着名营销专家路长全力作-《软战争》(1)

营销是和平状态下导致财富不断流转的软战争。我们每一个人没有退路，必须在软战争中取胜！读完本书，你会找到在这场软战争生存、扎根、长大的三种源动力。你就会不再用管理骆驼的方法来管理兔子，找到通往成功的路径。作者用亲历的案例，演绎一个个以小博大的鲜活案例及其背后的独特策略和理论体系！为中国企业，中国企业家提供了从起点到目标的最佳选择。著名营销专家路长全力作―――《软战争》第一部分中国人必须打赢的财富争夺战所有的人，无一例外地被卷入了软战争之中。软战争是一种以获取财富为目的，以企业为组织，以市场为平台，以营销为手段的群体活动。人类交流的本质方式只有两种—营销和战争。软战争导致人与人之间的贫穷和富裕、地区与地区之间的发展和落后、国家与国家之间的强盛和衰弱、文化与文化之间的繁荣和没落。我们没有退路，必须在这场软战争中取胜，这是中国人在和平环境下强盛的必由之路。非流血的财富争夺战(1)非流血的财富争夺战(2)非流血的财富争夺战(3)非流血的财富争夺战(4)非流血的财富争夺战(5)软战争中的中国市场(1)软战争中的中国市场(2)软战争中的中国市场(3)第二部分不对称竞争的三大优先原则应对力量悬殊的竞争，我们别无选择。中国企业的实际运作就是以小搏大的过程。我们注定展开一场场力量悬殊的竞争，并且，必须在这些并不对称的竞争中创造成功。优先切割、优先速度、优先聚焦是不对称竞争中以小搏大的三大原则。优先切割原则：将对手逼向一侧(1)优先切割原则：将对手逼向一侧(2)优先切割原则：将对手逼向一侧(3)优先速度原则：容忍必要的混乱(1)优先速度原则：容忍必要的混乱(2)优先速度原则：容忍必要的混乱(3)优先速度原则：容忍必要的混乱(4)优先速度原则：容忍必要的混乱(5)优先速度原则：容忍必要的混乱(6)第三部分管理的三种力量来源古希腊神话中的巨人安泰俄斯只有双脚站在母亲大地上，才能产生所向披靡的力量。企业必需的生存之力、扎根之力、长大之力分别来自于何处？企业立足的母亲大地在哪里？然而，现实中的很多运作却建立在虚幻的云层上，哪有成功的道理！务实的力量：生存之力(1)务实的力量：生存之力(2)务实的力量：生存之力(3)务实的力量：生存之力(4)务实的力量：生存之力(5)务实的力量：生存之力(6)书评当已皆知昔日“硬战争”残酷的时候，你有没有看到今日“软战争”的威力其实早已超越核弹？这一场不可避免的隐蔽经济战中，我们每个人的切身利益都在面临着巨大挑战。第一部分中国人必须打赢的财富争夺战所有的人，无一例外地被卷入了软战争之中。软战争是一种以获取财富为目的，以企业为组织，以市场为平台，以营销为手段的群体活动。人类交流的本质方式只有两种—营销和战争。软战争导致人与人之间的贫穷和富裕、地区与地区之间的发展和落后、国家与国家之间的强盛和衰弱、文化与文化之间的繁荣和没落。我们没有退路，必须在这场软战争中取胜，这是中国人在和平环境下强盛的必由之路。非流血的财富争夺战(1)非流血的财富争夺战(2)非流血的财富争夺战(3)非流血的财富争夺战(4)非流血的财富争夺战(5)软战争中的中国市场(1)软战争中的中国市场(2)软战争中的中国市场(3)非流血的财富争夺战(1)硬战争的手段是杀戮，其组织形式是军队；软战争的手段是营销，其组织形式是企业。前者是局限在有限的战场上进行厮杀，而后者是在没有疆界的市场中进行竞争。前者是在流血的状态下获取财富，而后者是在和平的状态下获取财富.两者同样残酷，同样惊心动魄，同样关系到民族兴衰、国家强盛以及每个人的生活。软战争将所有人卷入其中这个世界上同时进行着两种战争：硬战争与软战争。而这个世界从来就没有停止过我们熟知的流血战争—硬战争。人类自诞生之日起，种族、派系、国家之间的争斗一直持续不断，土地、财富、权力的争夺贯穿始终。当两次世界大战的创伤尚未抚平，朝鲜战争、越南战争、五次中东战争、阿富汗战争、两伊战争就接踵而至。