电影娱乐营销-读书笔记

产业价值链关键词：制作、发行、放映。产业价值链核心：观众。电影的本质是大众娱乐传媒。电影产业价值链：大众化观众市场化投资工业化生产商品化发行消费化放映产业化开发中国电影产业遇到的主要问题：企业规模小、效率低，缺乏观众意识和产业运作经验，没有形成工业化生产和销售模式。1、制片发行放映市场结构倾斜发行方式：自主发行：电影制片厂直接与院线进行交易。代理发行：委托独立电影发行公司或院线公司发行。代理发行中，制作、发行、放映三方分帐，发行、放映占据垄断地位。中影集团全面打造电影产业价值链上游、中游、下游，垄断受益。2、收入来源结构单一收入主要来自票房、广告、电视、音像制品；衍生产品收益有限。大众化观众市场化企划工业化生产传媒化运营院线化发行产业化开发资本化财务政法化规范电影院线宣传、发行电视频道广播剧和广播播出VCDDVD明星报刊、图书、漫画电信媒体动漫、游戏CD唱片磁带纪念品、玩具服装食品住行玩乐影视城主题公园俱乐部电影主业收益传媒产业收益娱乐时尚产业收益代言广告贴片广告市场化企划从电影市场调查入手，评估项目环境，了解观众需求，进行分析和预测，确定项目定位，提出项目实施方案。电影娱乐营销人员要对普通观众生存状态、精神需求是否有真切感受、理解和关怀。市场化企划包括：•电影项目环境分析•观众需求分析•电影市场调研•电影市场预测•电影娱乐营销方案一、电影项目环境分析项目环境是指：影响和制约其生存发展的各种因素和力量的集合。项目环境包括：宏观环境：政治法律、人文、经济、科学技术、自然环境。微观环境：目标市场、市场细分、目标顾客、供应商、中间商、竞争者。1、科技环境：数字技术不断给予影视作品的艺术创新。2、人文环境：广大社会成员思想观念、行为方式的影响间接作用于电影娱乐营销。3、政治、法律环境：包括国家政治形势、方针政策、法律法规。4、社会经济环境：宏观经济发展状况、人口因素，直接影响电影业经营活动。5、市场环境：市场消费环境、影片上市时机，是营销企划的主要思考。6、自然环境：上映档期对电影娱乐营销有着重要影响，起决定性作用。项目环境影响电影项目企划的四大方面：1、项目环境会影响到电影企业目标市场的选择；2、环境因素会影响电影企业的产品策略，特别是电影题材的确定；3、项目环境会影响电影企业的定价策略；4、项目环境会影响企业的分销和促销渠道。二、观众需求分析1、电影观众构成:(1)地理分布：北京12%、上海9.3%、广`州6.5%；加杭州、武汉、成都、深圳、重庆，八城市占据全国42.8%比率。(2)文化层次：高层次观众关心社会、关心改革、关注电影背后的内容；低层次观众关心情节、关心演员、关心影片表面的内容。(3)年龄构成：19岁以下观众占调查人群28.3%；20-29岁占37.3%；30-39岁占19.9%；40岁以上人群占14.4%。2、电影观众心理需求：个性与爱好；角色与位置；情绪。3、电影观众的兴趣点：故事情节引发的兴趣；对原著兴趣引发的对影片的兴趣；迎合热点文化心理；演员导演的兴趣；影片声誉的兴趣；电影视听效果吸引；共享欲吸引消费者结伴而来。4、电影观众购票过程分析:(1)需求心理形成：外在刺激来源于大环境和电影市场宣传的影响；内在刺激来源于生理或心理需要。由此两者产生需求。(2)产生动机：电影引起观众注意；积极情感发生；形成购买意识。(3)决策购买与否：购票，或推迟，或放弃。(4)影评：正确组织和引导影评，扩大影片影响。5、影响观众购票行为的因素:(1)主观营销因素：电影质量、片源数据、上映档期、宣传声势。(2)非主观其它因素：红头文件、社会形势、消费取向、观众口碑、市场演变规律。三、电影市场调研1、电影调研内容：(1)观众需求状况：一定时期内，观众对影片内容、形态、种类的需求。观众数量与结构调研：了解观众层次结构，影响影片种类、质量、包装。观众消费状况调研：观众购买力、购买动机、购买行为、消费结构调研。观众对企业的看法和评估调研：观众对企业看法影响观众对影片取舍。