竞争对手既定的游戏规则时你该怎样改变规则？﹡如果你也是制造企业，你如何打造“总成本领先”优势？﹡当你还是一个标准的市场跟随者时，你该怎样谋划快速“上位”？﹡当你还是小企业，在面对“做销量还是做品牌”的抉择时你该怎样抉择？﹡当你成为市场领先企业的直接对手后，你又该怎样谋划超越标杆企业？﹡你该怎样把员工的创造力和工作激情发挥到最佳状态？第4页共103页目录第一章什么力量推动奥克斯超速成长？一、前言二、什么样的环境力量促使奥克斯“中国特色事件行销”诞生？第二章怎样的市场背景催生“优质平价”和“中国特色事件行销模式”形成一、进入空调行业的时机对形成“中国特色事件行销模式”的影响二、市场背景对形成“中国特色事件行销”和“优质平价”价值体系的影响第三章什么是支撑奥克斯“中国特色事件行销模式”发展的最重要依据？一、奥克斯为什么用“价格手段”发动事件行销？二、总成本领先优势是奥克斯“中国特色事件行销模式”的核心支撑点做好了供应商营销和自身配套成功塑造了企业成本文化技术创新与时俱进低成本事件行销使得营销传播成本降低第5页共103页第四章与竞争对手怎样的对峙局面使得反击性事件行销不断爆发？一、大不是美、小不是美，只有从小到大才是美二、奥克斯如何在与竞争对手互动中发动反击性事件行销攻势“伤其十指，不如断其一指”：成都首战——价格反击：“得民心者得天下”：我就是“优质平价”从游击战转为阵地战：名牌基因补缺——不但是“民牌”还是名牌破袭战：“他们在骗人”空调真实成本几何？城市包围战：谁是恐怖分子？就把他清除出去！最好的防御就是进攻：还有谁敢降，最好大家一起降吧！我们才是“正规军”：“冷、静、强、省”，才是优质空调的本质“横眉冷对”攻心战：谁的空调才是“健康”的？第五章领导团队的个人风格对形成“中国特色事件行销模式”的影响一、稳重、务实、精明、睿智的郑坚江二、敢打敢冲，霸气冲天的吴方亮三、醉心用兵，精于算计的李晓龙第六章奥克斯“中国特色事件行销模式”对于众多处于成长阶段的中小企业有何借鉴价值？一、处于成长期的中小企业应当对自己的核心能力有清晰的定位二、处于成长期的中小企业应当有“英雄造时势”的精神第6页共103页三、要建立支撑战略的核心能力四、要把“执行力”的打造放在最重要的位置上去实现五、要有居安思危的危机意识通过不断创新保持核心竞争优势第七章对奥克斯事件行销战略发展的建议一、从品牌细节上实施以“生动化轶事”为主线的事件行销传播工程二、体验营销应该逐渐成为“中国特色事件行销”的新兴主线第八章奥克斯“中国特色事件行销模式”案例简述一、以价格策略为主导的事件行销二、名人效应或名人比附为主导的事件行销三、釜底抽薪式和“过河拆桥”为主导的事件行销四、以对标杆企业反击型为主导的事件行销附：奥克斯事件行销攻略大事记奥克斯集团成长大事记第7页共103页第一章什么力量推动奥克斯超速成长？前言：在当今的中国营销界，不知道奥克斯的人恐怕不会很多，不知道奥克斯一贯奉行的“事件行销”手段的人更是少之有少。在行销工具的运用上，奥克斯对事件行销的依赖度胜过其他所有的工具；在事件行销上奥克斯的“胆大妄为”更是令人吃惊，不管社会名人、业界对手逮着就开涮；无论是中国“神五”还是美国“反恐”拿起来就开练……仿佛这些名人和新闻事件都能跟奥克斯扯上关系，而且无一不可以成为其锅里的“炒料”。