移动互联网时代的市场营销(2)

精确营销在混沌中聚焦吕巍上海交通大学安泰经管学院副院长、教授2012年8月以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。2以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。34以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。5如何找到那个“她”……以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。6传统营销困境精确营销与其实践应用精确营销的实现技术——数据挖掘精确营销的发展及其展望目录以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。7“牛初乳”的概念相对于传统的奶制品来说，具有绝对差异化的优势作为专门针对青少年、孕产妇、亚健康人群的营养补充剂，各目标消费群体之间相关的利益矛盾如何平衡？市场细分模糊以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。8品牌整合前“神州行”地方子品牌混乱各品牌资费接近，区隔不明显品牌个性突出品牌形象统一品牌整合后神州行三晋通潇湘卡······全球通易通卡易达卡······动感地带•业绩下滑•忠诚度降低产品定位不清晰以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。9挑战体验经济盛行商品、服务对客户来说是外在的，但体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识参与的所得科技创新迅速从根本上改变人类从事商务活动、阅读、交流、娱乐、学习、工作的基本方式，在为人类创造一个更加美好的生存环境的同时，密切了人与人、人与社会之间的联系。多元文化带来个性化需求经济全球化使企业必需重视文化多样性，文化多样性必然导致市场需求个性化和多样化公司主导传统营销从部门设置到营销活动的执行无不体现出公司为主的痕迹。各个营销部门有着不同的目标和考核标准，最危险的是，客户不会区分部门差别营销手段模糊传统营销采用的手段大多是较为模糊，没有准确的定量信息作依托营销效率低下传统以量取胜的通行法则凭借大量销售、促销、服务人员，广告投入来获取客户，建立竞争优势，但这种方式的效率低下，浪费惊人客户资源的闲置客户资源不能有效利用困惑着全世界的许多企业新环境下营销如何转变？营销环境的巨变传统营销的困惑传统营销在新世纪营销环境巨变下的困惑以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。10顾客满意派品牌营销派营销道德派致力于消费者满意度测量、满意指标研究、价格容忍度研究、顾客满意对顾客忠诚的影响研究、用户满意度指数体系、满意度指数模型研究致力于顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究、服务失败、顾客抱怨和服务补救研究、顾客品牌权益评价方法和管理等研究致力于企业营销伦理与社会责任研究、营销道德研究、营销道德的影响因素、营销道德性的决策因素、病态营销动因、营销道德评价方法营销安全派顾客价值派精确营销派致力于风险研究、市场进入营销安全综合评价的理论与方法研究、企业营销安全管理的理论、方法与预警指标体系研究等致力于顾客期望价值构成要素以及基于.顾客价值导向的竞争战略系统、动态性的竞争优势预测方法、顾客满意测量方法、持久竞争优势的构建等致力于运用数据挖掘技术，基于消费行为个性化研究进行精确制导、精确营销、整合营销精准传播，在模糊对象中聚焦感测响应组织中的决策协同主流营销流派软性营销管理硬性营销管理软硬结合构筑企业核心竞争能力营销的多种主要流派以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。11大规模营销现代营销精确营销提出客户导向和市场细分但主要是表面层次的客户细分挖掘客户内在细分规律更精确的特定应用目标下的细分产品导向粗放式营销市场营销理论和实践本质上经过三个阶段的演进以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。12精确营销是当前营销的一大趋势。比如直复营销，它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。繁琐也会带来好处，这就是便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，广告可以衡量，利润也可以进行预测。－－科特勒当前形势下的营销大趋势：精确营销精确营销是以科学管理为基础，以客户洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。市场营销概念定义精确营销的基本背景是资源的紧缺性。企业的营销活动与其它活动一样，需要耗费资源。营销所消耗的资源不仅包企业产品资源、人力资源、品牌、技术、销售渠道，还包括外部的客户、媒体、合作伙伴、政府部门、信息资源等。市场营销概念背景一方面营销开始更加重视技术，比如营销的自动化，另一方面，营销的过程不仅仅只是涉及到创新，还必须考虑到财务因素，进行投资回报的计算。市场营销概念重点精确营销以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。13传统营销困境精确营销与其实践应用精确营销的实现技术——数据挖掘精确营销的发展及其展望目录以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。14精确营销的内涵：客户、产品、技术三个层面的精确精确营销，就像卫星定位技术。在最高的天象里，以最大规模的扫瞄来最终锁定哪怕是最小的一个目标群－－精确锁定目标客户。在看似“被动”的格局中，“主动”地进行“动态调整”。产品的精确－－“一对一”客户的精确－－“点对点”技术的精确－－“网对网”客户的精确：“小阿华母婴生活馆”----专门针对0-3岁的婴儿和母亲提供孕产期培训与护理、健康与保健、纪念品和系列用品等。产品的精确：斯沃琪（Swatch）手表以时尚定位，以高起点的美感来精确产品。技术的精确：沃尔玛建立计算机网络管理系统，通过卫星通讯系统同全球分店实现互动式沟通管理。