浙商突围－－关于“浙江制造”的营销学观察

1浙商突围－－关于“浙江制造”的营销学观察有一个关于外星人来到地球之后的对话：北京人：你们那儿实行什么政体？联邦制、民主制还是封建制？上海人：哇，你身上这件衣服好酷！是今年的流行款式吗？广东人：你们那里有什么好吃的？弄点来尝尝。浙江人：你们缺什么？有啥生意好做？随便什么地方，我们都可以过去的。采写：本刊记者王伟群刘蔚王卓邱小立彭强崔艳兰茂勋冯澍专家点评：米尔顿·科特勒袁岳王缉慈胡泳何茂春李肃金祥荣中国历史上，晋商、徽商、潮商都曾书写辉煌，今天，浙商则成了中国各种商业排行榜的主角。丁磊、陈天桥、鲁冠球、南存辉、李书福、徐冠巨、宋卫平、郑永刚、庄启传、徐立华……托起这些明星式企业家赫赫声名的，是一连串令人咋舌的数字和战绩：■在国家统计局统计的全部主要工业产品中，居全国前10位的浙江产品有336种，占63%，其中，有56种产品浙江的产量居全国第一位，占被统计产品总数的10.5%；■在全国三届“中国名牌”产品评定中，浙江省共有50个产品品牌被评定为“中国名牌”，浙江“中国名牌”数量占全国总量的215%，即七分之一强，位居全国前列；■到2003年底，浙江省有民营企业30.1万户，超过广东，仅次于江苏，为全国第二，平均每天注册私企215家。个体私营经济总比重占到了全省GDP的53％；■浙江省个体私营经济总产值、销售总额、社会消费品零售额、出口创汇额、全国民营企业500强企业户数等五项指标均位居全国第一。浙江人炽烈的企业家精神、卓越的经商能力由此可见一斑。浙江人当老板的意识极强，今天帮着打工，明天就争取入股，后天可能就与你竞争了。和其他地方的大老板往往来自转制后的国有企业或者集体企业不一样，有统计说，浙江民企100强里面，约有90%的老板出身于农民、工人、裁缝、修鞋匠等阶层，因此有“草根浙商”的说法。换言之，浙商是典型的“草莽英雄”。这些在中国改革开放前20年里成功的企业英雄，能否在新的世纪永续“浙商不败”的神话？面对境内外不断崛起的强大的竞争对手，浙商做好准备了吗？2004年春天，本刊记者分4路前往浙江各地，在浙江境内行程数千公里，采访了大小近百家浙江民企，用我们的眼睛和大脑观察浙商和了解浙商，分析和反思浙商。然后将我们的所见所闻、所思所想向一批国内外专家学者求教求证。本期《成功营销》杂志，我们以四分之三的篇幅，写出我们心目中的浙商和浙江民营企业，这里有惊叹、欣赏、赞美和祝福，却也有惋惜、遗憾、甚至是批判。3问题1：浙商是否需要突围？在浙江省境内采访，我们的“浙商突围”的声音是一个极度不和谐的声音，所到之处，几乎皆遭到反驳，有的甚至是义愤填膺的批判。浙商是否需要突围反方意见：■浙江的草根经济不一定非要变大树，因为恰恰浙江经济的活力就在于此，给点阳光就灿烂，但大树给点阳光并不灿烂，大树灿烂是要有很多条件的，企业做大做强是要有条件的，而且风险极高。■当出现危机时，小企业掉头灵活。我国劳动力众多，都是高新技术，劳动力如何安置。■虽然浙江企业在做一些牙签、低端产品等，但他们的眼光是最灵敏的，如果不符合市场需求，没有利润他们是不会做的。正方意见：■浙江的产业集群大部分还是一种扁平式的集聚，专业化程度整体偏低，缺乏产业链的有机配套，产业链中具有国际竞争力的产业环节极度缺乏。■先入、先导、先占、先行，这些先发优势并不是一个地区持续领先的永动机，随着政策一体化、思想观念的平行化，浙江现在与中国其他地区已站到了同一个发展平台上。■不进则退，慢进也是退，浙江民营企业吃体制“老本”的油水不大，需要再创造新的优势。“浙江制造”离国际先进水平有多远？4浙江省统计局企业调查队通过对生产效率、效益状况、投入要素、生产规模、出口竞争力和专业化程度六大指标的分析比较，得出如下结论：2003年，浙江的劳动生产率为6568美元，还不到发达国家上世纪90年代中期的十分之一，也低于东南亚金融危机以前的马来西亚和印度尼西亚。这一差距在资本密集型和知识密集型产业上表现尤其明显。