当它们的硝烟尚未散尽，伊科战争、海湾战争又前赴后继……而与此同时，这个世界还在进行着另外一场规模更大、没有疆界、永不终结并导致财富不断流转的更残酷的战争—软战争。可口可乐在世界各地随处可见，当人们向张开的嘴里倒进这种黑色液体时，没有人意识到他们的财富正在源源不断地流向美国。当迪斯尼的卡通人物和商品遍及世界每个角落时，这个世上很少有人会不受之影响并纷纷为之掏钱。当麦当劳的金色拱门和肯德基的和蔼老头被我们所熟悉时，麦当劳、肯德基在中国开店的速度也越来越快，它们卷走中国百姓工资的速度也越来越快。当日本电器、日本味精在中国大做广告时，我们从眼睛里、舌尖上给日本人吐钱。当我们为美国大片感动时，美国人正数着我们付给他们的电影票钱，笑评中国人的贫穷和落后。当我们抽着洋烟吞云吐雾时，外国人说：“再让中国人买我们的药，帮助他们治疗肺病。”比尔?盖茨说：“任何会动的东西，都是我们的猎物”，微软在进行“100%的市场占有”。而戴尔在面对庞大的中国市场时的做法是“把市场分散，然后各个击破”。柯达和富士先后将几乎所有的中国感光胶片企业吞并，两者所占中国感光胶片市场份额超过80%。宝洁公司的系列产品已经“狂潮般地占领了中国高档日化产品市场”，中国人每天从睁眼开始的每一个梳洗实质上都在为宝洁掏钱。但同时，不少中国人耳熟能详的名字已经不复存在：“天府可乐”不再可乐，“旭日升”不再东升，“孔雀”电视不再开屏，“燕舞”音响已经偃旗息鼓，天津“飞鸽”不再展翅高飞，上海“永久”也不再长久……正是“城头变换大王旗”！中国1600多家具有悠久历史的“中华老字号”，70%已没落，20%则惨淡经营。在惨烈的市场竞争和极其有限的资源情况下，海尔、联想、华为、伊利、娃哈哈等少数企业的成长多少还给中国人留了一点面子！但这远远不够，相对于全世界成长最快的市场、人口最多的国家、具有五千年灿烂文明的民族来说，在这短短20年的时间里，我们失败得太多，成功得太少。我们没有资格去寻找理由懈怠自己。2004年春节，当中国人还沉浸在节日的气氛中时，外国企业就毫不手软地启动了它们2004年中国市场的运作计划，它们一点都没有因为中国春节的鞭炮声而迟疑其速度和进攻。戴尔这个拥有400亿美元规模的公司，在大年初六就大力度地推出它们三款新式电脑，并做大规模宣传。具有近600亿美元年销售额的雀巢公司同样加快了其脚步。雀巢公司全球高级副总裁乔治?萨杜尼在寒冷的北京宣布其冰淇淋营销口号：“占领街道。在街边、在公园、在社区，必须做到我们的产品随处可得，随处可见。”可口可乐公司的策略则更是厉害：“必须做到凡是有人的地方就有可口可乐。”不管是穷人富人，不管是好人坏人，不管是五星级宾馆还是偏远农村，不管是繁华城市还是遥远海岛，只要有人的地方就必须做到有可口可乐，并可以随时随地购买得到。非流血的财富争夺战(2)日本和欧美企业在巨大的中国化妆品市场上，其产品几乎覆盖了所有高档化妆品。“中国是联合利华发展战略中最重要的地区”，联合利华公司总裁裴聚禄毫不掩饰其对中国市场的野心。宝洁公司全球业务总裁柯楷锐则称，宝洁全球140多个市场中，中国已经位居前五位。以直销著名的安利公司，其价格昂贵的产品在中国市场年销售额达100亿美元，占安利全球销售额的1/4左右，是其全球最大的市场。也就是说，并不富裕的中国人消耗了数量最多的昂贵产品。……所有这些企业，所有这些人，他们都在干什么？他们在想方设法地将产品卖给中国的老百姓，在努力地让中国人掏钱，让更多的中国人掏钱，让更多的中国人更快地掏钱。然后将这些钱带回他们各自的国家。也就是说，这是一场不流血的争夺财富、转移财富的战争。这就是软战争。软战争是一种以获取财富为目的，以企业为组织，以市场为平台，以营销为手段的群体活动。软战争导致人与人之间的贫穷和富裕，导致地区与地区之间的发展和落后，导致国家与国家之间的强盛和衰弱，导致文化与文化之间的繁荣和没落。硬战争和软战争的目的是一致的，都是为了获取财富，实现控制。两者所不同的是：前者的手段是杀戮，其组织形式是军队；而后者的手段是营销，其组织形式是企业。