润滑油基本营销

润滑油知识营销主讲人：杜志强讲师自我介绍一、姓名二、学历/职称/工作经历三、座右铭——一个人没有对明天的追求，就失去了今天生活的意义；——做想做的事之前，先做不得不做的事；——持续学习，永续提升；没有最好，只有更好；四、喜欢读的书——管理类、励志类五、兴趣爱好——行万里路，读万卷书；13191006213(0351)6278369(0351)[e-mail]课程主要内容一、润滑油市场的现状及发展二、知识营销概述三、润滑油知识营销的方法技巧客户为什么会购买产品或服务？获得利益享受乐趣或拿走担忧客户经理必须牢记的原则：把产品利益化，把利益产品化！第一单元润滑油市场现状及发展一、润滑油市场概述润滑油是集基础油、添加剂、配方研究、测试技术及调合生产技术、产品应用研究等于一体的高技术产品，在全部润滑油消费量中内燃机油占第一位，约为56%。其他种类润滑油占的比例相对较小。润滑油是科技含量较高、关系国计民生的产品，也是我国1992年最早开放市场的石油产品中国润滑油基础油的生产主要集中在中国石化和中国石油茂名大连统一国外进口总量国内产能比2003年增长29.2728.7028.0750（80）140464.2965013.6%2004年润滑油生产状况万吨数据来源：国家统计局长城、昆仑、统一在内的上千家国内润滑油企业占据着超过75%的市场份额，但却只分得了30%左右的利润。国内公司主要集中在中低档市场上面。外国品牌占了高档润滑油75％以上的市场份额。同时外国石油公司已经密切关注中档油市场，开展了“下攻中档油”的策略。国内主要品牌也不示弱，纷纷采取“上攻高档油”的策略。二、润滑油的消费特点润滑油作为高技术产品，在进入市场前就注定和应用技术结合在一起。润滑油市场具有产品的多样性、技术的复杂性、应用的广泛性和科学性、竞争的激烈性、服务和产品销售的捆绑性等营销特点，又由于市场上品牌众多、质量参差不齐，而现代机具对润滑油的使用性能提出很高的要求。润滑油的知识营销应用而生。润滑油产品满足市场需求满足使用要求润滑油用户了解技术规范使用要领销售渠道环节需要强大的销售团队和技术服务团队来沟通润滑油的生产和使用，开展科学完善的售前、售中、售后服务。（一）购买行为的周期性（二）购买时间的季节性（三）购买过程的知识性（四）消费群体的特殊性（五）产品技术和服务的捆绑性三、润滑油市场竞争现状在中国润滑油高端市场上，已形成以美孚、壳牌、埃索三大品牌为第一集团，以加德士、BP、嘉士多、道达尔以及国内长城、昆仑、统一为第二集团的竞争态势。第一集团以其实力和较早进入中国市场取得优势地位，而埃索和美孚的合并对壳牌形成合围之势，第一集团内部已经是斗争激烈。1、高端润滑油市场竞争一是在第一集团营销较薄弱地区开拓市场；二是降价，以争夺第一集团的阵地；三是利用第一集团因经销商过多、互相压价所造成的经销商收益降低的弱点，网罗有能力的经销商来抢占市场份额；四是多让利于经销商，引诱其改换门庭。此外，其他品牌也以多种策略参与竞争，见缝插针，占领阵地。近年来，外国品牌主要定位在高档油，而国内主要品牌主要定位在中低档油，中低档次的工业用油。外国石油公司已经密切关注中国润滑油市场中档油的巨大份额，开展了“下攻中档油”的策略。国内主要品牌也不示弱，采取“上攻高档油”的策略。因此，国内外品牌间的竞争，不仅表现在高档油上，也表现在中档油上。外国品牌的下攻攻势，使得国内品牌在中档油的价格优势正在逐渐丧失。为了迎战国内外品牌间的全面竞争，国内企业正在进一步明确其市场定位，以积极的营销策略参与竞争。2、国内与外国品牌之间的竞争经调查发现：在终端的货架上，国外知名品牌润滑油大多摆放在最显眼的位置。在华南、华东、华北的大部分润滑油市场上，高端车用润滑油基本被国外品牌占领，甚至在北京市区一些较大的汽修企业中竟然都难觅国产润滑油的踪影。国内品牌之间的竞争主要表现在各主要品牌间的竞争和主要品牌同中小品牌、杂牌间的竞争。目前国内品牌主要以昆仑、长城、和统一为主。