狼性营销1

2015-7-61行健之道，道之践行狼性营销行健之道，道之践行商道行者孙行健主要职业经历民营华为技术产品行销部原负责人投标管理体系创建者荷兰皇家飞利浦全球战略采购主管美资安力嘉亚太区高管教育背景及社会职务清华MBA、工学学士（机械制造+计算机网络）深圳华宏锐思企业管理咨询有限公司首席顾问行健之道，道之践行学习目的为青岛凯亚提供有助于形成营销共识的、经得起时间考验的简略框架。借鉴学习华为营销方面的有益的理念。传播健康、有益的营销人的狼性理念。提升团队的系统战意识、战略营销意识。参考书：《营销管理》第十四版菲利普.科特勒凯文.莱恩.凯勒，王永贵译，中国人民大学出版2015-7-64行健之道，道之践行一、营销基础知识二、工业品营销要点五、狼性营销案例研讨三、狼性营销介绍四、铁血狼队如何炼成六、销售管理章法行健之道，道之践行营销什么？产品01服务02事件03体验04人物05地点06产权07组织08信息09想法10行健之道，道之践行什么是营销？识别并满足人类和社会的需要。AMA：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。俗的说法：满足别人获取利润营销管理：选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客的科学和艺术。行健之道，道之践行谁是营销者？定义：主动促成双赢交易的人。（不是以买卖来分的了）我倾向于认为，说你是营销人员，就是表扬你。行健之道，道之践行营销中的核心概念需要、欲望、需求目标市场、市场定位和市场细分供应物与品牌价值与满意营销渠道竞争营销环境（任务环境与宏观环境）行健之道，道之践行顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本行健之道，道之践行顾客满意的原理顾客期望比较顾客感知顾客抱怨顾客满意顾客忠诚感知接近期望感知小于期望感知超过期望妥善解决行健之道，道之践行顾客满意的涵义物质满意精神满意理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意社会满意行健之道，道之践行营销概念：需要、欲望、需求需求：有支付能力来满足的欲望需要：自然人或法人最基本的需要欲望：与具体标的结合的需要010302行健之道，道之践行明确表达的需要：顾客想要一辆不是很贵的汽车12345真正需要：顾客想要一辆使用成本很低的汽车，而不只是初始价格很低未明确表达的需要：消费者期望能够从销售者那里购买到优质的服务令人愉悦的需要：客顾客希望获赠车载导航系统秘密需要：顾客希望朋友把自己当作内行需要的层次行健之道，道之践行营销者的天职：需求管理潜伏需求开发下降需求重振不规则需求协调充分需求维持过量需求降低有害需求消灭负需求改变无需求刺激行健之道，道之践行营销流程1234发现和评价市场机会细分市场和选择目标市场发展市场营销组合和决定市场营销预算执行和控制市场营销计划行健之道，道之践行营销组合4PProduct产品Promotion促销Price价格Place渠道行健之道，道之践行营销观念的演进01消费者喜欢随处可买到、价格低廉的产品。提高效率、实现低成本。生产观念02消费者喜欢具有最高质量、性能水平和富有创新特色的产品。生产优质产品并不断地加以完善。产品观念03消费者不会足量购买所需要的产品。除非主动推销并积极促销。销售观念04为顾客设计适合的产品。考虑如何通过产品以及与创造交付产品和消费最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要营销观念05以开发、设计和实施营销计划、过程以及活动为基础的，但同时也深刻认识到上述营销计划、营销过程和营销活动和彼此之间的相互依赖性。