电信校园营销

霞光资讯2012电信业校园营销研究报告（简版）-------为你的校园营销出谋划策目前电信运营商校园营销面临的主要问题有：Q1如何保证90后用户的忠诚？Q2如何避免“杀敌一千，自损八百”？Q3如何真正树立品牌形象？Q4如何创新营销方式？现在三大电信运营企业除了依靠车站接送、免费电话报平安、饮料赠送、品牌活动、WLAN免费体验等传统服务手段外，在业务产品、网络服务、品牌宣传等领域如何加大创新的力度？特别是如何推出专门的校园品牌？如何开展差异化竞争，从单纯排他转向产品和服务的创新？电信企业如何抛弃传统思维，构建差异化的发展模式，开辟蓝海市场，避免同质竞争，实现长远健康发展？这些问题都亟需研究解决。本报告目的在于为运营商搞好2012年的校园营销工作提供建议和帮助。霞光资讯根据自身多年对电信运营商校园营销的跟踪研究，全面分析了校园市场用户——90后大学生的消费特点，推荐和归纳了针对校园营销的业务和创意设想，分析了校园营销监管的发展趋势，分析了校园营销的发展趋势，提出了对校园营销的建议。并对2012年电信校园市场容量进行了分析。前言校园营销概述90后大学校园营销分析中国移动校园营销分析2012年校园营销发展趋势校园营销策划建议（霞光资讯）目录结束语校园营销监管分析在中国，共有2493所高校，在校大学生2900万以上。加上职业学院在校生共达3800万。最新调查结果显示，大学生每月平均生活费花费在800-1000元，在校4年中，每年产生的消费最少达3000亿元以上。在21世纪新的十年，90后已成为大学生的主要群体，2012年开始，每年将有近600万90后大学生走出校园，成为最具潜力的新生消费力量。对于运营商来说，校园市场是为数不多的纯增量市场。所以必须抓紧。对三大运营商来说，校园市场虽然利润不高，但却不仅仅意味着一批新入的低ARPU用户，而是意味着3G市场的未来，因为这能直接影响学生们走出校园之后的选择。运营商重视校园市场也是有其原因的。一是从潜在市场来看，大学校园既是当前新业务营销的最佳市场，也是未来天然的高端客户市场；二是现在三大运营商都推出3G业务，3G业务的推广需要一种声势，而大学校园是制造和表达这种声势的最佳载体。“一个38岁开始使用移动手机的用户一生所产生的价值远远小于一个从18岁就开始使用移动手机的用户！后者比前者起码要多20年的使用时间！”想赢在未来，那么就必须占领年轻人市场！1838校园营销(campusmarketing)一词是知名校园营销机构Freshmedia新鲜传媒提出的概念。主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段，在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式，主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。校园营销是在新的市场环境下，企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势，是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。企业在进行校园营销活动时，应该把握校园营销的特殊性和新颖性，制定出一套具有针对性的营销方案，并做好每个方案的细节，力争获得良好的营销效果。文化独特性封闭性容量大延续性开发成本低集中性校园市场特点在校大学生信息多来源于广播和互联网，信息的传播主要靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。最新调查结果显示，大学生每月平均生活费花费在800-1000元，在校4年中，每年产生的消费最少达3000亿元以上。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。当代大学生一代拥有知识资本，崇尚品质生活，必将成为未来社会中消费的主导力量。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。