3、国内品牌之间的竞争由于国内品牌过多、过杂，用户无所适从，竞争中互相削弱，形不成拳头，不利于与外国品牌的竞争。国内主要品牌与中小品牌、杂牌之间的竞争，有利于扩展主要品牌的市场阵地，达到优胜劣汰的目的。但是，中小品牌由于所属企业采取的机制和营销策略较灵活，中国市场的多元特性，再加上地方保护主义的庇护，因而仍然占有一定市场。在国产上千个品牌中，真正能与国外品牌在车用高端润滑油市场展开竞争的不外乎中石化系统的长城、中石油系统的昆仑、民营企业“统一”等少数几个品牌。尽管长城自始至终都把目光瞄向高端用油市场，并于两年前开始调整营销策略，陆续推出世纪星、金吉星、金福星等级别更高，包装更精美、科学的高档汽车机油。尽管中石油几年前对其内部品牌资源进行整合，力推新品牌“昆仑润滑油”，然而，一直没有找到一种好的营销方式进行销售，国外品牌仍然保持着车用高端用油市场的绝对优势。昆仑、长城凭借资源优势，每年的销量大部分来自中低档的工业用油为主。统一虽然喊出了定位高档的口号，也是无奈之举，在高档市场上也举步维坚。1、两大润滑油专业公司有着强大的石油公司作为支持2、可以为其润滑油专业公司提供充分、稳定的基础油中油的基础油占全世界的1/10，而且是优质基础油。3、专业公司的成立有利于凝聚力的形成4、两大润滑油专业公司都有较雄厚的科研力量5、拥有较广阔的销售渠道和多年来形成的良好的工业用油客情关系，占有较大市场份额6、比较完善的物流体系的支撑7、销售地区的良好人脉和经验8、品牌被消费者认可9、完善的营销队伍10、产品丰富、品质优秀、11、有成本价格优势12、熟习销售区域的市场环境四、主要竞争主体优劣势分析（一）两大润滑油专业公司的优势1、品牌影响力有待提高2、经营理念落后，体制机制的问题限制了发展3、仍然以大批发、中低档油为主，利润有限4、没有自己的销售渠道和网点，终端市场控制力较弱5、营销管理水平低，经营粗跨，细分市场针对性不强6、人员队伍素质较低，专业水平差，没有规范培训7、物流体系仍然不够完善8、产品、技术、服务体系支撑不够9、产品的价格制定不科学10、高端产品营销不力，渠道建设和维护落后11、员工的激励机制不能调动积极性12、OEM还没有建立起来13、市场信息经营信息反馈不畅（二）两大润滑油专业公司劣势：1、深入人心的品牌2、强大的产品销售网络；跨国公司在中国都建有调和厂、油库、加油站、专卖店等。比如，Shell在中国250多个城市拥有300多个销售网点，目前这些销售网点主要集中在沿海地区。3、先进技术和雄厚科研力量；外国公司有着雄厚的科研力量和先进技术，它们才能够向市场提供高品质的产品。4、稳定的供货渠道；外国石油公司主要通过两种途径供货：一是它们在中国境内设立的调合厂，二是进口。这两个都是较稳定的供货渠道。5、经验丰富的销售人才和优质的服务6、外国石油公司非常重视产品的售前和售后服务，它们在中国设有很多办事处，高薪雇佣很多中国的优秀销售人才7、产品丰富多样8、来自OEM的垄断（三）外国石油公司优势;1、有限的OEM2、销售渠道不够；壳牌公司分析，其润滑油产品主要通过代理商层层销售，并不知道最终用户是谁，这对进一步扩大市场份额带来一定困难。3、中国消费水平较低的现状限制其进一步扩大市场份额4、高成本生产和销售5、物流不够完善6、服务体系的支撑不够7、不熟习中国润滑油消费者的习惯（四）外国石油公司劣势：五、润滑油市场竞争趋势2006年的行业竞争趋势主要体现在八个方面：媒介的竞争、品牌的竞争、产品的竞争、经销商的争夺、网点建设速度竞争、销售渠道的争夺，技术服务支持，物流能力建设方向。1.产品质量及新技术的开发仍然是竞争重要因素2.品牌优势凸现3.整顿经销渠道，加强市场管理势在必行4.调整经销渠道结构，勇于开拓新渠道5.快速换油中心或与汽车修理结合的换油服务将在众多润滑油零售渠道中脱颖而出目前跨国石油公司进入的零售终端大致可分为：快速换油中心、汽车修理厂、汽配商店、加油站、超级市场、专卖店、OEM维修厂、汽车美容中心。