深度营销的实施杨建平（PPT34页)

深度营销的实施高级咨询师杨建平ARS战略的实施——三段七步逐级递进企业成长扩张的正确路径第一阶段对自身的销售战斗力进行调整自身营销战斗力盘点把握市场竞争实况区域NO.1第三阶段“标杆”经验提炼，全面推广、滚动复制推广、促销、管理线推进第二阶段完成渠道架构提高时间效率与士气ABCGFDE第一阶段A:把握市场竞争实况1、市场：（相同的需求）容量、潜力、消费者特性2、竞争实况：竞争格局、竞争者态势、竞争实力对比、发展趋势要明确回答的问题：1、自身定位？2、战略意图？3、机会所在？1、市场谈到容量与潜力必须细分市场，即界定竞争的范围高档SUV大切诺基、丰田霸道帕拉丁、特拉卡……中档SUV欧蓝德、本田CRV特瑞、飞腾……低档SUV赛弗、驰野、海豹福田冲浪、来宝……SUV市场细分高档SUV中档SUV低档SUV客货型SUV休闲型SUV越野型SUV我们认为，高中低档SUV在产品功能导向，以及用户的需求差异上面都有明显差异，可以区分为客货型（经济导向）、休闲型（休闲导向）、越野型（地位导向）。理想中的产品接受生命周期（渐进的产品）产品接受生命周期现实中“突变的产品”接受生命周期模型产品接受生命周期（修订版）“突变的产品”市场成长的三个阶段产品接受生命周期（修订版）2、竞争实况价格扬子福铃扬子麒麟长城赛弗中兴系列厂家定位大迪骏马1085万丰泰威曙光挑战者双环来宝万丰速威长城赛影福田冲浪万丰商务车商务型越野型休闲型过度竞争市场待开发市场竞争格局示例拉力操盘力推力产品力：产品相对于对手表现如何？品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？营销体系的市场竞争力分析框架渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？以及经销商的动力推广力：广告力/宣传力/活动力销售力：集客力/展示力/促销力竞争实力对比第一阶段B:自身营销战斗力盘点1、区域市场定位2、经销商分类及渠道满意度调查3、产品组合分析4、单兵作战能力5、团队作战能力要明确回答的问题：1、如何扬弃？1、区域市场定位竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大潜在的市场专家淘汰者低高低经销商行为对经销商的评估为确定现有经销商在未来工作中的作用提供系统框架销售表现评估•销售•市场份额•客户忠诚度•服务反馈结构评估•财政结构•地点•工作团队•管理战略上的合伙人高市场吸引力•总体市场•潜在市场•市场份额•购买能力经销商评估组合2、经销商分类及渠道满意度调查宝洁公司厂商关系示意图渠道主要职能经销商说明商业计划制定主持参与销售经理直接进驻各地的主要批发商公司内，他们负责制定销售目标、计划并评估经销商的业绩。库存管理主持参与在经销身上投资建立经销商商业系统。仓储提供负责产品和促销品全部存储在经销商的仓库内。零售覆盖参与主持零售覆盖大部分由经销商完成，即由经销商去拓展并管理二级批发商和零售商。实体分配负责经销商都是当地实力雄厚的批发商，他们不但拥有自己的仓库，而且拥有一定的运输能力，可以负责产品运输。信用提供负责对于下级批发商和零售商的信用均由经销商提供促销设计负责产品的促销活动都由厂家自己设计促销执行参与主持对于促销活动的执行，厂家只提供指导，具体操作由经销商完成客户调查表分公司（业务部）名称填表年月日客户名调查者名（职务）地点Tel：（部门名称）1.请用一句话来表示你对本公司的印象，以及本公司的特色。(1)请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。客户调查表（由经理或销售主管亲自调查）项目是这样有一点说不好基本上不是不是这样(1)对本公司有好感(2)本公司有信誉(3)本公司很注重客户(4)本公司给人以亲切感(5)本公司很容易打交道(6)本公司有活力(7)本公司比较稳健(8)本公司是优秀的(9)本公司未来有希望(10)本公司情报灵通(2)请按下列项目作出回答(3)请对本公司所提供的商品作出评价项目好一般说不好不太好很不好评语硬件品种齐全价格交货期稳定供应商品质量软件促销能力提供信息新商品供应索赔处理联络联系(5)与本公司保持交易关系的理由是什么。