用整合行销传播武装国货（上）

用整合行销传播武装国货（上）《销售与市场》第七期，作者:叶茂中、顾小君假如您是位企业主，那么您有权利了解整合行销传播对您的产品或服务推广所具有的核裂变催动力，以便汰旧换新，从善如流；假如您是位行销人或广告人，那么您更有义务运用整合行销传播，为您所推广的产品或服务，来一次颠覆市场的行销革命。曾经是我客户的一个生产奶粉的企业，最近正将其所属的奶牛场及数十头奶牛标价竞拍。这个客户研制了一种新产品：绿豆奶粉。从市场角度讲，这是个非常棒的产品概念。从产品品质讲，其牛奶成份与绿豆成份之比为7：3，营养性颇高。加之牛奶的动物蛋白与绿豆的植物蛋白互补，更加强了绿豆奶粉的易吸收易消化特征。可是绿豆奶粉上市后，一直跑不动，销量极低极低。这时企业找到我们。接这个案子后我们做的第一件事就是市场调查。产品跑不动总是有原因的，找出原因才能研究解决问题的办法。稍稍在市场观察了一下，我们就发现一个明显的销售问题。绿豆奶粉的价格是17.00元／400g，维维、大地等其他那些知名或不知名品脾豆奶的价格大多约700元／400g。长期的豆奶市场发展，在消费者的心目中，豆奶的价格已经有了定位标准。不管你的产品如何优秀，只要是豆奶，它的价格就只能在六、七元左右徘徊，否则就是离谱。(当然，如果豆奶能减肥、或其它什么特殊功能，价格又另当别论。那样豆奶的竞争已不同于普通意义上的豆奶竞争。)后来的消费者抽样调查也表明，绿豆奶粉价格过高是其销售过程中极大的几个阻碍之一。我们于是建议将绿豆奶粉的价格进行调整，同时跟进几种特殊功能的奶粉，进攻细分市场(我们调研之后发现了几类细分市场的空白点。)。客户竭力反对价格调整。他给我们算了一笔帐：牛奶成本+绿豆成本+人工成本+……没有现在这个价，做绿豆奶粉就得亏。而且我们的绿豆奶粉的牛奶含量比维维、大地等豆奶高多了，卖17．00元／400g，是的的确确的货真价实。货真价实又怎么样呢?隔了大约半年的样子，就在前些时候，我得到这个客户的奶牛场与奶牛待价而沽的消息，叶茂中和顾小君两位老人家心中真是说不出的滋味：又一个糊里糊涂中箭落马的好汉。类似的事件在市场上可能天天都在发生，但是耳闻目睹与亲身经历的惊心动魄是绝然不可同日而语的。尽管这个客户只是委托我们做了两个项目，我们对这个客户的关注与思考却一直无法停止———假如绿豆奶粉的价格能降低到10．00元／500g以内，哪怕牛奶成份减少一些，绿豆成份增加一些，这个产品都是能够生存下来的。因为它在市场里是独特的；假如看准一些空白的细分市场，及时推出适合该细分市场目标消费群需求的特殊功能奶粉，该企业的奶粉产品定会多一些关键的市场机会。后来的事实证明，其他厂家推出某类特殊功能奶粉后，大获成功；…………可惜，这些方案一种也未能有效实施。究其原因，方方面面林林总总不下十多条，但最根本的在于，企业没有从市场角度和消费者的需求出发，而是凭自己的主观臆想一厢情愿地砸进市场，结果当然是血本无归，即不得不彻底撤退。差不多与绿豆奶粉这恍然若梦一般经历的同时，诸多国外品牌奶粉正全面展开在中国市场的整合行销传播。克宁奶粉就是其中佼佼者之一。克宁奶粉以“奶粉专家”形象出现，印制精美的产品样本，介绍奶粉专业知识，在卖场空间配以专业人员的讲解，现场分发资料，使“愈了解奶粉，愈信赖克宁”深人人心。针对孩子，克宁展开100万派赠品尝活动：一小袋克宁奶粉和一只时下流行的儿童笔套，纷纷送到了上海街头的儿童手中。电视广告的不同版本分别针对不同的目标消费群。专家版着重塑造“奶粉专家”的品牌形象；成长版以“克宁婴儿奶粉帮助宝宝认识世界”、“克宁助长奶粉帮助宝宝了解世界”、“克宁成长奶粉帮助宝宝拥有世界”，巧妙地串起了克宁系列奶粉在宝宝各个成长阶段所起到的不同作用；高钙版针对女性消费者，由专家讲解，突出克宁高钙脱脂奶粉更能帮助人体吸收钙质留住钙质的特征，以此来区别先于克宁推出高钙脱脂奶粉的竞争品牌安怕。克宁奶粉这一系列行动，传递的信息集中而统一，品牌个性与调性和谐一致，很快就在消费者心目中树立起了“奶粉专家”的形象，并且有力影响了消费者的购买决策。短短几个月内，克宁奶粉在上海奶粉市场迅速成长。据我们当时的一项市场调查表明，其市场占有率达到16．5％，超过维维，仅次于雀巢、荷兰乳牛和光明。至此，上海奶粉市场前五位品牌，除光明因历史悠久价格相对低廉而根深蒂固外，全部为进口品牌所占据。(第五位为多美滋。)同样的情形也表现在其他产品领域——中国销量最大的洗发水品牌是飘柔；中国的饮料市场几乎就看可口可乐、百事可乐两巨头你方唱罢我登场，“发发发”、“摇钱树”席卷全国；快餐业除了肯德基，就是麦当劳，再不就去啃比萨饼；电器行业(尤其彩电)总算替国货争了口气，但相当程度上却是以价格破坏牺牲利润来抢占市场的，赢得也实在悲壮。是否我们就没有别的办法来与国际品牌抗衡了呢?非也。用整合行销传播来武装我们的品牌!国际品牌用它来开辟中国市场，我们的国货当然也可以用它来守卫自己的市场，并进军国际市场。鲁迅先生不是早就提倡“拿来主义”吗?要用好整合行销传播这个武器，就得先了解整合行销传播的能量之所在。整合行销传播是本世纪90年代初美国著名学者舒兹教授及其合作伙伴提出的一种现代行销方法。它综合了以往多种行销理论的精华，并切合现时社会消费特征、及其发展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超越于传统行销的独特的行销体系。在此，我们无意于将舒兹的整合行销传播理论鹦鹉学舌般贩卖一通，而是希望在其基础上，结合我们自身在国内的行销实践与广告实践，对整合行销传播在实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更有效地使整合行销传播为我所用。马克思主义基本原理在毛泽东的连释下变成了卓有成效的“打土豪，分田地”；整合行销传播如何成为国内企业可资运用的卓有成效的行销利器，则是我们所努力探求的。就时茂中和顾小君看来，整合行销传播的关键点在于四个穴道：第一个穴道：企业家的头脑。点穴手法：消费者导向。有人要说了，我以为整合行销传播是什么，原来是这么个老掉牙的东西。确实，以消费者为导向是一个很古老的概念，但绝对不是什么老掉牙的东西，而是生猛海鲜，非常厉害非常有劲道，很不容易消化的哦。