环球技术学院行销管理系环球技术学院行销管理系环球技

環球技術學院行銷管理系環球技術學院行銷管理系環球技術學院行銷管理系環球技術學院行銷管理系96969696學年度實務專題報告學年度實務專題報告學年度實務專題報告學年度實務專題報告綠房子精品店綠房子精品店綠房子精品店綠房子精品店之個案研究之個案研究之個案研究之個案研究----兼論畢業商展兼論畢業商展兼論畢業商展兼論畢業商展活動企劃活動企劃活動企劃活動企劃小組成員：林芳祥95335101李宜罄95335107黃雅菁95335122陳阡里95335125陳雅玲95335127陳鋐仁95335128指導老師：何嫈嫈老師中華民國97年6月I致致致致謝謝謝謝詞詞詞詞此次的專題製作，集合了行銷系四甲六位同學的力量，完成了這次的研究，一開始對專題的迷惘，不知該從何著手，感謝指導老師給引我們方向，讓我們對專題有了認知與方向，感謝指導老師何嫈嫈老師帶領我們完成這次專題，陪我們走過這幾個月的研究，雖然也許我們準備的不夠充分，但這樣的一個過程在許多的經驗累積上確實獲益了不少，感謝系上的栽培，讓我們知道行銷是多麼有趣的事情，在做專題的同時，就會知道一樣商品，一個成功的行銷可以獲的多大的成就，同樣的商品因為行銷的不同，造成的結果差異結果可說是相當大，還有也要感謝學校的圖書館，良好的環境，提供好的作專題的資料，有許多畢業學長姐的專題，在此感謝，因數量頗多，無法一一感謝，我們在此至上集體致謝，綠房子精品店，希望也能對日後的學弟妹或是研究，能提上一些小小的幫助，希望給看過這本專題的人能有所幫助，感謝指導老師和綠房子經營者！全組同學謹誌於環球技行學院行銷管理系中華民國九十七年五月II綠房子精品店之個案研究-兼論畢業商展活動企劃組員：林芳祥、李宜罄、黃雅菁、陳阡里、陳雅玲、陳鋐仁指導老師：何嫈嫈摘摘摘摘要要要要對於綠房子的每個樓層都有不一樣的主題風情，經營者把三個樓層都設計一個主題風情，一樓以生活飾品，主要以包包、飾品、薰香為主打商品，二樓以異國風情，主要以時鐘、鑰匙櫃、寢具用品為主打商品，三樓以歐式風情，主要以油畫、歐式擺飾品、歐式傢俱為主打商品，經營者藉由商品來作為裝潢擺設，使來綠房子消費顧客猶如在寶藏屋尋寶一樣。由於現在的人較為忙碌，對於母親節這個節日的消費習慣也漸漸的在改變，由於往年都以宴客請吃飯、送蛋糕、禮物演變到現在送卡片以及簡訊傳的方式，這樣的習慣也慢慢的變成現代人對過母親節的方式。以綠房子精品屋的包包、飾品、項鍊最為母親節主要商品，主要是依現今消費族群對於母親節禮物購買習性，本小組透過與綠房子精品屋合作，依斗六環球技術學院學生及教職員為例子做調查樣品。III目錄目錄目錄目錄致謝詞…………………………………………………………………..Ⅰ摘要……………………………………………………………………..Ⅱ目錄……………………………………………………………………..Ⅲ表目錄…………………………………………………………………...V圖目錄…………………………………………………………………..VI第壹章緒論第一節企劃緣由與動機…………..……………………………....01第二節研究目的………………..…………………………..……..02第貳章綠房子精品店簡介第一節經營者經營理念………………………………………....03第二節綠房子的特色…….………………………………….…..04第三節STP分析……….……………………….………………..06第四節綠房子地理位置............………….………….…………..07第五節商店競爭者之地理環境………..………………………..08第六節綠房子SWOT分析….……………………..……………10第七節與經營者對談………………….…………………….…..12第八節綠房子之4P分析………………………………………..16IV第叁章綠房子精品店產品介紹第一節各樓層商品介紹…………………………….