前者是局限在有限的战场上进行厮杀，而后者是在没有疆界的市场中进行竞争。前者是在流血的状态下获取财富，而后者是在和平的状态下获取财富。两者同样的残酷，又同样的惊心动魄，同样的关系到民族兴衰、国家强盛以及每个人的生活。随着邓小平同志坚定不移地打开中国的大门，随着中国义无反顾地加入WTO，当我们努力融入已成体系的全球化经济时，全世界的企业也与时俱进地将中国作为其争夺的目标而纳入各自的战略之中。作为这个市场的消费主体，无论你是平头百姓，还是达官贵人，都无一例外地被卷入了这场软战争之中。无论你是主动的还是被动的，无论你愿意还是不愿意，企业早已将你作为目标人群拖入局中。没有人躲得过，就像你不可能躲过每天呼吸的空气一样！只要你消费，只要你掏钱，不论你购买什么，你实际上已经在这场财富争夺战中被呼来唤去，你将一直置身于这场软战争之中，直到你生命油尽灯枯不再消费的那一刻为止。无论是强势企业，还是弱势企业，都毫无选择地被卷入到这场软战争中，没有任何退路必须参与竞争，必须参与进来。在这场软战争中，中国的企业和企业家要么成长起来，要么被淘汰出局。中国企业和中国人必须在这场规模宏大、永无止境、残酷无比的软战争中坚强起来、成长起来、迅速变被动为主动。这是我们整个民族在和平环境下强盛起来的必由之路，也是全民族每一个企业、每一位企业员工、每一位公民共同的义务与责任。营销和战争——人类交流的两种本质方式为什么软战争会如此深刻地左右着我们每一个人的生活，如此残酷地左右着一个国家、一个民族的盛衰？这是因为，人与人之间交流的方式本质上只有两种：要么是战争，要么是营销。战争是人类交流最快速、最残酷的手段。为什么人类不能停止战争？因为人与人之间需要交流，当交流出现巨大障碍时，战争就是最后的交流手段。所以，希望人类没有战争只能是一个美好的愿望，直到今天，人类就没有停止过流血的战争。人类交流的另一种本质方式是营销。我曾和一位日本著名汽车公司的负责人说过：“在侵华战争时，你们每年向中国战场输送13000辆汽车，而今天，你们在中国市场上销售的高档汽车就已经达到了这个数据。但不同之处有三点：非流血的财富争夺战(3)第一，那次你们是用战争的手段，而这次你们是用营销的手段。第二，那次你们带走中国人的头颅和鲜血，而这次你们带走我们大量的金钱和财富。第三，那次我们仇恨你们，而这次我们接受你们。”所以，营销是所有企业家、营销人员实现抱负最快速、最正当的手段。所有成功企业必须首先成功于营销，全世界成功的企业都说明了这一铁的法则。技术与资本本质上也是为了要么支持战争，要么支持营销。营销是人类交流的本质方式之一，是实现财富不断组合和分配的和平手段。也许你会强调文化或体育交流的重要性。那么，文化和体育交流的本质又是什么？当多明戈上海个人演唱会票价高达3000元，惠特尼?休斯顿北京工体演唱会票价高达1600元时，你还会认为这是在做文化交流吗？许多人抱怨票价太高，买不起门票看不到演出，没有人同情你。主办方会反击道：你真的认为这是在做文化交流？这是商业运作，这是营销！文化或体育交流从来就没有主导人类交往的主流，充其量是一种营销的形式—娱乐营销罢了！2003年7月25号，西班牙皇家马德里队来中国干什么？真的是与中国人进行足球交流吗？他们来中国只是一次商业活动，与中国“龙之队”玩一场表演赛，用不到两个小时的时间就拿到上千万元钞票，然后绝尘而去，留给中国疯狂球迷通宵达旦的等待和自我兴奋得快要痉挛的面孔。2004年5月17，当篮球巨星乔丹来到北京，无数的球迷数小时、数十小时地守候，等着朝拜乔丹一眼，其中不少是在凌晨就聚集的。那一幅幅狂热的标语，那一张张乔丹的画像，连同一双双饱含热望的眼睛，实在让人看得有点不忍。然而乔丹根本就不领情，连他乘坐的汽车都不舍得让球迷看上一眼。《工人日报》报道说：“乔丹到北京两天了，但迄今为止，还没有几个球迷敢说见过他。”但这并不妨碍中国媒体铺天盖地的报道问世，中国篮球记者一时之间对乔丹疯狂的追逐看起来一