联想适合本土特色的渠道策略。以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。15精确营销的一般过程及对企业内外环境的依赖数据管理客户分群及理解营销方案设计营销方案实施营销结果反馈建立客户数据库生成目标数据集客户分群客户理解动态调整筛选出目标客户群强调以数据来支撑营销决策和营销策划。利用数据挖掘技术建立预测模型按营销活动计划，执行相关市场营销活动和促销活动对营销活动的执行、渠道、产品和广告的有效性进行评估全程精密的IT支撑跨部门的协调外围数据、合作伙伴的有机合作客户导向的发展策略与流程以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。16客户行为:伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象彼得·德鲁克：企业不是由产品决定的，而是由客户决定的。迈克儿.波特：客户是企业所要面对的五种竞争力量中的重要一极。现代营销理论认为：客户的需求是企业整个活动的中心和出发点。恩格尔—科拉特—布莱克威尔购买行为模式以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。17精确营销的核心：客户行为与客户行为挖掘基于客户行为研究的营销活动日益重要电子商务的兴起以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。18精确营销应用体系贯穿企业营销的客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退和客户流失等客户生命周期全过程精确营销体系客户获取客户提升客户衰退客户流失客户细分客户价值交叉销售客户流失预警产品/定价客户服务客户成熟以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。19企业客户个人客户个人客户企业客户客户•满满足大众市场的基本需求简单的产品/服务无差别化的服务完全分离的组织各自拥有计费功能自有的IT系统各自的管理机构渠道体系分离营销客服计费管理IT营销客服计费管理IT接入提供差别化的服务不同的定价模型不同的信用政策交叉销售新业务流失用户预警开始注重企业用户相同的计费与客服系统相同的IT系统营销客服IT/管理基础设施计费企业客户营销个人客户营销客服IT/管理基础设施计费123起步阶段(第一/第二代移动通讯)成长/差别化阶段(第二代移动通讯)新游戏规则阶段(第三代移动通讯)基于数据挖掘技术全球最佳管理实践提示：现阶段是数据挖掘应用的关键时期以上内容为尼尔森网联独占性所有，任何主体未经允许不得转载、摘引和使用。20客户行为细分模型客户流失倾向预警模型价格敏感度模型客户信用评分模型交叉销售模型营销效果预测模型竞争对手客户分析模型国内运营商开始构建基于数据挖掘的精确营销规划21精确营销可以广泛渗透到数据业务、语音业务和客户服务等方面数据营销分析模块精确营销系统市场营销分析模块客服分析支撑模块新业务应用建立用户新业务喜好模型精确推荐新业务行业应用捕捉用户位置信息实现行业应用新亮点语音应用捕捉用户呼叫行为分析用户使用习惯实施精确营销客服应用判断用户开关机状态提升用户满意度提高外呼成功率彩铃业务营销(体验、激活)wap用户精确营销（实时push）随E邮定位营销顾客客源统计系统（景点、商贸）新热线启用宣传推广（话务量、普及率）话务量提升（提升被叫、促进主叫）外呼效率提升挂机促销、外呼挂机促销系统(银行、保险、证券)IVR用户实时营销……区域个性化问候信息(演唱会、展览会)新夜话无眠推广……沉默用户、预警用户维护…………）22主题应用之一：客户细分23客户细分人口统计•年龄、性别，收入和职业等•居住地特征•生命阶段•在家庭中的角色客户细分标准生活方式•客户活动、兴趣和意见法（AIO）•价值观念和生活方式结构法(VALS)行为•场合、数量、忠诚度、购买准备阶段和态度等•客户价值矩阵法（以购买次数和购买额度为标准）利益•对某种产品或服务的偏好•情感和心理活动是影响消费行为和动机的内核客户价值•根据当前盈利能力和未来盈利能力细分•或者根据客户终身价值细分各细分标准综合应用——多维细分客户细分是指将一个大的客户群体划分为多个较小的客户群体,在每个划分后的客户群体中,客户在某个或几个属性值上具有高度的相似性,而在不同的群体之间客户则差别较大。24用户细分是整个营销管理工作的基础市场研究Research市场细分Segmentation目标市场定位TargetMarketPosition营销组合MarketingMix市场经营分析支撑营销战略营销计划ProductPricePlacePromotion营销活动评估营销方案调整营销效果考核营销分析与设计营销执行营销评估执行监控25CTSSRXCTS2.8CTS3.63.64.6SLSRVSE赛欧景程乐骋乐风SLSESLAT2.0SE2.0SXSLSESX荣御君越君威凯越陆尊1.6MT舒适1.6MT豪华1.6AT豪华1.8AT顶级1.8MT舒适旅行版1.8AT豪华G2.0G2.5GL2.5GL3.0HRV1.6LXMT1.6MT1.6AT2.8舒适版2.8GL3.6GSGS3.6豪华运动CT1CT2LTGT2.4豪华2.4精英3.0旗舰企业品牌产品GS3.0旗舰型号面向不同的用户细分市场推广产品：上海通用汽车26去头屑头发柔顺头发营养专业效果草本精华海飞丝飘柔潘婷沙宣伊卡璐洗发产品面向不同的用户细分市场推广产品：宝洁27案例：德国Telcel的用户细分28案例：SKTelecom的用户细分29案例：SKT基于客户细分的品牌体系30目标市场品牌/产品定位营商人士/企业管理层领导地位高素质优越感非经常性低使用量无合约捆绑实际消费访港游客无合约捆绑漫游服务高价值年青社交群创新走在时代潮流尖端有生活品味案例：香港电讯CSL的用户细分及其品牌建设31案例：Orange通过开设移动博客,并基于客户需求挖掘成功推出移动广告新业务32资费产品统一名称客户品牌神州行产品资费卖点地域特定结构神州行家园卡神州行畅听卡被叫优惠神州行标准卡月租优惠城市及边沿（消费水平低，不稳定，对月租敏感）农村本地人口（活动区域较固定）客户群神州行轻松卡小区优惠智能网BOSS资费设计框架原则月功能费，小区优惠(被叫包月仅限小区)。月功能费，被叫包月，主叫次高。无月租费，双向收费，单价次高。无月租费，