白金海岸营销推广执行案

项目地址：文昌市清澜开发区高隆湾片区滨海街1号。总占地1800亩左右。规划建筑面积约120万平米，价格：起价9000元/㎡，均价11000元/㎡精装修：3500元/㎡容积率：1.08，绿化率：55%，建筑密度：15.68%住宅总户数：预计总户数12000户当期户数1000户：主推户型有一居室45-58㎡，二居室71-85㎡。建筑形态：花园洋房、高层公寓、酒店式公寓、别墅价值亮点：一岛·双湾·三重海市场定位：三面环海，具有270°一线海景资源项目地址：文昌市高隆湾城市湾区中央。总占地390亩左右，规划建筑面积约40万平米，价格：高层公寓起价11000-16000元/㎡，一房一价（二期精装2500元/㎡，三期精装3000元/㎡)容积率：1.5，绿化率：50%。建筑密度：18%住宅总户数：预计总户数6000户：主推户型有一居室48-52㎡，二居室66-78㎡。建筑形态：高层公寓、酒店式公寓、别墅价值亮点：郭晶晶代言海南航天城一线海景现房市场定位：城市湾区中央·私属进海度假社区项目地址：文昌市文昌市宏图·高隆湾1号东（高隆湾南300米）。总占地750亩左右。规划建筑面积约70万平米，价格：目前公寓均价9500元/㎡容积率：0.28，绿化率：56%。建筑密度：18%住宅总户数：预计总户数7840户：主推户型51-130平一房、两房、三房。建筑形态：泰式别墅、高层公寓、酒店式公寓价值亮点：宏图高龙湾1号必将以无以比拟的航天揽海湾区价值，成就海天之间的城市湾区地标。市场定位：文昌首个别墅度假区，兑现顶级滨海生活大格局基本技术指标总占地：450亩左右建筑面积：30万方容积率：1.24绿地率：50%总规划：6000户物业类型：高层公寓，小高层公寓，别墅热销户型：49㎡一房，65-83㎡二房价格：公寓起价6900-10000元/㎡。项目地处文昌市高隆湾风景区，坐拥一线海景资源。项目北至航天指挥中心、市委市政府、清澜环球码头、八门湾红树林、东郊椰林、椰子大观园等众多资源，东西两边延绵着海岸线。项目周边交通状况良好，小区距文昌市中心13公里，车程15分钟；距美兰机场60公里左右，车程40分钟；距海口70分钟，车程50分钟。项目有直达文昌轻轨站的公交车，到海口25分钟，到三亚90分钟。•坐落于“七乡美誉”的文昌高隆湾景区——海南十大风景度假区之一，是文昌目前规模的一线沙滩海景大盘之一，清澜新城日益成熟，北临在建的亚洲、世界第二的航天城。区位优势•小区距文昌市中心车程15分钟；距美兰机场车程40分钟；距海口车程50分钟，形成海口“1小时旅游生活圈”，岛内“两小时旅游交通圈”交通半径•原生态海资源、市政公园、椰子大观园等，形成项目外部的三大生态资源系统外部资源•配备海南的5A全龄度假体系，包括全龄度假户型、全龄度假专属配套（3大会所、5大泳池，8大配套）、全龄度假商业街、全龄度假疗养中心，同时配有巴厘岛风情木栈桥。内部价值1）起价相对高隆湾其它片区一线海景楼盘的较低，具有一定的价格优势；2）项目占地450亩，在高隆湾片区中属中型楼盘，社区配套较齐全，一期业主已入住，满足生活娱乐所需，人气较旺；3）户型多样化，基本满足各类客户的需求，并且户户都有观景大阳台，还有大面积赠送（最高赠送38平方米）；4）项目位于高隆湾风景区海岸线中段，地理位置优越，交通四通八达5）周边生活配套齐全，超市、医院、菜市场一应俱全。swoT优势劣势机遇威胁1）延期交房，最长延期3年；在老客户形成不良口碑。2）开发周期较长，客户购买热情急剧下降。3）高龙湾最早开发的项目之一，一期建设设施老旧，没有资金更新，影响到项目整体档次。4）发展商资金困难，严重影响了工程进展和开发进度。5）随着高龙湾片区一些规划更好、实力更强的大盘，如清澜半岛、高龙湾1号、平海逸龙湾等一批高水平项目的推出，项目定位更加边缘化，影响到了销售价格和去化速度。swoT优势劣势机遇威胁1）国内首个滨海航天城，海南文昌航天发射场首次发射任务进入全面实施阶段。2）海南再与8省份签异地就医结算协议，将养老养生合作范围为全国之最。3）海南房地产“双停”《关于加强房地产市场调控的通知》，更积极来消化海南的房地产库存。4）同时海南全面停止审批60平米以下商品住宅，小户型“停建令”会促使一些真正想来海南养老的人群有冲动购房欲望。5）近年内地雾霾城市的扩大，海南独特的环境和地理优势将在这些城市中脱颖而出，吸引不少有实力的客户过来旅游度假，给我们带来了机会；swoT优势劣势机遇威胁1）全国大环境萧条背景下，海南旅游地产大势并不乐观，面对同样外向型市场的项目困难重重。2）海南个别市县海景养生大盘，配套醇熟，吸引力更为抢眼，同时市场认可度较高，价格相对较低。3）前期交房出现延迟问题，业主闹事影响项目口碑。4）发展商资金困难，业内都十分清楚，以影响到后期推广、分销、和销售进程。swoT优势劣势机遇威胁建筑面积65.46m2（两房两厅一厨一卫），主卧和客厅直通超大观海阳台，通风采光好。开放式的厨房虽说节省了空间，但是也会让客厅充满油烟味。