电影中的另类营销(doc6)

电影中的另类营销李铭是位铁杆影迷，为了先睹一部大片，他经常要花几个小时去排队买票，然后无聊地等待电影开始。相信绝大多数影迷都有过这样的经历，而且，电影前拖拉的贴片广告，有时令他们非常反感。2006年7月28日，《龙虎门》将赶在暑期档上映。影片发行方保利博纳的商业代理公司博纳电影传媒总经理周海峰向记者透露，“在每个放映厅的门口，我们都将放置一个类似游戏机的设备，观看《龙虎门》之前，影迷们不必无聊地等待了。”这款免费提供的拳击游戏，与即将放映的《龙虎门》密切相关。有趣的是，游戏赢得的点数达到一定分值时，还可获得饮料等奖品。此前在5月上映的《达芬奇的密码》，也有过类似的线下推广。“《龙虎门》是第一个提供影院实地游戏，形成线下互动的影片。”周海峰说，“影迷在游戏的同时，企业便可趁虚而入。比如，可以在游戏机或者游戏内容里，植入产品广告。”尽管利用院线、抓住观众无聊时间的终端营销并不鲜见，但影片如何与院线更好的联动，在线下达成多赢的互动推广，这其中，还是大有文章可做的。院线“新媒体”的潜力利用开映前的个把小时，让观众通过游戏提前扮演影片中的某个角色，这便是《龙虎门》线下推广的巧妙之处。在周海峰看来，院线已经具备了媒体的功能。如何开发这个潜力巨大的平台，搞好阵地营销，是他一直思考的问题。事实上，以往企业和电影通常在上游（内容上）结合得比较紧密。但院线作为一个终端渠道，其潜力还远远没有开发到位。诺基亚、吉百利曾用吊旗、地贴、整体的模型等，在影院进行展示。但周海峰认为，这还只是开始，通过展示、互动活动、促销等形式，完全可以把院线的商业氛围包装得更浓。在周海峰看来，《龙虎门》正是为电影互动体验营销开了个好头。由于每个影院的休息区都比较大，设置体验游戏，不仅观众愿意尝试，影院也能很好的参与进来。“在院线的开发上，我们正在考虑更深入的广告形式。”周说，“在《龙虎门》体验专区，除了设置游戏机外，还有巨幅海报，甚至甄子丹、谢霆锋等主演会前来助阵。作为影片发行方，我们要照顾到广告客户和院线的需求，这样才能使票房及宣传，达到最好的效果。”的确，影片之间的竞争越来越激烈，只有圈占更多的院线阵地，票房才会有保证，而且企业的最终目的是促成销售，院线不失为一个潜力巨大的终端渠道。营销怎么整合游戏体验，只是《龙虎门》整合营销的一部分。为了影片的宣传推广，《龙虎门》的公关活动从今年2月就开始了。先是请甄子丹到北大做“动作电影对话”活动，通过参与大学生电影节的活动，将《龙虎门》的宣传深入校园。然后，与新浪合作推出“挑战龙虎三皇网络武林大会”，通过与网民的互动活动，吸引媒体和企业的关注。通过网络，以及院线的线上、线下推广，《龙虎门》充分发挥了整合营销的威力。企业越来越看重电影这个营销载体，但影片自身更应该做营销。周海峰认为，只有看的人多，形成亲切感、好感，电影的商业价值才能体现无遗。因此，企业与影片方有着高度的一致性，那就是吸引更多的眼球。形式多样的营销手段，自然为企业所关注，他们或许期待着电影中的“超女”现象。谈到企业如何参与的问题，周海峰说，整合营销简单来讲，就是充分满足电影和企业推广的需求，寻找彼此的终端与媒体。“企业也有自己的渠道，把电影的元素置入到企业的终端渠道，会明显地区别与其他产品。比如，结合电影海报、户外路牌等宣传，在电影后产品如笔记本中放入《龙虎门》的图片，这就会引起消费者的好奇；也可把影片中好玩的东西，配置在文具或办公用品上。”但这些都有行业内特定的规则—商业内容不能超过1/3，必须保证形象、片名和广告语的完整性，等等。这只是针对企业的营销模式。对影片方来说，院线是终端，设置类似于《龙虎门》格斗游戏大赛的体验活动，也能吸引更多的人。特别在整合营销中，企业和影片方共同来宣传，推广效果对双方都是1＋1大于2的。在这些合作形式中，像厦华液晶电视与《神话》，这些借助电影达到产品营销的经典案例并不多。周认为，难就难在，如何找到不同企业的诉求点。因此，“定位”在吸引企业做整合营销时，其重要性就体现出来了。“选题定位非常重要，这是整合营销的第一步。根据影片的题材、档期和预估票房定位、市场价值等情况，客户有着不同的需求。我们也可据此组织不同的营销策略。”周说。对于影片方来说，所做的就是营造各种机会，以满足企业的需求。《龙虎门》就动用了保利博纳的很多资源，并辅助企业进行推广。“要做出一个蛋糕，票房提高的同时，也能形成电影的商业链。”周说，“虽然不是件容易的事，但这一定是最终的目标。”深度双赢尽管企业借助电影推广已不是新鲜的话题，但各种形式层出不穷后，如何捆绑得更加紧密，最大限度达到双赢。这是影片方和赞助企业关注的焦点。于周海峰看来，利用贴片广告等形式收回电影成本，对影片方来说还是短期行为。只有把影片自身推广做好，达到很好的票房，才能形成影响力，而与之合作的企业，才能从中长远获益。由于《英雄》中插入10分钟的贴片广告，曾遭到消费者的投诉。虽然后来限制贴片广告不得超过5分钟，但强制灌输的广告效果总归是有限的。“看电影，不看广告”的呼声越来越强烈，电影贴片广告就像电视广告一样，观众只能无奈地接受。“贴片广告最好操作，可以解决部分营销目的，但我不主张这种形式。”周海峰说。目前的商业电影一般靠贴片广告、版权、SP、植入广告、赞助收回成本。在周看来，虽然影片需要获利，但目标要高于赚钱，才能更好的双赢。他认为，发行公司本身必须有推广的力量，推着影片取得好的票房。在为票房努力的过程中，往往所有商业手段都用上了，这才是主动、积极的做法。另外，票房好的电影，往往能形成长时间的影响力，不断被影迷、评论家等“意见领袖”提及。因此，后续产品开发将更有市场，与之合作的企业也能获益更多。对于票房推广形式，周海峰认为，网络是必不可少的传播载体。在保利博纳的网络平台上，有新浪、腾讯、百度以及电子杂志。通过建立的专区，让影片进入普通大众的视线。这些网络合作伙伴不仅仅是作为电影的宣传媒体，更多的是营销平台，基于这些网络营销平台，可以延展出更多的互动性活动，让商家有更多结合《龙虎门》进行商业推广的可能性。电影的艺术性和商业性，从没有像今天这样如此紧密。在致力于双赢的推广活动中，新这就迫使电影公司不断更新思路，寻找到与企业结合更为紧密的推广方式。