校园市场的竞争校园代理的竞争:主要表现为代理费的竞争，由于中国移动在开学前已经邮寄了SIM卡，造成校园代理积极性较差，这给中国联通及中国电信一个突破口。校园卡资费的竞争:联通的资费要低于中国移动的，而中国移动凭借极高的校园市场占有率也完全有能力制定较高的资费套餐。但联通和电信是否能尝试通过市场区隔的方式打破校园这个大框框呢？礼品的竞争:这个是需要钱的，有时候学生真的会为了一点点的礼品而改变消费动机。然而除了实物礼品之外固网产品作为礼品的赠送让我们看到了校园竞争的残酷。校园代理校园卡资费礼品宣传的竞争:这个对几家运营商来讲基本没有大的差别，北方的中电信明显表现偏弱，对校园市场兴趣并不高。宣传校园营销技巧开展校园市场调研产品开发要有针对性进行市场细分和定向推广价格、付款方式要考虑大学生的承受力充分利用互联网的力量发挥高校社团的作用寻找“意见领袖”用大学生熟悉的方式“说话”明确活动的目的通过巧妙方式，突破进入障碍采用俱乐部营销的方式，并结合必要的关怀度几乎每一所学校，都会有一小群人，他们的消费比较超前，什么东西都第一个用，这些人会在第一时间带动整个学校的潮流。这些人就是所谓的“意见领袖”。校园市场主要营销模式就是将产品跨越了多层面，直接面对大学生消费者的一种概念。直接营销在校园中最主要分为两种，一种是以校园直销工作为主的，一种是利用大学生市场的特殊性，进行数据库营销。从DM到POP到最复杂的大型活动，这一类的营销模式的优点在于方式本身简单而且直接，能很好的起到推广的作用。体验式营销多元化直接营销整合营销口碑/网络营销大学生情绪性和从众行为很突出，可以把口碑传播作为一种重要的或者说主要的营销方式。同时可以利用网络的资源，实现大面积的传播，配以合适的落地活动，网络营销所能取得的效果不容小看。从目的上来讲，校园整合营销也可以称为联合营销，在校园市场上进行整合营销时，不同的厂商可以根据同一个产品产生合作，共同推广某个概念。常见的校园营销形式帐篷礼品文化衫志愿者通知书号码卡车站接送误导诈骗宿舍上门推销摆摊营销误导营销接待营销拦截营销扫寝营销一些品牌宣传在校外在学生中的认知率较低传统的广告公司对如何跟学生打交道不了解，很难采取针对性的推广措施在校园中进行的传播大都逃不出传统的营销手段专门针对校园市场开发的产品和服务还不多，难以真正贴近大学生的实际需要一般媒体覆盖不到，一些活动不允许在学校开展高校较为分散，开展工作比较繁琐学生无固定收入，消费受影响客观存在的问题营销推广的问题校园营销存在的问题成本投入越多，并不代表收入越高，更不代表利润越高。越发展用户越出现成本加大而收入减少的怪圈，已经成为电信运营商校园营销的“背后的事实”。此外，在KPI考核的机制之下，校园用户的发展数目也存在诸多水份。某地市电信员工在微博上“支招”：对于上级发展校园用户的考核指标，可以找个本地学生证，先花990买手机，转手把手机卖掉，最少卖600元，等开学领了300元饭卡再卖，加上公司奖励100元，正好不亏，还可享受100元话费和1G流量。据了解，这种“基层造假”在全国各地区普遍存在，且花样翻新，短期集中发展用户需要长期品牌维护的支持，没有长期持续的投入和规划，一切都是“自己人跟自己玩。”校园营销存在的问题校园营销策划发展趋势专业校园整合营销服务公司的出现校园市场的特殊性，加大了校园营销的难度，也为专业校园整合校园营销服务机构的出现创造了条件。体验营销的应用大学生热爱新事物，对新产品的接受能力远高于其它群体。因此校园巡展、产品展示、产品试用等都是校园体验营销屡试不爽的方式。数据库营销的应用大学生集中性和群体性的特征，也就为数据库营销提供了条件。尤其是校园营销推广服务机构，更应建立完善的校园数据库系统，而且还要不断的更新。基于校园群体的精准营销策略的应用大学生消费习惯及消费行为的巨大差异性，要求企业必须采取精准的营销策略。试图通过大众媒体，大众推广方式来打开校园市场，注定会失败。