漏斗营销

“漏斗”思维的营销策略一、“漏斗”思维的由来二、“漏斗”的原理三、组合策略的三个部分四、营销职能的策略定位五、“漏斗”的二个主要工具装备类一、“漏斗”思维的由来与一般市场的特征区别市场需求需要引导，特征明晰客户群较为集中和专业客户多为组织、团体、机构群体的个性化特征价格因素影响相对较小注重品质、品牌、交货期、售后服务的一贯表现客户与厂商相对较密切的关系客户群的培育专家型购买方式（认知了解对比选择实施）委托专业中介代理（专人、专门机构）购买决策多为理性化（合同、契约）注重市场调研和综合评估（群体的倾向）完成购买行为时间较长背景因素的影响较大（政策、政府、法规）一、“漏斗”思维的由来购买行为的特点理性化过程化一、“漏斗”思维的由来“漏斗”模型的产生有效客户可能客户目标客户潜在客户认知了解倾向对比选择优势实施信誉营销的成功在于整个过程如何使客户满意？营销的实现过程客户的衍化过程二、“漏斗”的原理定义描述针对装备类产品的特征，建立与倾向型策略、优势型策略和信誉型策略相对应的营销组合职能，即市场开发、目标销售和业务支持的业务过程链，通过对市场和客户群的培育，使潜在客户向有效客户方向发展，并形成不断的循环，从而促使企业营销目标实现。二、“漏斗”的原理原理图与核心有效客户倾向型策略可能客户目标客户潜在客户优势型策略信誉型策略目标销售市场开发客户群体的过程化培育市场、客户的细化产生重点市场和客户分层次、分阶段的组合策略职能的联动产生组合效应一切必须以客户为导向核心业务支持二、组合策略的三个部分（1）倾向策略——理解潜在客户的需求，通过细分产生倾向性定位，吸引主要客户群的注意力和兴趣，确定满足需求的方式和策略。潜在客户未来可能产生需求的客户不满现状的客户（新需求）有顾虑的客户（失败经历）短期会有购买计划的客户有相关需求的客户倾向策略市场细分（行业、领域）客户细分（层次、时间）需求细分（品质、功能、价格等）竞争差异细分（强、弱）市场—重点行业、领域客户群—重点客户需求—重点产品竞争—核心优势点业务—销售量、份额倾向定位（1）倾向策略倾向策略的价值观遇到了什么样的问题？需求的具体表现？有多少？主要群体？需求的生命周期？目前的来源？符合企业的使命、定位（方向、计划）现有资源（技术等）能够创造的价值（销售、利润）企业再发展（战略、策略）共识客户企业策略核心实现过程广泛地与客户交流，建立起共识，寻求合作机会和方向了解潜在客户的需求（功能、品质、服务、价格、通道）细分市场和客户（行业、领域）建立起潜在客户群体（有影响力、示范作用、可扩展层面）描述主要的吸引点和竞争优势（款式、性能、成本、操作等）确定满足需求的整体策略框架（技术、制造、营销等）系统地组织初步计划（联动）（1）倾向策略实现方法定期的市场、客户调查（反馈表、电话询问、现场访问）双向的交流计划（展示会、技术交流）客户信息、数据库（客户变化和特征）专题调研和跟踪（新产品）竞争对手信息库倾向定位报告（市场、客户、业务等）竞争能力分析报告（1）倾向策略案例竞争能力分析客户群数量少原因数量0204060801001201407%7%30%50%75%80%85%（1）倾向策略产品服务价格质量渠道二、组合策略的三个部分（2）优势策略——针对可能客户展示企业与众不同的优势和特点，建立业务发展的环境和条件，赢得客户的信赖，使之成为目标客户。可能客户有明确的采购需求和计划处在比较状态需要解决关键问题需要完善自己的方案优势策略客户的具体化关键需求和问题确定优势、特点价值的体现客户满意的解决方案确定合作原则和要点客户作出有利于我们的选择拟定合作步骤、框架关键事项的解决共识优势效果（2）优势策略优势策略的价值观什么样的厂商可接受？厂商的优势、长处的吻合性？厂商解决问题的可能性？厂商是否具有优势？整体需求的满足程度？“双赢”的公正性规则、方法的一致性支持、帮助的持久性优势、特点的真实性方案、措施的整体性准则客户企业策略核心实现过程共同寻找客户需要解决的关键问题（技术、价格、培训等）正视问题，客观地寻求解决的方法，展示出独有的优势定期、充分的交流，使客户有获取专家咨询的感受把已达成共识的内容确定下来（备忘录、意向等）根据实施计划，按时向客户反馈，交流关键问题的解决进展消除有负面效应的客户顾虑小结全部讨论和过程，形成具体执行计划（协议、合作框架）（2）优势策略实现方法针对型解决问题的计划和措施关键客户的培育和示范活动有必要的话与客户共同建立项目小组帮助客户解决应用问题定期进行客户与企业间的交流（关键问题的解决进展）产品与市场组合策略（结