物耗比重、深加工程度以及技术含量的工业增加值率：2002年浙江规模以上制造业的增加值率仅为23.2%，与美国、日本、德国、韩国相比分别低了18至25个百分点，与马来西亚的水平相当。从产业投入（包括劳动力、装备技术、科研投入）要素的比较中，浙江制造业从业人员近400万人，相关产业的平均劳动力投入规模远远超过发达国家，但是装备技术水平却不如人意，化学和电子通信行业达到国际水平的分别只有1%和5%。科研投入严重不足，2002年，浙江制造业研究开发费用只占制造业增加值的1.1%，而日本、韩国在经济起飞阶段，科技经费增长率都超过了同期GDP的增长率。“浙江制造”离国际先进水平的距离还很远。浙江被多少“围点”包围？■外部围点：——珠三角产业经济区、福建产业集群、长三角苏沪产业带、西部大开发、开发大东北……——发达国家的核心技术的天花板、反倾销等贸易壁垒的大棒、5跨国采购巨头低价的倾轧；——以越南、印度尼西亚、孟加拉为代表的其他发展中国家和地区对“浙江制造”的低成本比较优势的威胁；——以新加坡、印度、马来西亚、中国台湾为代表的国家和地区对高端产业链的分工，已经将“浙江制造”逐出竞争行列。■内部围点：体制瓶颈：家族化的企业模式已经在很大程度上阻碍了浙江制造的发展规模；管理瓶颈：企业管理运作不规范，人员素质水平低；资源瓶颈：工业用地成本已超过上海。在温州的有些地区，土地价格从原来的16万一亩上升到28万一亩，而上海周边开发区的土地价格仅在22万左右一亩。电力资源紧缺，很多地区只能保证企业50%的生产用电量；技术瓶颈：中小企业几乎没有任何的研发，产品后续能力不足；品牌瓶颈：浙江的品牌数量虽多，但文化底蕴却较少，高端品牌更是寥寥无几，如此品牌并没有为“浙江制造”带来更多的利润前景；通路瓶颈：浙江制造是靠为采购商贴牌生产起家的，多利用别人的网络、通路将浙江产品打入国际市场，它不仅鲜有属于自己的国际通道，国内营销渠道的不畅也极大地妨碍了浙江制造的品牌提升和市场份额的扩大。问题2:浙商向何处突围？——浙江民营企业突围路线图6声音：“浙江制造”正面临着新的经济转型期一、工业化的推进方式要有所变化。原来浙江的企业都是劳动密集型的加工企业，现在，产业结构面临着从传统的产业过渡到现代产业，需要利用高新技术来改造我们的传统产业，同时能够适时、适度地发展起浙江自己的高新技术产业。二、企业形态的转换。浙江大部分的企业都是民营企业，尽管很有活力，但首先是家族制，其次是规模小，面临着从传统的企业形式转换为现代企业形式，从落后的管理方式向现代的管理方式的转变。三、市场形态的转换。浙江现在有将近4000多个专业市场，但这种交易方式是传统、自然的交易方式，也是一种传统的组织形态。在这种交易方式下，企业对品牌和网络缺乏积极性，对产品的流动缺乏主动性。如何将这种组织形态和交易方式转换为以品牌为营销网络、为基础的现代交易方式，也是浙江企业面临的问题。重整产业链绍兴化纤面料、义乌小商品、宁波服装、海宁皮革、温州皮鞋、萧山羽绒制品、永康五金、黄岩的精细化工等产业区块，是“浙江制造”产业格局的重要组成部分。产业较轻，易于模仿，进入门槛低，因而不可避免地陷于过度竞争的境地，并随着生产要素价格逐步上扬和市场份额不断分割，整个制造业利润的急剧减少将成为一种必然。谁能够重新整合产业链，就可能开辟一片新天地。突围方向1：上游浙江的原材料和生产设备大都依赖省外或境外，现在向上游原材7料和设备投资，将会降低生产成本、增加生产的可控性。浙江制造的装备业较差，好一点生产设备都是从韩、日进口，现在这些设备一天天的涨价，有些企业就开始进入装备生产领域。如宁波的雅戈尔，原来只做服装成品，现在开始做高档面料；生产电动自行车的宁波运生，投资了电动车电池的原材料稀土加工。越往上走，投资规模越大，技术要求越高，进入门槛也就越高，在这一层面，竞争趋缓。而且浙江省的下游企业的发展已经达到一定水平，可以为上游企业提供广阔的市场。突围方向2：下游任何企业要试图不断成长，就必须打通下游。