绿豆奶粉就是一个典型的严重消化不良的例证。以消费者为导向是一次整合行销传播的出发点，也是一次整合行销传播的终结点，更是整合行销传播过程中每一个环节的焦点，并继续贯穿于下一次整合行销传播的始终。现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所寻找的是“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是什么”。这种行销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。由内而外导向的规划模式销售金额或销售量目标↓成本↓目标利润↓行销资金↓依不同潜在消费群分配资源↓执行而以消费者为导向的整合行销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”，“请消费者注意”。在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品?消费者能承受的产品价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品?消费者是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的?有什么样的性格、价值观?消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图(产品与品牌地图)是怎样排布的?他有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的缘由和历史?消费者对产品真正的关心点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品?消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。一步步深人下去，一步步提升上来，我们可以整理出整合行销传播企划模式：整合行销传播企划模式接触管理——某一个时间、地点或某种状况下，商品或品牌与消费者的沟通。品牌地图——品牌在消费者头脑中的位置排布。这是一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费者需求为导向的行销传播体系。每一个环节都将消费者作为思考与行为方式的出发点。消费者导向在此模式中体现得淋漓尽致。我们再来谈谈具体实践中该如何操作。在产品开发方面，日本人对整合行销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦，功能啦，外型啦，价格啦，方便性啦，不足之处啦，等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集来。然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。这也就是现代营销理论所谓的4C：Consumer(顾客)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。Co8t(成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。Convenience(便利性)。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。Communicaltions(沟通)。最后请忘掉促销。一九九O年代正确新词汇是沟通。考虑消费者购买产品的便利性，也是一个相当重要的因素。我们曾经对上海的啤酒市场做过一次市场调查，当时是贝克啤酒进人中国市场的第五年，也是贝克啤酒开始赢利的一年。在此之前的四年中，贝克啤酒花了巨大的推广费用，销售业绩却一直不甚理想，反倒是口味并不太好有点咸滋滋的力波啤酒高踞上海啤酒市场第一品牌。怎么回事呢?原来关键就在销售通路方便性设计上。力波啤酒占领了居民区大大小小的夫妻店，消费者什么时候想喝碑酒，三两步就能买到力波，销量自然大大不同了。贝克铺货都是选比较体面的贩卖场，至少也是象模象样的超市。试想，有哪个消费者在吃饭前会为了喝瓶啤酒而骑个车跑上老远呢?类似的情形在白酒销售上也同样有所体现。而现在居民区中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助销的考虑。还有些国外企业与国内企业合资，其目的之一，也是想借助国内企业现成的通路网络，更快地将产品送到消费者随时随地伸手可及的地方。消费者导向在传播领域的运用则已深人人心，似已不必再强调。但事实并非如此。所以叶茂中和顾小君两位老人家忍不住还要噜嗦几句。很多基础得不能再基础的东西，对于人门者，固是必修课之类；对于老枪手来说，时常温习温习，亦未尝不是一种需要。稍后，我们会在下一个部分详细讨论。第二个穴道：关系行销点穴手法：行销：传播产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。产品的质量、功能、包装、通路、价格，等等，都是可以被竞争者仿效、抄袭，甚至超越的。那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢?那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，叶茂中说：行销：传播。传播的对象是消费者。所以我们的目光自然而然地又转到消费者身上。我们要了解现今的消费者是如何接受资讯、如何处理资讯的。信息社会日益膨胀的媒体爆炸、资讯爆炸，消费者每时每刻都处于信息的海洋中。而在消费者接触媒体越来越多的同时，每一种媒体接触的消费者却越来越少。换句话说，消费者与媒体的接触面比以前广泛了，但接触深度却比以前下降了。这样就决定了消费者对信息浅尝辄止的接受与处理方式。广而又广的“浅尝辄止”式接触，同时也决定了消费者对所接受信息的要求：与众不同、简洁明了、持续而统一。简洁明了的另一层含义就是容易理解。事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或行销人或广告