(2)市场环境调研：敏锐把握市场经营环境和市场动向，调整经营策略。(3)市场竞争情况调研：了解市场竞争状况，争取在竞争中处于有利地位。(4)电影产品调研：全面、准确、及时了解电影市场产品各方情况。(5)电影市场分销渠道调研：了解影片发行到放映中其价值实现全过程。(6)电影市场促销调研：了解各种促销形式、促销组合进行促销活动及效果。2、电影市场调研的操作程序：(1)确定电影市场调研目标：提炼调研主题、确定调查项目、形成假设。(2)电影市场调研设计：确定调研内容、确定所需资料及资料收集方法、选择调研工作的执行者、确定调查样本、评估调研费用并做出时间安排、制订调研方案。(3)电影市场调研方案的执行：收集信息资料、对信息资料进行加工、信息资料的分析和解释、提交调研报告。四、电影市场预测（影业企业营销活动的基础）1、电影市场预测主要内容(1)需求预测：电影市场总需求量预测、电影市场分类需求量预测、电影观众状况预测、电影产品预测、电影市场供求关系预测。(2)销售预测：电影市场占有率预测、影片片源预测、行业销售预测、影片销售能力预测、市场行情及影片生命周期预测、影片经济效果预测。2、电影市场预测主要方法：职业经验判断法、经理综合意见法、营销人员综合意见法、观众意向判断预测法、专家预测法。3、电影市场预测的基本步骤：(1)确定电影市场预测目标；(2)确定影响预测目标的各种因素，确定市场变量；(3)进行电影市场调查，收集与预测目标相关的各种数据；(4)选择预测方法；(5)进行合理假设；(6)组织预测力量；(7)进行电影市场预测；(8)对预测结果进行综合论证，特别是风险论证；(9)提交预测报告；(10)分析预测误差。五、电影娱乐营销方案1、基本概念：分析影业企业所面临的项目环境和可能存在的机会和问题的基础上，对电影娱乐营销目标、营销战略、市场定位及营销损益的确定和控制的计划书，是整个电影娱乐营销活动的指南。电影娱乐营销企划以时间主线，以制作发行、宣传、放映为重点，以实现影片效益为目标，系统的企划影片在市场运作中的各项工作。按方案时段长短分为：长期方案、年度方案、月度方案。按方案性质分为：战略方案、策略方案、作业方案。按方案涉及范围分为：总体营销方案、专项营销方案。2、方案内容与结构(1)市场现状分析：市场分析：电影市场的规模与增长；观众需求、观念和观看行为的趋势。观众分析：了解是否可能增大观众量，有多少人渴望看到某类别影片等。(2)机会与问题分析：结合市场现状分析，找出主要机会与威胁、优势与劣势。(3)娱乐营销定位：定位将指导随后策略和行动方案，是对具体影片市场背景、机会分析和概括总结，是整个娱乐营销策略的指导原则和基础。(4)娱乐营销策略：①目标市场：观众定位，对观众对象、消费层次细分，做到有的放矢。②产品定位：影片定位，抓住每类影片市场运作规律和消费趋势。③营销组合策略：产品-影片产品定位、产品特征；价位–可在特定时段给予价格折扣；分销渠道-某一渠道放映的顺序；促销方式④广告促销与媒体选择：广告促销：召开广告企划会议，由市调、营销、艺术指导、广告人共同参与，决定广告战略。媒体选择：考虑每种媒体和预算比例，考虑广告活动时间及配合。(5)行动方案①做什么？②谁来做？③什么时候做？④投入多少财力和物力？(6)预计盈亏编制一个从财务上支持营销方案的预算，预计盈亏报表。采取的方法是效益定标，影片发行、放映过程中引入的目标管理机制。综合各方面条件和因素，预测影片将达到的社会效益和经济效益的目标值。以此为营销企划的中心，加强完善宣传、组织、促销、市场信息反馈等工作。(7)控制监控整个方案的进程。控制部分还包括意外应急方案。工业化生产指符合流水线作业、专业化分工、标准化配方、类型化产品、系列化项目的现代电影制片生产方式。按配方、低成本、流水线、大批量的工业化生产。工业化生产包含：•流水线作业•专业化分工•标准化配方•类型化产品•系列化项目一、流水线作业1、建立制片厂制度特点：以制作人为中心；专业分工集体创作；推行明星制度；行成电影集团。