现代营销心理学

第一章绪论第一节营销心理学是市场营销理论的重要组成部分营销心理学一词的英文表达是“MarketingPsychology”,也可以翻译成市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中的人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩率。营销心理学虽然被看成是应用心理学的分支，但更应当被看成是市场营销理论的重要组成部分，是当今成功市场营销活动中必不可少的理论工具。一、市场营销心理是制约营销绩效的重要因素人类的活动背后总是隐藏着心理活动，而这种心理活动又受到各种背景的影响。市场营销活动作为一种人类的社会经济活动，其背后自然隐藏着营销活动参与者的心理活动。因此，研究市场营销活动无疑离不开对活动参与者的行为与心理规律的研究。为了说明市场营销活动与营销心理活动之间的关系，我们有必要对这两个概念进行说明。关于市场营销，美国营销协会的这样定义是：市场营销是关于观念、产品和劳务的构思、定价、促销和分销的策划和实施过程，其目的是实现个人与组织的目标而进行交换。科特勒：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。概括地说，市场营销是一种促进交换的管理活动。要成功达成交换，交易双方的沟通必不可少。营销沟通不应当在产品生产出来后才开始，而必须从产品的构思开始，一直到售后服务等各个环节。有效沟通的前提是了解对方的心理与行为规律及其影响因素。那么，什么是营销心理呢？营销心理是指市场营销活动中客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。营销活动中的“客观现实”指营销活动中必须而且能够让顾客感知的部分，如你提供是什么样的产品（包括观念、产品、劳务），定价多少，在哪里能够买到产品，怎样进行广告宣传，怎样进行人员推销等等。不同的人会有不同的反应，有的人可能对你的产品不屑一顾，而另外的人可能很感兴趣。这种行为与心理的差异性来源于行为人不同的背景，如消费者自身的社会地位、经济状况、消费需求和购买动机，或者消费者的性别、年龄、偏好等个人因素，也可能来自于社会文化背景、政治经济发展状况等外部影响因素。不过，不同的社会经济条件和市场发展时期，购买者的行为与心理差异程度是不一样的。私人汽车刚刚进入美国家庭时，由于供应不足，无论哪一阶层的人，大家追求的是得到轿车这一代步工具。但是，随着时间的推移，一部分人可能不再满足于与别人相同款式的轿车了，希望所购买的轿车能够显示自己的身份、地位、爱好等。按照马斯洛的需求层次理论，人的需求是有层次的，需求层次是逐级推进的。生理需求、安全需求可以看成是功能需求，社交需求、尊重需求、自我实现的需求可看成是心理需求。如果消费者的经济状况不好，他在选择商品时首先考虑的商品的功能，采用的是经济上的理性标准，其购买行为建立在经济逻辑之上。如果企业的目标市场大多是这类顾客，则企业会用理性的观念来解释和分析这一消费行为，以理性营销作指导。例如，在卖方市场条件下，企业不存在产品销售问题，可以奉行生产观念，不必考虑甚至完全忽略市场营销心理的存在。但是在买方市场条件下，生产相似产品的企业竞争激烈，产品的技术水平相当，消费者评价产品的功能性的理性标准就会失去方向。那些家庭经济状况较好的消费者在选择商品时就主要不再从“经济”的角度看问题，而从多地从心理满足的角度来评价购买行为。顾客让渡价值理论很好地说明了这一点。顾客在实施购买行为时，总是希望以最低的成本获得最大的满足。他在购买时都并不仅仅考虑货币成本，还要考虑时间成本、精神成本、体力成本，他希望得到的也不仅仅是产品价值，还包括服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是“顾客让渡价值”。由此可见，为顾客提供产品功能之外的其他心理满足，能够增加顾客让渡价值，促进交易的尽快实现，甚至让顾客自愿多支付货币成本。总之，如果在产品从设计、生产、销售各个环节都考虑如何满足消费者的心理需求，实际上等于不花成本而创造了更高的价值。所以说，市场营销心理是制约营销绩效的特别重要的因素。二、市场营销核心理论形成时就吸收了心理学相关知识市场营销学可以看成是市场营销理论的核心。市场营销学在在形成过程中，吸收了经济学、心理学、社会学、管理学、法学、人类学等知识。但对心理学知识的运用，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的，因为心理学研究的对象即个体正是市场交易的当事人。市场营销思想对心理学知识的应用可分为以下几类：第一类是有关动机的思想。动机在市场营销中就是销售吸引力。这一概念本身就说明了加入市场抱有某种目的，并暗示了某些对市场行为产生影响的因素。在一些早期的市场营销著作中，本能欲望和冲动被作为购买的基础进行了讨论；满意、舒适和方便则被解释为从感觉中产生的动机。市场动机特定地被解释为购买动机，且分为始发动机和选择动机、理性动机和感性动机、购买动机和惠顾动机以及最终动机(或个人动机)和产业动机等。刺激的概念被用于解释“销售吸引力”，即产品和服务刺激满足欲望的特征，它们能激起购买动机。对刺激的无反应或冷淡被称为“销售阻力”，但它可以通过适当的行为刺激来加以克服。第二类是关于沟通及教育的心理功能。功能心理学解释了人们的学习过程：某种想法通过知觉、顿悟和直觉被意识接受，通过思考、推理、联想被理解和发展，通过记忆来保留和回忆，通过判断被应用。这种思想正好被用于解释市场营销中如何使信息的传递引起对方的兴趣，以及如何同对方成功沟通的过程。第三类是信息如何有效传递的方式。例如，销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行为五个阶段；在某种环境下，个体按照冲动而不是逻辑推理来采取行动。作用心理分析对象的整体的个人，是有个性的人。个性的概念也被用于无生命的市场营销机构。还有一个被运用的概念是意象，即仅仅由于心目中对某人的印象而形成对他的性格特征的认识。意象是由暗示、教育和经历发展而来的，意象的存在仅仅是一种心理现象。第四类是心理学的研究方法，如利用观察法、实验法、投身法、问卷调查、深度访谈等方法进行市场调查。三、营销心理学与市场营销学在相互促进中共同发展市场营销学与营销心理学的产生是相同市场条件下企业营销实践的客观要求，它们是为满足同一营销实践需要的而提出来的不同理论体系，不同之处在于侧重点不一样。