北面次卧无良好的采光口，采光会差一些。该户型虽然有不足之处，但是65平米的面积能做到两房还算不错。建筑面积83.55m2（两房两厅一厨一卫），客厅直通7.7m超长观景阳台，视野广阔，通风采光好。客厅径深9.5米，属长形客厅，面积使用上有点浪费；整体来看，83平米的两房属于正常面积范围，不算大面积。建筑面积75.88m2（两房两厅一厨一卫），客厅径深8.2m，相对较长，活动空间挺大。主卧和客厅连接6.6m*3.4m观景阳台，厨房还连接一个生活阳台，通风采光好。117平方米三房设计，主卧带独立卫生间以及更衣室，大大提高了私密性以及生活的方便性，明厨明卫最大限度提高了居住舒适度，波浪式环形阳台赠送超大面积，视野广阔，合理的布局使房内采光通风优秀，但是作为旅游地产来说120平方米的户型去化速度还是要相对慢一些。白金海岸分析结论：白金海岸虽地处文昌市高隆湾风景区，坐拥一线海景资源，与清澜半岛、中南森海湾、高隆湾1号、逸龙湾等这些热销楼盘相较之下，属于弱势楼盘，再加上延期交房，使得白金海岸的销售雪上加霜。而项目配套齐全且豪华，有三大会所、五大泳池、白金五星级酒店等是一大亮点，每个户型都带一个超大观景阳台，最高赠送面积达38㎡也是一大特色，建议后期推广以此为主，并将全新的主题元素融入至项目中吸引客户的眼球；同时建议挑选一些位置较差的户型拉低起价，拉开与周边楼盘的价格差来赚取消费者。目标消费群购买心理及行为分析：Ⅰ、全岛项目四处开花，客户在分销商的带领下，已经变得挑剔起来，很多客户在开发商的诱导之下，已经开始产生免费拿礼品、免费旅游的心理，在几次的投资利潮之下，客户已经变得理性，在买房过程中愈加谨慎，成交周期拉长。Ⅱ、国际旅游岛建设的推进，海南的旅游度假设施逐步健全，客户对海南气候的依赖度变强，度假时间变长，一般为10月至来年的3、4月，客户对配套、物业服务的要求也越来越高。Ⅲ、雾霾城市的逐渐扩大，环境问题也变得严峻起来，已严重影响到人们的健康生活。同时，人们也越来越关注环境问题和自身的健康，海南得天独厚的地理环境优势，导致全国性雾霾地区客户上岛量逐渐增多，给海南的房地产项目也带来了一定的客源。重点雾霾城市：北京、南京、武汉、济南、上海、广州、青岛、乌鲁木齐、重庆等地的城市。根据不完全统计，目前项目的客户主要以40-65岁之间有一定经济实力人群。以35-40岁之间有一定购买能力的人群为辅。少数25-35岁之间补充。CBAA：核心客户，以40-65岁之间B：重点客户，以35-40岁之间C:边缘客户，25-35岁之间客户年龄特征客户区域特征以“四高”区域为核心的全国投资、养老、度假客群。部分岛内客户为辅。少量华中华南地区客户补充。市场大势正在改变消费者的心态，消费者对于住宅的功能认识已经不仅仅局限于居住。客户的需求是多元化的，他们关注的是对原有生活的一种替代，不同的居住体验。同时期待房产兼具投资升值潜力。目前购买本项目的客户大部份为有强烈海景需求，休闲度假、生活便捷、投资需求的人群。项目原有定位语：1、宣传说辞，传播项目价值信息不明确，容易造成信息没有亮点。2、广告受众定位不准确，很难形成购买冲击力。项目外部资源盘点一线海景公园清澜新城配套1小时海口生活圈30分钟机场本案周边生活配套相对成熟，一线海岸资源优越，既亲海又临近生活配套。文昌清澜新城经过10多年的开发，已经相对成熟，作为清澜开发最早的房地产项目之一，白金海岸二期更具价值。项目内部资源盘点一线海景醇熟社区阳台赠送超大面积9000元均价超高性价比波浪形炫彩外立面五星级豪华邮轮配套利用折页、派单等方式进行宣传和扩大本地影响力。三轮车广告，三轮车流动性较强，广告到达率较高，建议悬挂50辆左右。楼体广告宣传，充分利用楼体高大、可视性强的特点，通过悬挂条幅对项目的主要卖点进行宣传。广告牌宣传，可在售楼处门口或者十字路口处放置广告牌吸引路人，给项目增加人气。从购房需求角度进行划分：目标客户可以进行如下划分：养老度假型需求为主投资型需求为辅岛外客户来源有养老度假需求中低端意向客户重庆北京山西西北东北上海江浙有中低端投资需求岛外意向客户胡亮平罗燕梁李荣刘墨宜资深渠道经理主要拓展武汉、南昌、杭州、义乌、宁波等岛外客户群资深渠道经理主要拓展岛内客户，现掌握岛内分销资源近百家资深渠道经理主要拓展岛内客户，现有岛内分销资源50家左右、近百家门店资源资深渠道经理主要拓展郑州、东北、新疆、拉萨等岛外客户群江西门店武汉门店文昌高铁门店郑州门店新疆门店拉萨门店海の理想重点城市：沈阳、长春、哈尔滨、太原、北京、上海、乌鲁木齐一般城市：杭州、宁波、成都、郑州、苏州、西安、武汉、南京深挖老带新客户项目专场推荐会项目专场推荐会操作模式：操作模式：渠道门店拓客渠道门店拓客推售原则：解决前期存在问题，速战速决去化余量时间节点：针对目前所剩余的存量，我们力争在2017年旺季前，即二期剩余去化。实施建议：岛内：短信覆盖+老客户梳理+DM派发+户外、三轮车拦截岛外：推介会+渠道资源整合+自然客户销售为主