全方位营销行健之道，道之践行全方位营销观念顾客渠道伙伴传播产品和服务渠道营销部门高级部门其他部门销售收入品牌和顾客资产道德环境法律社区内部营销绩效营销关系营销整合营销全方位营销2015-7-619行健之道，道之践行一、营销基础知识二、工业品营销要点五、狼性营销案例研讨三、狼性营销介绍四、铁血狼队如何炼成六、销售管理章法行健之道，道之践行工业品营销工业品（Industrialgoods）是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商品和服务。对工业品的营销称之为工业品营销行健之道，道之践行工业品营销最大的挑战商品化原因：竞争性只有当目标消费者确性市场中存在有意义的区分并且公司产品的独特优势值得支付额外价格时，才能克服商品化。关键：创造并传播与竞争者之间的相对差异。行健之道，道之践行工业品营销区别点0203040506070801工业品营销购买者数量极少、规模较大密切的“供应商-顾客”关系专业采购多重购买影响多次销售访问衍生性需求缺乏弹性的需求波动性需求10直接购买09购买者在地域上比较集中行健之道，道之践行工业品营销常见病项目立项缺乏标准，造成经常陪标、虎头蛇尾客户组织关系识别不清、线人、关键人找不准粗放式营销，无法进行过程监控和有效指导、总是“靠运气吃饭”如何有效进行方案撰写进而提升产品价值，避免陷入价格战高层公关不懂开展无法有效影响决策人招投标流程不规范，小错误造成大损失新人成长困难、流失严重缺乏人才素质培训模型，人才青黄不接，缺乏活力个人英雄主义，缺乏团队协作；缺乏标准化、科学化、可复制的营销体系不懂如何设置技术壁垒及技术交流策略，容易被竞争对手牵制行健之道，道之践行010302系统承包直接重购新采购任务调整性重购采购类型25行健之道，道之践行采购中心八仙（嫁接孙行健的理解）01批准者02决定者03影响者04发起者08守门人05把关者06购买者07使用者行健之道，道之践行采购中心八仙（嫁接孙行健的理解）发起者：发起采购项目的人使用者：使用产品和服务的人影响者：影响购买决策的人把关者：设计评价标准或确定符合标准的候选者的人决定者：决定产品要求或供应商的人批准者：批准决定者和使用者的行动方案的人购买者：有权正式选择供应商并安排购买条款的人。守门人：有权阻止销售人员或信息接近采购中心成员的人。2015-7-627行健之道，道之践行一、营销基础知识二、工业品营销要点五、狼性营销案例研讨三、狼性营销介绍四、铁血狼队如何炼成六、销售管理章法2015-7-628行健之道，道之践行正确的狼性观市场覆盖客户，客户资源产生项目，项目孕育利润，我们与对手竞争逐利，形成平衡健康的市场生态链，最终满足客户利益。狼嗜血是生态链平衡的前提，狼的天命是维持草原的平衡。如果狼不嗜血，如果销售员不逐利，市场将萎缩，就象失去狼群的草原，日益贫嵴。一滴水如果不融入海洋，很快就蒸发，一匹狼如果失去团队，就只能夹着尾巴逃跑。2015-7-629行健之道，道之践行营销者是一个布道者现实是痛苦的，但改变现实是恐怖的，因此布道者出现了，带领我们克服恐惧、走出痛苦，去到满足的天堂！相信公司的价值贡献，相信自己的选择，把福音传给人们。2015-7-630行健之道，道之践行职场性格修养狼王头狼狼羊、牛、孔雀、狗食物链底层种种活态：羊：软弱，温顺，无原则；牛：埋头苦干，期待天不负我；孔雀：自恋，有洁癖，动不动退出；狗：有近似狼的物质力，但精神上不独立，活在别人爱抚中，安于现状。每种性格，都可变成狼性！狼性修养金字塔2015-7-631行健之道，道之践行弗洛伊德如是说：人的两大本能是人性攻击狼性的目的是进攻与征服，其它一切特征都是为之服务的。2015-7-632行健之道，道之践行营销大师特劳特如是说“当今市场营销的本质已经不再是顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”——营销大师特劳特“与传统战争的物质力量竞争不同，这场战争是在顾客心智领域打响的争夺有限的购卖力的战争，是战争的最高形式：攻心战。”——孙行健2015-7-633行健之道，道之践行战争艺术是对战斗力的运用。