…………...18第二節主力商品…………………………………………………21第肆章探索性研究第一節市場調查方法………………………………….………..25第二節市場調查結果………………………………….………..27第三節問卷分析結果………………………………….………..57第伍章母親節促銷規劃……………...………………………59第陸章結論與建議第一節結論.……………………………………………………..63第二節建議…………….………………………………………..65參考文獻………………………………………………………………..67附錄一、訪談資料………………..……………………………………68附錄二、問卷……………………………..……………………………74V表目錄表目錄表目錄表目錄表2-1綠房子之競爭者分析…………………………………...……09表3-11F商品分析……………………………………………….…18表3-22F商品分析…………………………………………….……19表3-22F商品分析…………………………………………….……20表4-1問卷調查回收率統計………….…………………….………25VI圖目錄圖目錄圖目錄圖目錄圖2-1綠房子地理環境………………………………..…...………..07圖2-2綠房子精品店競爭者之地理環境……………..……...……..08圖4-1身份別方面-學生……………………..……..……………….27圖4-2身份別方面-教職員………………………….…..……..……28圖4-3身份別方面-學生、教職員整合………….…..……………..29圖4-4學歷方面-學生………………………..…….…….….………30圖4-5學歷方面-教職員……………………..………….…..………31圖4-6學歷方面-學生、教職員整合…………..………..…….……32圖4-7年齡方面-學生……………..…………………..….…………33圖4-8年齡方面-教職員……………………..………….……..……34圖4-9年齡方面-學生、教職員整合……………..……...…………35圖4-10平均每月生活費方面-學生……………………..…....…...…36圖4-11平均每月生活費方面-教職員……………...…….…......……37圖4-12平均每月生活費方面-學生、教職員整合……….…….……38圖4-13最常在何處購買母親節禮物方面-學生……………....…..…39圖4-14最常在何處購買母親節禮物方面-教職員…………..………40圖4-15最常在何處購買母親節禮物方面-學生、教職員整合……….41圖4-16在特定地點購買禮物的原因方面-學生…………………......42VII圖4-17在特定地點購買禮物的原因方面-教職員…...…………….43圖4-18整合在特定地點購買禮物的原因方面-學生、教職員……44圖4-19能接受母親節價格方面-學生……………………...…….…45圖4-20能接受母親節價格方面-教職員……………………………46圖4-21整合能接受母親節價格方面-學生、教職員………………47圖4-22哪些適合當母親節禮物-學生…...………………………….48圖4-23哪些適合當母親節禮物-教職員…………………...……….49圖4-24整合哪些適合當母親節禮物-學生、教職員……...….……50圖4-25今年母親節是否打算送母親節禮物方面-學生…...…….…51圖4-26今年母親節是否打算送母親節禮物方面-教職員………....52圖4-27整合今年母親節是否打算送母親節禮物方面-學生、教職員53圖4-28哪些商品可能是您選擇的母親節禮物方面-學生…………54圖4-29哪些商品可能是您選擇的母親節禮物方面-教職員….…...55圖4-30整合哪些商品可能是您選擇母親節禮物方面-學生、教職員561第一第一第一第一章章章章緒論緒論緒論緒論第一節第一節第一節第一節企劃緣由企劃緣由企劃緣由企劃緣由與動機與動機與動機與動機「精」就是少而稀缺；「品」就是眼光獨特。