市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究，但更侧重于营销各环节整体的把握；营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析，因而形式上成为了一门新的学科。当然，每一个时期心理研究的测重点是不一样的，这种差异是由企业市场竞争的需要来决定的，是市场营销实践发展的需要与结果。营销心理学形成于上个世纪60年代的美国，但其渊源却可以追溯到市场营销学发展的早期，即19世纪末、20世纪初，是同市场营销学一同产生和发展，并相互促进的。为了清晰地了解营销心理学的产生与发展，并深入探讨它与市场营销学的关系，我们这里回顾一下它的发展史：第一阶段：雏形——广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初）这一时期，西方企业刚刚经历了一个飞速发展的黄金时期，进入产品相对过剩阶段。此前，由于西方资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀，形成卖方市场格局，企业奉行生产观念，完全忽视消费需求的研究和其他营销手段的配合。面对工业产品系统“分销”(Distribution)方面的难题，人们首先想到的是广告术。1895年，美国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查法了解消费者对广告的看法与态度。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特•狄尔•斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。同一时期，美国哈佛大学的闵斯特伯格对广告的面积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的实验研究。心理学对市场营销中的问题进行研究的结果促进了市场营销学的发展。这一时期，市场营销理论开始形成，并注意心理学知识在市场营销中的应用问题。市场营销的初创阶段以大学开设营销课程最为瞩目。不过，这一时期的市场营销还仅被看作在商品流通领域里的企业活动，基本上包融在销售学（SELLING）中。如韦尔德(L．D．H．Weld)认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用，“市场营销开始于制造过程结束之时。”阿克•肖(Arch．W．Shaw)把原料采购、中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离出来，第一次从整体上考察分销职能。受市场营销学基本理论框架的影响，营销学营销心理学研究也基本上以广告心理学和销售心理学的形式出现。第二阶段：发展——销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代）第一次世界大战爆发，给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。1921年，经历了战后的短暂经济萧条之后，从1923～1929年秋危机爆发之前的6年间，出现了工商企业的极度繁荣，广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求。1929年秋开始的大萧条，使企业面临前所未有的困难，一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足，迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度，使企业尽快摆脱危机和萧条的影响。这种社会现实，使美国学术界和企业界空前重视推销理论的研究和推销技巧的运用。这一时期，市场营销理论开始对市场营销职能进行深入研究，将销售看成是同生产一样重要手环节，并将市场营销系统的目标定位为使产品从生产者那里顺利地转移到使用者手中，企业市场营销活动的中心应由卖方向买方转移。与此同时，对销售中的心理现象的研究也受到重视。美国西北大学的贝克伦在《实用心理学》一书中用两章专门论述了销售心理学的问题，提出了解消费者的需要是搞好推销工作的核心环节。第三阶段：形成——消费者心理研究时期（20世纪50年代至70年代）这一时期，世界经济发生了一系列重大变化，市场营销理论也从定型走向成熟。首先是二战以后，以美国为首的资本主义世界市场变得相对狭小，而在战争中急剧膨胀起来的美国大企业集团及其过剩的生产能力却需要寻找新的出路，市场竞争日益激烈。这种情况使市场营销理论得以整合，形成为一门科学，市场营销被定义为满足人类需要的一种活动。市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视，市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。其次是从40年代中期开始美国经历的“第三次科技革命”，使美国企业经历了“20年的繁荣期”，买方市场全面形成，市场营销也开始进入一个新的发展阶段，即营销管理导向阶段。第三是新技术革命浪潮使传统工业企业相对衰落，新兴工业、高技术部门企业崛起。市场营销学逐渐从经济学中独立出来，吸收了心理学、社会学、行为科学、管理科学等学科的理论精华，抽象出宏观营销、市场定位、社会营销、市场营销系统等新概念。市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。与此同时，这一时期，营销心理学的研究呈现繁荣景象，发表了大量有关营销心理学方面论文，出版了大量营销心理学方面的专著。不过，直到60年代末期，在经济发达的西方国家先后经历了“营销革命”的洗礼之后，营销心理学的研究才逐步摆脱单个领域的束缚，从流通领域进入生产领域，正式以一门完整的学科提出来，成为参与指导整个市场营销活动的一门学科。第四阶段：完善——市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）20世纪80年代开始，西方经济在经过了80年代的缓慢发展后，90年代进入了一个全新的电子商务(electroniccommerce,简称EC)时代。市场营销进入了一个伟大划时代意义的时期，营销理念、营销运作策略、营销组织发生了深刻的变化，由此引起的对营销心理的研究更加深入，范围也不断扩大。首先是营销理念变迁。包括：（1）营销基本概念的拓展。营销任务被提升到需求管理的层次，营销的核心