无疑，奥克斯是个善于把握任何稍纵即逝的造势机会的企业；吴仕宏刚要从TCL出来，还没消停，奥克斯就逮住机会炒了一把为进军手机业造了一把势；刚被评为“免检企业”，奥克斯就搞了一场“爹娘革命”，说“免检”是爹，“平价”是娘；业内大幅度降价刚要开始，奥克斯就来了个成本兜底，把造一台空调花多少成本全抖搂在消费者面前，说人家的减价是“高开低走”就算降了也还是“暴利”；刚像模像样的赞助了一场球赛，又把“外星人”罗纳尔多拿来涮了一把；中国第一个“太空人”杨利伟刚下飞船就被奥克斯信手拈来借了一把势；“健康空调”概念刚开始宣传，奥克斯就直截了当的当了一次“内鬼”，上演了一出大陆版的《无间道》……因此，在业界群雄眼中，奥克斯就是个“刺猬”，你不惹他它要扎你，你惹他它更要扎你；在行业营销分析家眼中，奥克斯则是个不按照牌理出牌的企业，甚至就是个违背品牌塑造和市场营销规则的“叛逆者”；在一些与奥克斯正在或者曾经与其同台竞技的中小企业眼中，奥克斯则显得有些“偶像”意味，因为奥克斯从一个中小企业在空调业的骤然崛起使他们对自己的未来也多了些希望；但是无论人们怎样对奥克斯或褒或贬，怎样的众说纷纭，但奥克斯的发展业绩总的来说却还是不错的。第8页共103页当奥克斯试图进入空调行业的时候，这个行业中已经挤满了像海尔、格力、春兰、美的等产业巨头。在这样的局面下，使人们对奥克斯能否成功立足抱有极大的怀疑。但是十年后，奥克斯凭借其精心打造的“成本领先优势”和“优质平价”为后盾，不断策划了一系列的“事件行销”运动。最大限度的吸引了全国消费者的眼球，成功的将市场注意力搜集到奥克斯品牌身上。而在这些策略组合中，最打动消费者的还要说是奥克斯的“优质平价”产品价值理念了。在产品价格诉求上，奥克斯从来都是赤裸裸的。奥克斯非常直爽和坦诚的告诉他的消费者，我就是“优质平价”；也同样非常理直气壮的告诉他的对手，我就是要“适度价格领先”！说得更直白一点就是“我随时都敢降价！”。所以其历次事件行销运动的焦点也几乎都是围绕“优质平价”的产品价值体系上大做文章，而且业绩斐然。2003年奥克斯空调排名中国空调销量排行榜第三名，跻身业内强势企业行列；刚出厂的奥克斯“原动力”汽车也首开纪录卖了数千辆；非常有趣的是，奥克斯手机刚刚获准上市就又搞了一次事件行销运动，把葛优、姜文、陈宝国、李保田等娱乐圈大腕们“狠涮了一把”……———孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也……什么样的环境力量促使奥克斯“优质平价”价值体系和“中国特色事件行销模式”诞生？在很久以前听到过一个故事，说有一位非常想成名的剑客听说在江湖上有一个大侠自从出道以来几乎是百战百胜极少落败，甚至很多次居然打败了功力比他还高的敌手，于是便去找这位大侠请教有何秘技。这位大侠对他说：每次我与对手开战时我都会非常留意周围的环境，譬如如果我发现我正面朝强烈日光我就会诈败把对手引到我的位置，然后再借用宝剑反射太阳的第9页共103页强光晃花他的眼睛然后乘机击败他。如果我发现风向正对我吹，我也会想方设法把对手引到我这边后再对他发动突如其来的攻击；而且由于我天生是左撇子，我就苦修左手剑法，结果往往我的出手总是让我的对手们防不胜防……这个故事告诉我们一个非常实用的道理——世界上从来也不会有一招制胜的绝技，你必须善于扬长避短，善于借助特定环境的特色，发挥自己的长处，练就具有自身特色的招法才能真正的克敌制胜。其实做企业何尝不是如此？我们知道任何一个企业都生活在一个特定的环境当中，从某种意义上讲，企业所处的这个环境的特色就基本上决定了企业应当采取怎样的经营发展策略。