淮阴工学院市场营销课程第7章PPT

第七章：产品策略淮工学子们，需求更多优质的课程PPT，考试样题吗？请关注微信公众号淮工大管家PPT样题免费送不停！产品是指人们向市场提供的可满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、思想、主意、计策、观念等。产品整体概念：产品概念产品的五个层次一般核心1.核心产品：顾客真正要购买的服务或利益。2.一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。3.期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。4.附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。5.潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。产品的五个层次课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品产品组合：产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合产品线、产品项目：产品线(ProductLine)产品线是指密切相关的一组产品。①这些产品使用相同的生产技术进行生产②这些产品以类似的方式发挥作用③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售④售价在一定幅度内变动产品项目(ProductItem)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。产品组合的宽度、深度、长度和相关性：①广度（宽度）产品线数。②长度产品项目的总数。③深度每条产品线的长度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规格、品种的数目。④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。产品组合测量尺度长度L1a1a2a3L2b1L3c1c2c3c4c5L4d1d2d3宽度a：电视机b：录象机c：录音机d：冰箱产品项目:12产品线:4平均线长:3某电器厂的产品组合品牌(Brand)管理品牌品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称。它包括：品牌名称、品牌标志、商标。概念是否要品牌？要不要品牌决策品牌化使用谁的品牌？制造商经销商使用者个别或家族？个别家族系列企业与个别名称联用名称市场上如何使用和发展？产品扩展品牌延伸多品牌新品牌战略包装化(Packaging)管理①保护产品②方便使用③美化产品④增加产品的价值⑤促销包装的作用③采用组合包装。包装设计要求①有效地保护产品。②造型美观、具有强烈的美学述求效果。③质量与经济性应平衡。④应尊重民众的风俗习惯和文化背景。包装决策①包装物的形状②使用家族性包装还是单独包装。④采用多用途包装。包装使用决策产品市场寿命周期理论产品市场寿命周期是指一个新产品研制成功以后，从投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间。①产品的市场寿命与产品的使用寿命。②指产品品种的经济寿命。③产品市场寿命是在市场范围内，主要从销售额和获利额的变化上进行分析。分析：产品市场寿命周期的各个阶段销售增长率投入期成长期成熟期衰退期时间促销高低价格高低Ⅰ快速掠取Rapid-skimmingⅡ慢速掠取Slow-skimmingⅢ快速渗透Rapid-PenetrationⅣ慢速渗透Slow-Penetration1、导入期的策略产品市场寿命周期各时期的策略快速掠取：以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。慢速掠取：以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。快速渗透：以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。2、成长期的策略质量改进产品改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌使用人数市场改进促销增加使用次数增加顾客的产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场3、成熟期的策略份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。4、衰退期的策略新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市第八章：定价策略高低目标价格水平质量领先最大当期利润利润最大化最大市场撇脂最高销售增长最高当期收入订价目标与价格水平生存企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。一、订价目标二、定价策略(一)折扣与折让定价策略：1、数量折扣：①累计数量折扣②非累计数量折扣2、职能折扣3、季节性折扣4、现金折扣5、让价策略(二)心理定价1、尾数定价（价格便宜、定价准确）2、整数定价（“昂贵感”）3、声望定价4、招徕定价（特价品定价）皮尔·卡丹西服与津达西服的价格比较(三)差别定价1、顾客差别定价、2、产品形式差别定价、3、产品部位差别定价4、时间差别定价企业采取需求差别定价必须具备的条件：1、市场必须是可以细分的2、顾客购买产品是为了消费3、竞争者没有可能以低价竞销4、细分市场和控制市场的成本费用低5、价格歧视不会引起顾客反感6、采取价格歧视形式不能违法(四)新产品定价策略1、取脂定价策略优点：①提高产品身价②获利多③价格本身留有余地弊端：①消费者购买力受限，影响销量②企业易满足现状③能迅速吸引竞争对手2、渗透定价策略优点：①排斥竞争②长远看，首创企业获高利③易受到消费者的偏爱和忠诚弊端：①缩短同类产品的市场寿命周期②产品大量上市后，再降价困难③若成本上升，需提价，影响销量3、满意定价策略(五)产品组合定价1、产品线定价2、选择品定价3、补充品定价4、分部定价5、产品束定价例：女装150元550元850元在营销管理中，企业应该建立一个价格反应机制。此图是降价反应机制示例竞争者是否降价保持我们的价格并密切注视竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否有影响是长期降价吗？降了多少？降2%，我们就临时降价来冲淡竞争者降价影响降2%～4%时，我们提供一项有奖销售来掩盖竞争者的“卖点”降4%以上，我们也将价格下调与其持平否否否是是是降价反应机制对价格变动的反应：第九讲：分销策略一、市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。1、分销渠道层次数目零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道消费者市场分销渠道消费者制造商零售商零售商零售商批发商代理商批发商二、分销渠道的类型制造商产业顾客产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构产业市场营销渠道2、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道各类分销渠道之特点：直接渠道•周转快•及时获取信息•储运费、人员管理费增加•市场覆盖面小•要求对产品有较强的控制力间接渠道•周转次数多•层次多、信息慢•储运费、管理费低•市场覆盖面广、上量快•专业性强、入市风险底长渠道•专业化高•覆盖面广•减轻企业分销商资金压力•生产企业对产品的控制力弱•生产企业对终端控制弱短渠道•每级分销商综合能力强•市场覆盖面小•要求企业有较强势力•企业具备综合管理能力•对渠道的控制较强各类分销渠道之特点：1.产品单位价格低2.产品单位利润低3.顾客数量大、分散4.顾客每次采购的金额与数量小5.不需要（高）服务长渠道1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.顾客数量小4.顾客采购金额与数量大5.需要（高）服务短渠道渠道长短适用范围宽渠道窄渠道渠道的宽度是指一渠道的每一层次中同类分销商的数量。（1）密集性分销。指企业通过尽可能多的批发商、零售商参与其产品的销售。（2）选择性分销。指企业按一定条件选择若干个同类中间商销售其产品。（3）集中性分销。指企业在某一市场选择一家批发商或零售商销售其产品。三、渠道结构的决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务四、渠道的整合潜在客户的产生售后支持销售工作的结束建议书的撰写、进入销售流程潜在客户身份确认典型的销售过程任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√注：√√√：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道√√：可以运用√：不适合或不经济销售过程中的渠道专业化任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前售中售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前售中售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网表1：未整合的渠道销售模式表2：整合后的渠道销售模式案例：渠道整合五、渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级