清华逸景营销执行案截稿

谨呈：四川兴邦置业有限公司合壹策划HeYiScheme四川.成都.青白江.清华逸景项目营销执行案二零一一年七月十八日清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme前言通过公司市场团队充分而细致的市场调查,发现清华逸景项目(以下称:”本项目”)目前处于滞销状态,销售进度落后于青白江区域市场内整体销售走势;本方案是在结合我公司现有项目资料的基础上，深度剖析清华逸景项目的现状，科学而细致的市场分析，运用我公司深耕青白江市场多年的操盘经验,运用成熟的房地产理论模型，为项目进行全面的把脉；通过对项目进行全面的梳理,更为深入的研究，运用差异化的营销思路，规避项目硬伤,精准锁定目标客户群，对项目进行全方位的重新包装，行之有效的推广，从而使销售提速,项目回归正常的销售节奏,达到持续热销的理想效果。在大同的市场中寻找不同，在激烈的市场竞争中寻找突破，我公司将对本项目进行全新诠释,从项目定位、营销渠道建立、销售管理、差异化的营销模式、科学有效的广告推广等细节入手，提供更为高效、优质服务；本案重点在于如何规避面积配比失衡,可售房源面积区间偏大,总价偏高的核心问题,寻求有效的销售策略和推广策略是激烈的区域市场竞争对本项目产生了影响是严厉房地产宏观调控对本项目产生了深远的影响是项目自身的定位偏差对销售产生影响在项目现状之下,怎样实现快速销售？讨论会：目前清华逸景项目的症结在哪里？项目开发目标梳理通过目标梳理明确我们的问题我们面临怎样的市场环境？项目存在的问题有哪些？我们怎样解决项目存在的问题？我们怎么让客户买单？------区域市场研究------项目研究------项目定位思路------项目推广思路及销售思路面临怎样的市场得到我们的问题第一要务：找到症结综合分析项目滞销原因规避和解决现有问题项目全新包装第二要务：实现快速销售精准的销售策略项目出路我们如何完成提出的问题——详见：四川.成都.青白江.清华逸景项目营销执行案清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场环境分析——我们面临怎样的生存环境项目研究——发现问题项目销售策略——解决问题项目推广及整改建议合作条件清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场环境分析清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme青白江房地产市场处于快速发展阶段•宏观经济增长•房地产业发展状况•小于4%•萎缩•4-5%•停滞•5-8%•稳定发展•大于8%•高速发展•2010年，青白江人均GDP2450多美元，增速为13%以上，房地产处于快速发展时期；•发展阶段•启动期•快速发展期•平稳发展期•减缓发展期•需求特征•生存需求•生存、改善需求兼有•改善需求为主•改善需求为主•发展特征•超速发展•单纯数量型•以数量为主，向注重质量方向发展•平稳发展，以质量为主，数量与质量并重•缓慢发展•综合发展型市场特征清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场发展历程2007~2009年电梯住宅阶段2009~2010年多元化发展阶段2011年-大盘时代2002~2006年商品房开发初始阶段青白江商品房地产市场开发起始于2002年，初始阶段多以多层住宅项目为主，此类房地产项目较单位福利房小区，在社区规模化、小区规划、园林景观、物业服务等方面有较大的优势，从而逐步形成房地产市场。随着城市的发展，土地供应日益稀缺，土地价格逐步攀升，青白江房地产开发逐步由多层发展为12层~20层左右的小高层电梯住宅，电梯物业日益成为市场主流。经过5.12汶川地震后短暂的疲软，09年青白江发地产发展快速回复并进入高速发展通道，高端电梯豪宅、别墅、花园洋房等各种业态产品齐聚市场，形成多元化发展格局。进入2011年，恒大青白江项目及同华大道以北靠近凤凰湖附近多个40万㎡以上的大体量房地产项目，的开发，标志着青白江房地产进入大盘时代。清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme•序号•项目名称•1•凤凰湖国际社区•2•怡湖玫瑰苑•3•翰城国际•4•德通.