譬如在一些发达国家，由于消费者更注重获得实实在在的产品和服务利益的体验，因此企业大都不会太过炒作产品概念，而是采用更理性的方式去打动顾客；再譬如美国不反对“对比广告”的发布，因此竞争企业之间经常会采取某种对比方式来凸现产品的好处，而这种广告形式在我国则被禁止使用。同样，奥克斯的“中国特色事件行销模式”的诞生，也与现在中国特色的市场经济环境的一些主要因素密切相关。我们知道，通常一家能够获得快速发展的企业可以有两条路径，一是拥有同业暂时无法企及的领先技术，在产品本身或者附加值上具有高差异的特征，并利用此优势实施价格撇脂，使企业的经营业绩在短期内获得高速的增长。另一条路径就是在产品具备较好的质量的前提下在成本优势上下功夫，通过打造“总成本领先”优势，使产品的价格能够满足占消费人群绝大多数的中低收入者的购买需求，尔后通过实现大规模销售使企业的经营业绩获得高速的增长。我们看到，在目前处于发展中的中国，贫富悬殊的现象已经是不争的事实，绝大多数老百姓的收入还处于一个较低的水平。因此，在此前提下，大批消费者追求“价廉物美”商品，就成了现阶段的一个最明显的“中国特色”了。这就要求在这样的特定背景下一个想在获得发展的企业，就必须要使得自己提供的产品和服务符合现阶段的这种中国特色现状。只有这样才能使得自己的产品更加顺应“民心”和“民意”。第10页共103页既然，说到“民心”和“民意”，笔者突然想到一个问题——中国的革命为什么能取得成功？仅仅是靠带兵打仗，刺刀见红吗？其实答案早就有了，正是中国共产党很早就确立的“为人民服务”战略指导思想的威力。在革命战争时期毛泽东在很多场合就多次提出了诸如“兵民是胜利之本”“人民是真正的铜墙铁壁”等口号。正如毛泽东所说的那样：一切言论行动，必须以合乎最广大人民群众的最大利益，为最广大人民群众所拥护为最高标准。正是这个战略指导思想打动了劳苦大众，使得敌人陷入了“人民战争的汪洋大海”革命才获得了成功的。那么，在企业的经营中，“为人民服务”战略指导思想的现实意义在那里呢？我们来看，现在占中国消费群体绝大多数的人们的收入并不高，甚至很低，那么，什么符合他们的最大利益呢？很简单，一是质量不错的产品，二是经济实惠的价格。但是“樱桃好吃树难栽”，顺应“民心”二字说来容易，做起来却不是那么容易。尤其是做企业，“利润最大化”一直以来都是每个企业主们追求的终极目标。但是要想获取民心的最基本手段无疑就是要“价廉物美”，因为即使是亿万富翁也同样希望买到“价廉物美”的产品，更何况我们的企业面对的是十亿以上的中低收入群体呢？但是，“价廉”“物美”的确是一对冰炭不同炉的矛盾对立体。对于许多企业来说，这如果提高质量就会使得产品成本增加，就会影响到企业利润最大化的目标。对于这个矛盾，奥克斯认为，以利润最大化为企业目标是古典经济学的基本假定，也为现实中绝大多数企业所遵循。也就是说利润最大化目标体现的是一种传统的经营理念，已经不适合当前竞争环境了。而当今的企业取胜之道应该是争取价值最大，即把为客户创造最大价值，由此实现企业自身价值的最大化，从而为企业带来更多的利润。毋庸置疑，当今中国市场经济环境的这个特色，不但是对奥克斯集团的战略制定起到了极其重要的导向作用。而且对其他的相当大部分的企业的战略转型也同样具有巨大的影响力。为什么海尔开始降价？第11页共103页一直以来，海尔一直在试图塑造的高端的品牌形象，但是现在，我们却意外的看到海尔正在从一个具有明显独特差异化的高端品牌愈来愈向“价廉物美”的大众化品牌地位靠拢。我们知道，在产品的研发创新上，海尔曾经一