王铃关系营销

项目七客户关系管理实施策略•单元一关系营销策略•1.1关系营销的产生和发展•1.2关系营销的概念•1.3关系营销与交易营销的区别•1.4关系营销的实施•1.5关系营销与中国的人际关系营销的异同1.1关系营销的产生与发展1.1.1关系营销理论的产生背景社会经济的发展消费者的变化信息技术的发展关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展1.1.2关系营销观念的演进首先来纵览一下营销观念的发展历程关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展•生产观念•产品观念致力于生产优质产品，并不断精益求精提高产品数量，降低成本，扩大销量19世纪初——20世纪末19世纪初——20世纪末关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展•推销观念•市场营销观念20世纪初以企业为中心，“以产定销”20世纪50年代客户需求什么，我就生产什么关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展•社会营销观念20世纪70年代企业生产经营不仅要考虑客户需要，还要考虑客户和整个社会的长远利益。关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展1.1.3关系营销理论的发展关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展2.2关系营销的概念2.2.1关系营销的定义白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”摩根和汉特(MorganandHunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。”关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展塞斯和帕维提亚(ShethandParvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是管理企业的市场关系”关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展综合关系营销的含义••所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2.2.2关系营销中的关系关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展2.2.3关系营销的目标关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。企业和消费者实现“双赢”关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销理论的经济学原理•（1）、维护老客户的成本大大低于新开客户的成本。•（2）、企业与客户的关系越久，这种关系对企业越有利可图。2.2.4关系营销的特征信息沟通的双向性策略过程的协同性信息反馈的及时性营销活动的互利性关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展情感需求的满意性1.主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。2.承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。3.互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。2.2.5关系营销的原则4.文化的整合原则关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。2.2.5关系营销的原则乔·吉拉德“250定律”•乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后，并不是把他们援于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人，都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户，客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的“250定律”。他认为在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。因此，在销售过程中不能得罪任何一个客户，得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲，如果你赢得了一个客户的口碑，就等于赢得了250个客户。3关系营销与交易营销的区别关系营销•关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。3.1关系营销层次一级关系营销，亦称财务层次。企业维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。如：优惠价格、有奖销售、折扣、回扣。二级关系营销，也称社交层次。指购销双方在财务层次的基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好合作关系。如，举办各种形式的联谊活动、召开座谈会、茶话会，赠送贺卡、甚至上门访问等。三级关系营销，又称结构层次。这是关系营销中的最高层次。指企业通过输出资本、技术、特殊的产品和服务等方式，与顾客形成某种内在结构的联系，使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代，从而建立起牢固的购销关系。3.2客户关系的类型表1-2客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展表1-2客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展3.3关系营销与传统营销3.3.1关系营销与传统营销的区别关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系(1)交易营销认为客户都是同质的关系营销对不同客户区别对待80：20理论关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（2）交易营销关系营销积极的卖方消极的买方相互独立卖方和买方双方是互动关系关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（3）交易营销关系营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（4）交易营销关系营销交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（5）交易营销关系营销追求短期利益的最大化认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（6）交易营销关系营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配关系性交易注重新价值的创造关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展案例蔡明华的米店在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买，这一年生意非常清单。突然有一天，明华意思到必须要了解一下为什么？于是就进行了一番走访调查，通过调查，明华认识到，必须让自己的客户感到买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店购买要划算。于是，明华决定对销售过程进行记录，记录下客户的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查，家庭中的人口数量？每天大米的消费量是多少碗？家中存量的粮缸容量大小？针对这次的市场调查，明华采取了以下两个措施，一、免费送货上门；二、定期将客户家中的米缸添满；例如，一个5口之家，3个大人，2个小孩，每大人要吃2碗大米，小孩1碗，这样，这个家庭一天大米消耗量为8碗，该家庭米缸容量是120碗，这样接近一袋大米，一缸米可以消费15天，于是他决定每15天为这个家庭送一袋大米。通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然后逐步扩展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发商的关系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。3.4关系营销的实施3.4.1提高顾客忠诚度关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有:（1）维持老客户，能带来大量销售额（2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本（3）忠诚顾客有很强的示范效应5％25％减少5%的顾客流失，公司就能增加25%至85%的利润关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.2适当增加顾客让渡价值顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价值(totalcustomervalue)是指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等客户让渡价值＝客户