作用：提高生产效率、降低生产成本、增加影片数量，提升影片艺术质量。2、流水线作业三大阶段(1)前期：选题策划、编剧（剧本、分镜头剧本）、找投资、筹建工作团队；(2)制作：制片事务、导演指导、生产制作；(3)后期：后期剪接、配音配乐、送交审查（获得公映许可证）、放映拷贝。3、中国电影备案与审查程序剧本备案（获取摄制电影许可证）、成本审查（电影片公映许可证）。二、专业化分工1、出品人：电影的所有人，电影生产企业负责人或项目投资人。制片人：影片生产的总指挥，题材选择、生产控制、市场营销。2、艺术创作部门：监制、导演、摄影、灯光、美术、服装、化妆、道具、录音。3、制作行政部门：制作主任、生产制片、外联制片、生活制片、剧务场务、会计、财务监制。三、标准化配方1、剧本创作：(1)编剧流程化：构想、故事、角色研究、故事大纲、分场大纲、剧本。(2)主题梦想化：勇敢、正义、爱国、爱家、相信梦想。（主流文化价值观）(3)人物类型化：具有单一性格结构的人物。(4)结构戏剧化：搭桥式线性结构：找到故事的动机和目标，建立全剧叙事结构。突变式模块结构：影片结构分为建置、对抗、结局，情节点是突变关键。剧本开头模式：①视觉感染力开端②速度极快的解说式建置剧中人物。结局模式：循环型或封闭型故事结构；达到成功和完美的幸福结局。(5)视觉冲击化：用电影本体为依据，用视听语言来讲故事。(6)对白口语化：对白的口语话，勿与视觉重复，但可相辅相成。(7)注意节奏：内部节奏、外部节奏的把握与控制。2、明星制度：(1)制作类型化角色：根据其受人喜欢的外形、气质、角色形象专门设计故事。(2)明星四项标准：高知名度、超凡魅力、大群粉丝、商业价值巨大。(3)明星资料配置：根据影片市场定位，考量明星本身具有的潜在商业价值。3、风格化导演：导演决定影片创意质量和艺术风格，对票房有很大影响力。4、影片名称标准：揭示影片内容，吸引观众、激发需求、扩大销售。5、内容分级制推进配方标准化我国的电影分级：普通级、一般限制级、严格限制级。四、类型化产品作为一种电影制作方法，对影片进行分门别类实质是艺术产品标准化的规范。制片商必须根据受众的兴趣点与市场规律来进行类型片的制作活动。1、类型片的概念：由不同题材、技巧和格调形成的影片的范畴、种类或样式。2、类型片的优势：故事情节公式化、人物角色定性化、视觉形象图解化、银幕叙事标准化。3、影片类型化分标准：场景、情绪、形式。(1)场景：犯罪片、黑色电影、历史片、科幻片、体育片、战争片、西部片。(2)情绪：动作片、冒险片、喜剧片、幻想片、恐怖片、推理片、爱情片、惊悚片。(3)形式：动画片、传记片、纪录片、实验电影、音乐片、短片。(4)年龄：儿童片、家庭片、成人片。五、系列化项目系列化是电影产业的一个重要符号，它要求一个产业运营的框架来提供创意、网罗明星、复制成功要素。1、电影系列化制作条件：容易复制的主题和叙事元素；开放式结局；影片票房火爆；续集创新；全方位营销；合理资金投入。2、电影系列化开发策略：(1)抢先型项目策略：根据市场需求和自身条件，选题创新、行销并占领市场。(2)优势型项目策略：围绕自身优势开发项目。(3)紧跟型项目策略：围绕热门项目，结合自身优势，开发类似项目。院线化发行电影院线方式：制片商组建，发行商组建，影院自发组建。院线制：建立公司院线，制作、发行、放映一条龙体制是发展潮流。院线化发行包含：•发行模式和发行渠道•电影院线•分帐发行操作方式•电影价格策略•电影放映策略•电影促销战法一、发行模式和发行渠道1、制作人自办发行模式优点：(1)制片商完全掌握电影销售的主动权；(2)制片商能迅速、具体地了解市场需求变化；(3)由于产供销一体化，更容易形成统一、集中的营销策略；(4)容易形成规模效应。制作、发行、放映三位一体、实力增强。缺点：(1)制片商独立承担风险，兼顾制片与发行，人员成本加大。(2)制片商初涉发行业务，市场经验不足，势必造成销售不力。2、发行商代理发行模式发行