校园营销概述90后大学校园营销分析中国移动校园营销分析2012年校园营销发展趋势校园营销策划建议（霞光资讯）目录结束语校园营销监管分析最近几年媒体逐渐将曾经风靡一时的80后问题放在了一边，开始将关注重点转向90后一代的特点特别是关心90后消费心理分析。相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同，我国经营者要尽快认知他们的消费心理特点。只有敏锐地洞察90后的消费心理特点，才能找到真正的商机，营销决策才能正确，营销策略才可能会有效。现在大学内的手机运营商的分布情况：移动第一，基本上占到80％以上，联通在10％左右，小灵通在7%左右，而且基本100％的小灵通手机是作为第二手机被拥有。90后个性依赖互联网手机上网超PCQQ、人人网网购早熟张扬时尚潮流喜新厌旧消费者80、90购物者对购物信息的吸收、对于产品信任的获取，对于产品的最终选择与其他年代的购物者有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地创新品牌——赋予品牌更多的80、90内涵与个性；改善产品的信息传播渠道——覆盖他们的生活轨迹，加强与某些意见领袖的信息沟通；改善终端的店内要素——更动感、时尚、娱乐；改善购物者体验过程——增加娱乐、便利性。从众性时尚性易受暗示性攀比性个性化差异性实用性品牌性平时接触得最多的媒体频数百分比(%)互联网38866.8电视10017.2手机媒体529.0报纸杂志325.5广播71.2户外媒体20.3样本量58110090后大学生经常接触的媒体90后大学生兴趣爱好频次百分比（%）音乐43074.0上网40269.2体育23139.8动漫16227.9娱乐八卦8214.1其他467.9大学生消费时的品牌观（%）大学生喜欢的校园媒体类型（%）22.817.515.611.815.611.110.28.86.46.3校园内海报校园广播校园网站BBS校报校刊校园报刊亭广告校园阅报栏广告DM直投杂志校园电视台校内店面广告校园灯箱广告大学生上网的目的TOP5（%）大学生喜欢的校园活动（%）大学生喜欢的校园活动形式（%）53.341.435.716.612.1020406080社会活动类讲座类竞赛类其他选秀类大学生偏好的3G业务大学生能接受的月均上网费购买时选择运营商的条件针对90后的营销策略互动式体验营销功能体验，娱乐体验，五感体验个性化的限量营销第一是限量，第二是限人自我式的网络购物相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。游戏营销游戏对于90后有着无穷的魔力，将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，这样的游戏营销自然也魅力无限。独特卖点营销90后有着自己的消费特征——专家型消费，他们有丰富的信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比销售员更了解。策略核心——建立为消费者提供方便的沟通模式。媒体偏好是宣传的有力渠道时间选择是接触受众的重要条件体验营销是推广和占有市场的必经之路准确诉求是保证营销效果的根本真正的沟通来源于知己知彼具体媒体的角度，大学生喜欢京华时报、北京晚报、新京报；读者、瑞丽、青年文摘；央视栏目和湖南卫视；百度、校内网、土豆网、新浪、优酷。开学，假期，学期中校园营销，可以在校园中设立促销展台或举办活动，吸引同学参与。如果是迎新时段的校园营销，可以呼吁亲子共同参与活动大学生购买3G产品的最主要原因是生活学习需要。其次，我们从宣传、业务喜好、价格等方面总结出受众求知欲望，运营商应该特别注意并有针对性的进行归纳和表达。“校报+插页广告”园区生活信息展板：独特的分类广告版公益广告：校园文化发展不可或缺的武器植入式广告：潜移默化的效果武器校园广告策略校园媒体及其受众作为独特的广告资源的潜在优势。有针对性的开发校园广告资源，对于发展校园文化、为师生合理有效地提供服务都是很大的帮助，同时也有利于广告业的创新发展。DM投放一直是校内推广最简单的方式，目前很多机构仍采取这样的方式作最简单的高校推广，某公司有一