物质力量X精神力量=战斗力定量变量舍得一身剐，敢把皇帝拉下马。我们学习狼，不是学习它的牙坚齿利，而是学习它经优胜劣汰继承下来的优秀性格。2015-7-634行健之道，道之践行战斗中的精神力量——情商解析勇气智慧情感合金果断坚强顽强坚定远见机智洞察精神力量主观能动性构成表现胜任谋士统帅勇士缺少智慧或勇气，无法合成本部分品质神勇脉勇血勇骨勇2015-7-635行健之道，道之践行狼性五大本质五个特征快稳准狠忍斗志深算群攻顽强适应2015-7-636行健之道，道之践行狼性本质之一：斗志狼子野心——1993年，西门子欲以三千万美金收购华为。爱迪生安于现状是失败者的代名词。参考视频：3、打的就是精锐2015-7-637行健之道，道之践行狼性本质之二：深算案例：叠狼墙、千里攻鹿华为：项目策划、市场策划、项目研讨会2015-7-638行健之道，道之践行狼性本质之三：群攻狼为什么崇尚团队？华为：胜则举杯相庆，败则拼死相救2015-7-639行健之道，道之践行狼性本质之四：顽强狼的世界里，打击是猛烈的、连续的，这是一场意志力的较量。华为：这里的明静悄悄…….后方就是莫斯科，我们已无退路！2015-7-640行健之道，道之践行狼性本质之五：适应适者生存是对强者的最好注解！狼没有洁癖，什么都能吃，什么都吃得快，消化得快。狼随时休息，随时战斗，不需要作息规律。华为：阅人、识人、爱人！召之即来，来之能战，战之能胜！2015-7-641行健之道，道之践行狼性特征之一：快草原上，捕食的机会稍纵即逝，克敌致胜容不得半点迟疑！闪电战。华为：早期华为制敌法宝客户言论（BT为何选择华为）从签约到交货只要四天！2015-7-642行健之道，道之践行狼性特征之二：稳久经饥饿的狼，美食当前，只吃七分饱！警戒哨常设狼的洞穴冬粮猎捕黄羊的经验。华为：企业在冬天就是在比气，谁的气长一点，谁就是赢家。商战中，不是胜者为王，是……2015-7-643行健之道，道之践行狼性特征之三：准千里猎鹿，目标选定！围猎地点选择。华为：跟着祖国外交路径，前进！农村包围城市，从第三世界迂回进攻。参考视频：4、炮打指挥部2015-7-644行健之道，道之践行不顾一切，不惜流血地使用暴力的一方，在对方不这样做的时候，就必然会取得优势！——克劳塞维茨宽容在原始生活中是不存在的，那会被误解为惧怕，而这种误解很可能会导致死亡。杀或被杀，吃或被吃，这就是规律，那经过时间考验的规律，而他必须服从这规律！——《野性的呼唤》2015-7-645行健之道，道之践行狼性特征之四：狠狼可以更慈祥一点吗？蒙古铁骑之格杀勿论！欧州诸国之望风而降。华为：封杀竞争对手！打港办！可以合作，但卧榻之侧，且容他人安睡？2015-7-646行健之道，道之践行狼性特征之五：忍忍饥挨饿，等待最佳战机？断腿求存！华为：卖公司求生存！烧不死的鸟是凤凰。2015-7-647行健之道，道之践行一、营销基础知识二、工业品营销要点五、狼性营销案例研讨三、狼性营销介绍四、铁血狼队如何炼成六、销售管理章法2015-7-648行健之道，道之践行4.1组织狼化2015-7-649行健之道，道之践行华为营销铁军是如何炼成的？华为铁军流程激励文化考核培训制度参考视频：6、亮剑精神2015-7-650行健之道，道之践行企业管理主要是对人的行为的管理华为文化荣誉奖薪酬任职资格卓越流程培训IT平台习惯能力动机价值观物质利益精神利益2015-7-651行健之道，道之践行资格认证与绩效考核牵引2015-7-652行健之道，道之践行华为大营销理念的战斗序列前进。客户经理战斗队主攻团五大客户系统部助攻团四大产品营销部产品经理产品经理产品经理产品经理客户经理客户经理客户经理组队攻关售后服务部预备队教导队客户接待部后方铁打的营盘流水的兵，华为从组织设计上建立了人员有序流动的机制，所以华为整个组织结构成了一个战斗梯队，后方为前方提供兵源，前方为后方提供方向。制造基地研发总部兵源社会招聘校园招聘战斗序列2015-7-653行健之道，道之践行4.2如何做狼2015-7-654行健之道，道之践行华为营