所謂的「精品店」指的是，不管所賣的產品是單一品類或多種品類，強調產品的是品質與獨特性。亦即，精品店以低價採購具有品質性或獨特性商品以高價方式賣出，可獲得高利潤的店面。精品店最大的特點就是個性化，如果都千篇一律這個店就沒有特色了，無論從裝飾、或擺放物件上都要體現它的精小性，以吸引客人的目光。比如，可以在門口放置一個日本的陶瓷娃娃，只要客戶一推門，陶瓷娃娃就會點頭，而且發出歡迎的聲音，這個小細節能讓這間精品屋非常有意思，讓人印象深刻。隨著國民所得的提高，經濟成長的快速，人民已經普遍追求更高品質、高品味的生活，因此服務業的發展日益受到重視且非常迅速地在成長著，而精品店的精緻與多元化服務是其他服務業的標竿，強調顧客滿意為各精品店的經營理念，亦成為各個公司努力的目標。因為本系畢業商展活動接近母親節前夕，畢業商展藉由與綠房子的合作，成為綠房子精品店在環球技術學院的店外促銷機會點，也是拓展客源的好時機，因此本專題想藉由商展促銷活動來吸引教職員和學生購買母親節禮物，並提升綠房子精品店在環球技術學院的品牌知名度。2綠房子精品店，位於雲林縣斗六市，一棟三層樓房，店內林立各種精品、飾品等，其顧客多為女性，故母親節視為綠房子最大的促銷檔期之一。對於這樣的一家精品店，其經營狀況到底如何?經營者又是如何看待自己的店?母親節對其經營成果到底有多大的貢獻?其有何行銷策略以因應?以及現在年輕一代的消費者對於母親節的消費習慣為何?這些都是本組專題的研究動機。第二節第二節第二節第二節研究研究研究研究目的目的目的目的本專題期望藉由觀察與訪談之方式瞭解綠房子精品店的行銷定位、經營策略與行銷策略，並透過以環球技術學院學生為母體的市場調查，瞭解學生對母親節禮品的購買行為，並彙整市調之結果具體製成活動企劃，以作為規劃商展活動的依據。以下簡述本專題的目的﹕1.與綠房子精品店進行深度訪談，瞭解其行銷定位、經營狀況與行銷策略。2.透過以環球技術學院學生為母體的市場調查，瞭解學生對母親節禮品的購買行為。3.彙整市調之結果具體製成活動企劃，以作為規劃商展活動的依據。3第二章第二章第二章第二章綠房子精品店綠房子精品店綠房子精品店綠房子精品店簡簡簡簡介介介介第一節第一節第一節第一節經營者經營理念經營者經營理念經營者經營理念經營者經營理念經營者的經營理念就是隨性風格，從綠房子整體裝潢擺設就能感覺經營者對於店內的用心，雖然店內商品種類多元看似亂中有序，給顧客感覺是用商品來做為店內裝飾。店內看不到穿制服的員工，經營者認為綠房子不是很制式的企業，為使顧客感受到自由與舒適，不限定員工的穿著，使顧客來綠房子消費不會感到壓迫，讓顧客能輕鬆愉快的消費，但若是顧客有任何需要，店內員工絕對能隨時提供協助與服務。第二節第二節第二節第二節綠房子的特色綠房子的特色綠房子的特色綠房子的特色很多人一聽到『綠房子』，當下都會認為這是一間與環保相關的商店，但實際上這是一間精品、飾品類商品的專賣店。賣場總共有三個樓層也分別有不同的主題，一樓是在賣比較偏向飾品類的，比如說像是包包、衣服、服飾品、薰香類，二樓則是賣具有異國風及中國傳統的家飾品、像是中國字畫、佛經、不同風格的時鐘、鑰匙櫃及印地安風格的擺飾，三樓則是在賣具有歐洲風格的傢俱、油畫等等。綠房子的商品擺設方式對一般消費者來說可能會覺得很雜亂，但是亂中有序，經營者利用商品的擺設來做為店舖裝潢及陳列，加上黃橙4色的燈泡，塑造出一種讓顧客是在尋寶的錯覺，刻意營造一種彷彿置身在一個溫馨的家裡中尋寶的消費情境。當消費者一進到店看不到制式化的制服，也看不到緊迫釘人的服務人員，經營者自己本身的個性是屬於隨性大剌剌的，在經營模式也適用這樣的方式來經營，最主要的就是當消費進到店裡時是用最放鬆的心情當作是回到家的感覺來消費，這是和一般精、飾品點所看不到的。定價方面經營者也是走隨性風格，商品都是屬中低價位，只要有購買的行為都能夠有議價的空間，但如果有遇到比較難應付的消費者就比較沒議價的空間了。第三節第三節第三節第三節S