(1)传统的润滑油营销网络方式生产厂——经销商——门店——最终用户，生产厂——经销商——修理厂——最终用户存在严重弊端。从经销商来看，利润空间非常小，平均只有7％，可以说是微利，因为这平均7％的毛利要承担运输费、仓储费、资金成本、营运成本等费用。从维修厂来看，利润空间较大，但对品牌的忠诚度较弱。我们常常看到维修厂是多品牌经营，用这家赞助的设备却销售另一家的产品。（2）生产厂——经销商——换油中心——最终用户降低渠道成本，使经销商有更多的获利空间，平均可达35％；巨大的利润空间给经销商带来活力，使之协助生产商进行广告宣传活动；缩短渠道的长度，更有利于公司对直接消费者的跟踪服务；整体形象设计和统一的标志，可增强客户的认知度，提高公司品牌的知名度；杜绝假冒伪劣润滑油产品扰乱市场；促销活动更有效地传递到直接消费者；可保持价格体系的稳定性。在快速换油中心启动之初会增加促销、广告及渠道控制成本。随着越来越多的快速换油中心的问世，越来越多的客户将进入快速换油中心。换油中心将是高端润滑油销售、竞争的主战场。6.经销商将由销售型向服务销售型转变。7.市场进一步细分，多种营销模式并存，客户经理面向集体客户的拓展力度加大。8.物流的支撑成为润滑油销售的重要环节。9.系统的润滑油营销策划是未来营销发展趋势。10.营销管理队伍建设将提到一个新的竞争高度。销售公司还将充分利用遍布全国的加油站、经营网络与油品储运设施，形成以批发、换油中心、润滑油门市部、加油站销售为主要关键点的立体营销网络，实行专家经营，专业化经营，与润滑油分公司在资源、技术、质量、服务、营销等方面加强合作，共同开发市场。润滑油分公司将集中精力，在OEM市场、区域外市场开拓、换油中心建设、新产品开发和促销及海外市场开拓五个方面做大做强。中国石化昆仑润滑油希望用5年时间，把“昆仑”打造成中国润滑油市场第一品牌。高速路边，“昆仑”广告牌高高耸立；交通台黄金时段以“昆仑”广告滚动播出；“昆仑油品专卖店”在各地悄然开张；同时，昆仑营销人员按区域在全国组建了六大营销中心。在2003年11月18日举行的2004年央视广告招标上，昆仑更是一掷千金，以1.1321亿元的价格夺得今年的央视标王。中国石油统一润滑油，民营背景出身的这家北京石化企业，是本土润滑油企业中最先意识到品牌形象塑造的。2002年底，统一在央视一套黄金段位广告招标会上一鸣惊人，以6429万元的高价拿下8个月的广告时间。2003年新年伊始，在中央电视台新闻联播之后，一句“多一点润滑，少一点摩擦”的广告词，把“统一”润滑油品牌推进千家万户。统一的市场销售随之直线上升，2003年增幅高达300%，与此同时，统一少帅李嘉也喊出了“润滑油行业老大，舍我其谁”的口号。目前，统一已经构建了面向全国31个省市区所有市县市场的最大的供应销售网络，03年销售额达到12.5亿元，占有7%的高端市场。2004年，销售20个亿，2005年目标30亿，建立1000个统一换油中心。统一企业洋品牌采取终端联盟合资车厂指定“洋油”当中国汽车市场尤其是轿车市场被外资品牌所掌控的时候，作为汽车重要附属产品的润滑油市场必然受到这个汽车市场影响，其中最主要的原因不言而喻，外资品牌占主导地位的汽车厂商们将会对洋品牌润滑油“无私和义无反顾地支持和帮助”。几乎在所有的中外合资轿车出厂“随行文件”上，在各品牌汽车的特约维修厂里，你只能使用被“指定”的某种国外品牌的润滑油，即使没有这种规定，你也会被建议使用某一外国品牌，否则，由此引发的一些车辆事故和损害可能要你自己承担。润滑油OEM市场裙带关系成了一道独特的风景：德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油；韩国现代汽车用的是韩国SK润滑油，日本丰田汽车用的是日本初光的润滑油……国外品牌市场销售的情况则表明，在低端市场国产润滑油一直占先，份额在70%左右，在过去很弱的高端市场，国产润滑油所占份额也已经从2002年的不足10%上升到2003