（1）商品好（2）价格公道（3）品种齐全（4）善于改进工作（5）有信誉（6）有良好的人际关系（7）经营稳定（8）精益求精（9）找不到合适的供应商（10）其它（）理由/事实(1)注重利润(2)注重合作(3)善于改进(4)没什么印象(5)其它()(4)请问本公司的经营方式属于哪种类型(6)你认为本公司的业务员如何项目非常好较好一般较差很差有何评语专门知识人格品德进取心计划性处事能力责任心3、产品组合分析4、单兵作战能力能力是与工作内容与要求相联系而言任务完成情况？时间效率如何？可能的有益推论是：能力的提升是有逻辑的确定业务员目前的角色定位，未来的成长阶梯；确定内部“标杆”体系5、团队作战能力团队能力在协同与配合团队能力的提升要变革组织、流程、制度可能的有益推论是：运营模式以效率为标准而调整第一阶段C:自身营销战斗力调整1、区域营销策略2、资源配置原则3、组织与管理调整4、工作内容安排要明确回答的问题：1、具体目标？2、保障手段？1、区域营销策略目标市场选择：以每一细分市场的吸引力（规模、发展前景、可获利性、市场竞争状况）为基础，考虑公司的竞争优势、能力、资源与各细分市场成功关键因素的契合度，确定公司进入各目标市场的顺序以及公司资源的配置原则。市场定位：在消费者记忆中为公司以及服务定位，在消费群体中建立信任感、信心和影响力。这种定位应该被消费者积极看待，并成为他们“购买的理由”，市场定位所描述出的价值所在，应该成为消费者购买决策最重要的、决定性的因素；这种定位应该反映公司的长处与竞争优势，并且是独特的，能够轻易与竞争者区分开来；这种定位必须可持续并且要适应商业环境的变化。差异化：依据市场定位的承诺，整合公司为消费者提供的产品、服务的内容，提供方式和基础设施，使三者彼此兼容并相互强化，为消费者创造确实的“有差异且唯一”的价值，并使消费者感知公司在提供上的与众不同。营销组合：差异化策略的具体体现，用不同于竞争者的消费者价值以及消费者沟通方法，支撑公司的营销战略并建立营销价值。2、资源配置原则•对各区域市场区别对待示例：•优秀人员要配置在好的市场上3、组织与管理调整组织形式很重要有效的营销工作管理手段：工作例会4、工作内容安排销售漏斗与感兴趣的顾客的互动告知提供购买理由购买1000人100人10人2人推广活动第二阶段D:提高时间效率与士气1、工作内容聚焦2、工作计划与目标管理要明确回答的问题：1、什么是重要的事？2、如何安排时间？1、工作内容聚焦销售的力量来自哪里？产品力：产品相对于对手表现如何？品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？以及经销商的动力推广力：广告力/宣传力/活动力销售力：集客力/展示力/促销力2、工作计划与目标管理计划的主体是思路、措施与切实可行的行为计划是可检查的计划是上下级之间的双向约束第二阶段E:完成渠道架构1、多种渠道之间的功能组合2、旗舰终端的直接掌控3、终端盘点与从下至上的渠道架构4、物流、现金流、信息流的通畅第三阶段F:推广、促销、管理线推进1、区域推广线：推广策略安排、整体推广计划、区域推广技术；2、渠道管理线：业务人员职责与标准作业流程、渠道忠诚计划、渠道库存及价格管理、经销商人员培训与指导、信息管理、终端管理；3、促销线：业务员促销、经销商促销、终端促销方案及动态调整原则；4、服务线：售前推广与形象展示、售中标准化动作与话束、售后跟踪服务；5、队伍建设线：队伍规模与结构、人员甄选与培训、目标责任落实、计划管理、考核奖惩；第三阶段G:“标杆”经验提炼，全面推广、滚动复制1、（在一个销售周期内）做到区域市场第一或完成既定目标2、市场基础稳固：深刻理解顾客，市场不确定因素对市场预期的影响较小；3、运营模式清晰：组织、流程、制度、操作套路4、队伍成长：可复制的不是一成不变的做法，而是做事情的流程以及拥有能力并且能够利用流程做出具体应对的人才；5、大面积培训，有选择吸收，裂变形式推进本次讲课到此结束谢谢大家