心愿城•5•蜀青茗苑•6•大邦第一城•7•天骄城•8•学府雅院•9•清华逸景•从市场上几个典型项目的户型面积可以看出：目前市场上产品供应主要集中在80~110㎡左右套二、小套三户型为主，主力成交面积在75~100㎡左右，说明在宏观调控的大背景下主力成交仍然以刚需型产品为主80100110120130面积90140以上170市场产品分析605050以下23456789999999888855554443333112222334市场主力成交面积区间市场竞争激烈面积区间清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme本项目拥有较好的地段优势，生活配套完善，但本项目产品户型不能满足主力购房群体——增量人口刚需型产品的购房需求。楼盘名称核心卖点主流客户诉求点（对青白江的惯有认知）瀚城国际40万㎡大盘、毗邻凤凰湖湿地公园、完善配套、智能化社区人们对于青白江“工业城市”的固有认识随着生态青白江的打造、凤凰湖湿地公园的落成，得到极大的转变凤凰湖国际社区凤凰湖湿地公园内、英伦风情社区、高端社区的打造德通.心愿城超大的赠送空间、灵动考究的户型设计学府雅苑教育资源配套、距离凤凰湖较近怡湖玫瑰苑怡湖公园内、老城核心区域、城市综合体、城市别墅区位青白江土地储备状况住宅用地日趋稀缺土地成本日趋上升交通状况较为完善居住配套部分楼盘完善自然资源凤凰湖及生态青白江的打造产品组合较为丰富价格水平低于成都周边其它二圈层城市竞争日趋激烈投资环境日趋完善成为成都投资热点生态青白江的打造对青白江城市起到极大的改观。随着物流园区及新型工业区、大型专业市场的打造，增量人口逐步增多，对于房产的需求日趋旺盛，该类人群将成为市场主力购房人群随着地震后土地供应的放量，区域内房地产项目日趋精细化、规模化，市场竞争日益激烈市场特点清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目名称大邦第一城开发商四川大邦置业有限公司所在地址青白江青江中路288号（青白江政府正对面）物业管理香港戴德梁行项目规模占地面积75000平方米建筑面积260000平方米2001户项目形态复合型商业体层数18F开盘日期2008.3交付使用日期2011.3物管费(元)0.9容积率3.5绿化率（%）41.63车位（个）978主力户型区间在售房源面积为48-117㎡价格(元/㎡)价格区间在3200元/㎡-4000元/㎡，成交均价3500元/㎡，优惠一次性付款3%，按揭1%销售情况目前该项目月均走量在40套左右，成交面积集中在80~90㎡套二户型为主竞争楼盘解析清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解析项目名称学府雅苑开发商成都市大湾房地产开发有限责任公司所在地址青白江华金大道三段61号（大弯中学旁边）物业管理四川圣爱物业经营服务有限公司项目规模占地面积13226平方米建筑面积42031平方米451户项目形态教育地产层数17F/16F开盘日期2010.5交付使用日期2011.12物管费(元)0.9容积率3.0绿化率（%）32车位（个）280主力户型区间70-111平米尾盘在售价格(元/㎡)起价3400元/㎡，成交均价3700元/㎡，优惠一次性付款5%，按揭2%，公积金4%销售情况该项目采用行销驻点推广，100㎡以内所剩房源较少，100㎡以上大户型销售进度较慢，有一定行销带客优惠清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解析项目名称瀚城国际开发商成都瀚翔置业有限公司所在地址青白江同华大道安居路路口（幸福家园对面）物业管理花样年物业项目规模占地面积97333平方米建筑面积400000平方米总户数3219户现推235户项目形态大型社区层数2+9F/18F开盘日期2011.7.9交付使用日期2012.12.31物管费(元)1.2容积率4.0绿化率（%）30.2车位（个）3318主力户型区间一期推87-136㎡房源价格(元/㎡)3600元/㎡-4200元/㎡，成交均价4000元/㎡，优惠一次性付款4%，按揭1%销售情况区域性大盘，上周开盘推出235套房源，目前95㎡以内小户型以售罄，剩余30%左右110㎡左右中大户型清