理想的市场营销信息系统

设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测1理想的市场营销信息系统●能向各级管理人员提供所必需的信息●能方便地使各级管理人员选择所需要的信息●能满足管理人员对所需信息的时限要求●能提供各种形式的信息●能向管理人员提供易于理解的最新信息设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测2一、营销调研的含义●市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测3四、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测4收集资料的方法●1．固定样本连续调查●2．观察调查●3．实验法●4．询问调查设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测5案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测6案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。●一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测7案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？●二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测8机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：■资料来源■调研方法■调研工具案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测9■抽样计划■接触方法●三、收集信息●四、分析信息●五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测102、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测114、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［7］设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测12不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测13市场需求［1］●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测14市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测15市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测16企业需求［1］●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：QSQiiiiiMMS设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测17企业需求［2］●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为；iiiiiMMS设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测18半分钟思考题●上述模型存在什么问题?设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测19三、市场需求预测方法●（一）市场需求预测概念●（二）购买者意向调查法●（三）综合销售人员意见法●（四）专家意见法●（五）市场试验法●（六）时间序列分析法●（七）直线趋势法●（八）统计需求分析法设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测20购买者意向调查法●多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测21综合销售人员意见法●即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测22专家意见法●小组讨论法●单独预测集中法●特尔菲法设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测23市场试验法●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测24时间序列分析法●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。●产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：■乘法模型：Y＝T×C×S×E■加法模型：Y＝T＋C＋S＋E设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2019/10/23Ch07市场营销调研与预测25直线趋势法●运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bxanybxyxiiii12