合生命周期）完整的报价建议书（2）优势策略注意的几个问题针对性要明确（客户、目的）必须有专人负责注重协同效应（市场部内部、技术、制造）严格按计划执行SWOT分析，不断回顾改进与产品生命周期保持策略一致（2）优势策略案例一扩大市场占有率产品改进功能改进性能改进材料改进降低故障率资助教育事业增加二级代理修改代理协议营销改进培训客户或代理24小时响应应用资料声讯服务中心服务改进亲和图法（2）优势策略案例二产品与市场策略组合产品生命周期客户较少、增加较多、增加多、稳定减少竞争者很少较少、增加较多较多策略集中扩张巩固收缩销售引入成长成熟衰退（2）优势策略产品现有产品新产品现有市场市场渗透与集中战略产品开发与革新策略市场新市场市场开发战略内部多元化战略二、组合策略的三个部分（3）信誉策略——通过严格、有效地履行协议合同，实现对目标客户的每项承诺，促使交易成功，获得客户的信赖和承诺，从而拥有真正的有效客户。目标客户正签订合约的客户合约执行中的客户完成合约的客户信誉策略严格履行合约、承诺注重过程的有效积极对待可能的变数保持定期的有效交流客户对过程和结果的满意帮助客户解决了突发问题和谐的合作关系获取客户的建议和承诺信誉效果（3）信誉策略信誉策略的价值观厂商承诺些什么？厂商做了些？厂商作了什么样的努力？产生了什么样的效果？有了些什么样的改进？是否有了清晰、可实施的计划内容、时间、责任人是否明确对关键步骤是否有效控制是否定期与客户交流实施状态过程和结果是否一致、有效承诺客户企业策略核心实现过程合约细化，达成共识（培训、辅助需求、消耗品、维护等）作出和实现对客户的承诺（签订、履行合约）做好过程中的每一件事，跟踪关键步骤定期回顾，不断改进，与客户定期交流进展情况（人员、方式）组织相关资源（技术、制造等职能联动）建立起运行的保证措施和资源（调试、更新、配件等）（3）信誉策略实现方法认真签订和履行合约（完整、一致的合约要素）公正和清晰的营销准则（信用待遇、价格、折扣、代理方式和通道）整体产品概念的应用（硬件、服务等）快速响应的方法和途径有效的计划和步骤（节点、进度）与客户及时的信息交流和反馈（3）信誉策略案例核心利益或服务形象产品附加产品核心产品整体产品概念（3）信誉策略四、营销职能的策略定位职能与策略的关系各项专业职能均有对应的重点策略和相关策略各项专业职能联动构成整体策略的实施专业职能相互配合是关键之一营销职能倾向策略优势策略信誉策略开发销售支持开发职能—市场的开发、客户群的培育不断开发市场，增加潜在客户（6/3/1）细分市场和客户，整合出倾向客户群（重点市场）理解、分析需求，形成重点“产品”的概念不断的交流引起客户群的兴趣调动企业资源（技术、制造）满足需求策划重点领域和关键客户的发展计划（相关于销售和支持）关注客户群体的变化（客户和竞争者信息库）四、营销职能的策略定位销售职能—客户需求的实现、交易的成功使可能客户变为目标客户（90%的概念）拥有方便于客户的有效交易通道、销售网络遵循公正、双赢的市场秩序、营销准则，获得客户的信任和认同严格履行合同，产生好的过程和结果，提高客户满意度及时与客户交流，避免不确定因素产生的风险（客户、企业）快速、及时、准确地对客户的反馈作出响应（客户档案、信息库）四、营销职能的策略定位支持职能—增加客户需求的价值、客户关系的巩固为客户提供技术、应用、维护上的支持及时获取客户对产品使用的评价信息（DEFOA、AFR）为客户提供培训、咨询等相关资源建立与客户交流的固定通道（电话中心、网站服务）培育重点、示范客户群拥有方便于客户的服务支持网络（维修网）为客户提供技术应用解决方案（应用实验室）四、营销职能的策略定位五、“漏斗”的二个主要工具“输赢”报告—适用于开发、销售和支持职能客户类客户名称产品……进度状态原因可能AXXX……20%继续……目标BYYY……60%延迟……W—赢L—输C—继续D—延迟客户类客户名称产品……进度状态原因可能AXXX……20%输价格、竞争对手目标BYYY……90%赢出合同“滚动”作业计划—适用于销售、支持职能产品名称5月6月7月8月9月10月11月说明A78807060505030B215210195180240☆130115☆招标60产品名称5月6月7月8月9月10月11月12月说明A7981797265100☆5035☆招标30B215210205192170230☆16090☆招标转60产品名称AB销售滚动计划（5月份）销售滚动计划（6月份）五、“漏斗”的二个主要工具公司的经营价值观快速灵活有效一致共享是豹还是羚羊这无关紧要