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘解析项目名称德通心愿城开发商四川德通置业有限公司所在地址青白江华金大道三段45号（青白江汽车站旁）物业管理成都信谊物业管理公司项目规模占地面积15340平方米建筑面积63000平方米总户数660户项目形态小户型项目层数18F，底楼架空开盘日期2010.12.25交付使用日期2012.8物管费(元)1.1容积率3.76绿化率（%）31.2车位（个）276主力户型区间65-96平米价格(元/㎡)特价房：3600元/㎡，3900-4600元/㎡，成交均价4100元/㎡，优惠一次性付款10%，按揭8%销售情况该项目产品设计精致，有大面积的赠送空间，可变空间的概念作为项目的主要卖点，去年年底开盘以来，销售平稳清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme随着青白江房地产市场多年的发展，城市化进程日益加快，华金路、石家碾路周边及华金大道南侧的土地日趋开发成型，未来将向华金大道以北凤凰湖区域发展，房地产市场将形成小区域版块，项目档次分层日益精细凤凰湖版块：高端大盘聚集区，代表楼盘：凤凰湖国际社区、北城映像、瀚城国际等新城版块：新建及在售项目主要集中在同华大道附近以及新河路以东，主要以高层电梯项目及教育地产项目为主，以80~100㎡以内刚需型产品为主，一段时期内仍然是市场成交的主力区域。代表楼盘：德通心愿城、天骄城、学府雅苑（本项目所在版块）老城版块：随着土地的稀缺，开发量日趋萎缩，主要以旧城改造为主，版块内以“大邦第一城”、“怡湖玫瑰苑”为代表的城市综合体项目将会提升该版块的居住价值，未来将会有个别小体量旧改项目推出外围版块：以唐家寺、大同镇为代表的外围区域市场随着大型市场、物流园区的建设，将会迎来一个房地产快速发展的局面。代表楼盘：北城新界、北城天韵市场小结清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场小结项目的产品主要以中大型户型为主，与本版块区域主流刚需型产品存在一定的偏差，项目档次与凤凰湖版块及怡湖玫瑰苑等中高端项目亦存在一定的差距，并受国家宏观调控的影响，固使得本项目处于目前滞销的尴尬境地购买中大户型舒适型产品选择自然资源更为优越的凤凰湖版块已然形成一种主流的购买导向，这恰恰是本项目的硬伤，如果我们以同样的客户取向，陷入同质化的竞争，成功的机会将会微乎其微我们的出路在哪里？清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目研究清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目基本信息项目名称清华逸景开发商四川兴邦置业有限公司所在地址青白江石家碾中路139号（凤凰大酒店对面）物业管理四川长青物业项目规模占地面积15340平方米建筑面积63000平方米总户数660户项目形态中式电梯住宅层数17F开盘日期2009.2.9交付使用日期2011.12物管费(元)1.0容积率3.76绿化率（%）30.3车位（个）总数：201个；地上车位：80个地下车位：121个主力户型区间81.33㎡~133㎡，现推户型主要集中在112~130左右大户型价格(元/㎡)3680-4600元/㎡，均价4200元/㎡，优惠一次性付款2%，按揭1%清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分析项目优势本项目地处青白江新城核心区域-和谐广场，项目周边配套完善，成熟度高菜市、友爱医院、红旗连锁、农商银行、交通银行等俱全，适宜于居住本项目周边已建成幸福家园、经典华庭、金牛座、锦尚景等知名楼盘，形成一个配套完善的生活社区，区域居住价值较大；项目周边聚集凤凰湖天泉酒店、博美装饰城、大湾生活广场等商业，本项目配有一定量的临街商业体，区域商业价值较大；项目距离北大附中、大湾中学等国家级重点中学距离较近，教育资源相对发达；目前区域市场内少有的中式建筑概念，形成差异化市场优势清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分析项目劣势国家严厉的宏观调控，对项目的销售形成政策劣势本项目