宁波雅格尔在全国建立了它的营销网络，目前这张网正在铺向全球，这一商业品牌在未来或许将比它的工业品牌更具生命力和价值。而通路不畅，第三方物流的缺失，恰恰是“浙江制造”的短板。往渠道、物流和终端突围，并以此来整合浙江制造业，在产业链上做龙头企业。同样可以达到纲举目张的效果。向品牌突围浙江是制造业基地，却非品牌大省。品牌的缺失致使大量的企业陷入低水平过渡竞争的境地。利润空间小，企业规模难以扩大。大量的企业从事包销出口，产品的外包装、技术、品牌、网络等都是别人的，这些生产企业与国际市场出现了市场隔离，被贸易中介和加工委托方隔开了。久而久之，这种生产企业创新能力和市场反应能力就退化了。而一旦订单消失后，工厂也很快会消失。8突围方向1：自创品牌尽管艰难，浙江的不少企业还是开始了他们创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。有品牌的西服如庄吉、报喜鸟等的市场价格就比无品牌的高出千元左右。但是必须看到，浙江民企的创牌运动还停留在非常低端的水平，明星代言＋央视广告几乎成了他们惟一的创牌途径。文化底蕴单薄，极大地影响了浙江自主品牌的含金量。突围方向2：拿来主义购买高端品牌和成熟品牌，是浙江民企品牌化道路的一个重要途径。在目前国企改革和开发大东北的热潮中，对国企原有的知名度较高的品牌，浙商不妨拿来就用。其实，现在浙商造车的运动中，有不少浙江民企已经开始了这种尝试，由于牌照所限，浙商不得不用买壳的方式进入整车行业，但却在很大程度上省去了打造知名度的工作。此外，购买国外成熟品牌也是一个方向（本文将在后面详述）。向新的产业突围在1870年左右，一波新的技术革命和产业革命起来了，重化工业开始在西方发展起来。但英国并没有跟上去，第一次世界大战后英国衰落了。为什么当时英国没有跟上去？因为英国当时有非常庞大的殖民地，英国传统制造业的产品在这些殖民地当中非常有竞争优势，有非常广阔的市场，英国因此就没有产业升级的动力，更不要说压力。这是浙江的一面镜子。2003年全年和2004年1~3月份，浙江省的固定资产投资增长一9般在30%左右，高的到了70%~80%，但温州一直维持在18%左右，这说明温州当地经济发展的后劲不足，传统产业在温州当地发展的成本很高，于是都出去了，在温州之外做平面扩张，因此温州的经济就放缓了。传统产业到外部去进行平面扩张，企业原来发展的外部系统就发生了变化，失去了原来的依托。而浙江一向讲究亲缘、地域化，是非常典型的人格化的交易方式，容易形成固守在某个行业的状态这种产业固守及锁定背后的人文背景，是阻碍浙江企业进行产业提升的主要原因。突围方向1：传统产业中寻求新的技术突破浙江大多数是传统产业，但在传统产业中也有许多环节可以用高新技术提高。万向虽然不是高新技术产业，但它的产品是用最先进的设备、技术制造，精度、工艺最好，这就是在一个传统产业中解决了高新技术问题。突围方向2：朝阳产业浙江企业寻求产业突围的主流是进军朝阳产业，如汽车、金融等，但是在这个朝阳产业中做什么还要有所考虑。如，汽车确实是一个朝阳产业，但是去做整车，还是做汽车维修、内饰、美容、销售等，需对市场和企业自身条件有清晰的认识，在朝阳产业中找准一个产业链环节也是可以的。第二，在进行产业提升时，企业必须考虑长远的利润增长点及短期利润回报的关系，不要造成资金链的断裂。第三，每个人不可能对样样都精通，虽然可能不断会有新的朝阳产业出现，企10业也能不断发现新的朝阳产业，但能否每次都成功则十分令人怀疑。即使从低端切入，也要不断寻求技术、产品的升级，品牌的提升，必须把一个行业做精做透做高。在体制和机制上寻求突围突围方向1：上市2001年，浙江出现上市热潮，以个人控股的天通上市为开端，天通是一个给西门子做零配件的企业。到2003年9月份，许多浙江制造企业都接轨资本市场，这个浪潮至今不衰。上市可以让一个家族企业变为一家公众企业，为企业的管理带来很多变化。突围方向2：与外资结合即使现在浙江的企业心安理得，满足于现状，但如果有相应的外资进来，结合在一起