移动微营销改变OTC

移动微营销改变OTC终端营销模型——走出“OTC的坏时代”OTC市场的机遇与压力医药电商与移动微营销应用移动技术开展店员教育应用移动技术深化患者服务经验介绍与案例分享提纲OTC药企的机遇与压力机遇市场规模大，增长速度快•2013年接近2000亿元规模•每年自然增长接近15%，未来可能井喷社会人口老龄化，需求不断增加•自我药疗、自我医疗、自我保健•在GDP中的占比还有相当大的上升空间新媒体/在线精准营销•通过新技术/新媒体不断创造差异化竞争手段•深耕细作终端维护/店员教育/患者关怀压力受政策调整的影响大•广告许可与带金销售合规•医改大力发展社区医院，零差价流失4成以上客户厂商众多，鱼龙混杂•本土企业、跨国企业、地方企业、处方药企业•中小药企、仿冒药与地方保护传统媒体价格水涨船高，传统营销费用急速攀升零售终端成本急剧上升，价格博弈激烈虚假广告入侵，销售终端拦截药企OTC营销急需模式创新店员在交易过程中的影响力药企自建OTC营销终端维护团队—昂贵的冒险覆盖全国至少需要600人终端维护团队近1亿元/年连锁药店35%（15万家）单体药店65%（28万家）中国药店数量占比摘自《2012中国单体药店行业发展报告蓝皮书》&《2012-2013年度中国药店发展报告》全国前100名零售药店企业（门店总数为50418家，门店数量增加4.96%）销售总额达878.77亿元，占全国药品零售市场的比例为39.06%；有近六成的药品销售来自难以覆盖的单体药店过量药店使得药店平均覆盖人口数低于5000人/家以二三线城市为主战场的中小药店占60%市场OTC生产企业承受政策市场双重压力政策压力《药品广告审查办法》修改•目前中国58.2%的OTC药品广告存在严重违法•OTC企业在大众媒体的广告投入受到约束性影响利润增速放缓•药品价格不断下降，•药品‘零加成’等政策的推进合规政策•合规化生存其实要求药企的业务部门实现职责回归（带金销售向学术推广转变）市场压力药品零售市场增速下滑严重•整个医药行业的增速保持在20%左右•药品零售行业的增速只有10%左右医院渠道比重回升，零售市场销售疲软•OTC在医院终端和零售市场的销售占比约为2∶3•社区医院的冲击传统媒体价格水涨船高，传统营销费用急速攀升•品牌塑造的成本上升，没有新药品牌空间虚假广告入侵，终端拦截•药店店员推介影响的交易占比为66%数量过多，成本急剧上升房租、人员成本陈列费、推广费OTC的坏时代OTC药店客流被医院分流广告效果下降广告费用不降反涨药店成本急剧上升新医改政策让利空间被迫加大终端维护困难123真正的交易发生双方没有从OTC市场的高速发展中受益1.全国过量发展的OTC销售终端，浪费了大量的成本于人工房租水电等，终端与经销商成本约占OTC价格构成的40%且逐年上升2.制药企业在终端促销和品牌建设投入上进退两难，每年浪费大量的资金在传统促销手段，约占OTC价格构成的40%（20%广告，20%促销）3.患者在高药价的同时无从辨别药品质量，缺少售后服务，在购药环节容易被店员误导。4.药店店员教育和个人成长没有保障，没有成就感，忠诚度低，流失率高（每年超过30%）OTC市场的机遇与压力医药电商与移动微营销应用移动技术开展店员教育应用移动技术深化患者服务经验介绍与案例分享提纲现有医药销售电商模式都没有实质突破•药品的风险性与知识性使得传统电商模式不易复制2013/8/2612B2C•连锁自建•第三方平台M2C•厂家直推•药品团购O2O•健康门户•寻找药店销售终端销售代表医药企业患者/消费者药品终端促销创新可以更直接有效的影响交易过程全宁长期帮助跨国企业在中国实施D2C利用学分与活动吸引店员参与利用全媒体手段确保用户黏度(来源：IDC相对情绪指数调查)6亿占手机总量的60%智能手机全国部移动互联网时代：手机成为第一大上网终端全球移动购物消费者、购物金额均比均在22-25%中国移动购物占比已达8.1%，专家预计2016年移动端网购占整体网购的比例将达18%(来源：综合企业财报及专家访谈)移动端交易占比PC端交易占比手机已经超过PC成为我国网民第一大上网终端我国手机网民规模达3.88亿，相比之下台式电脑为3.8亿打造立体化OTC营销终端促销模型•立体化（线下/互联网/移动/电子杂志）构建一步到位的药品知识传递通路•企业OTC店员患者移动微营销—药品终端营销新模型移动微营销降低药品流通成本提高知识传播效率对偏远、分散、难于管理的单体药店和小连锁药店的店员管理将具有不可替代的优势！新媒体/新技术改变终端教育模型移动端WEB电子杂志在线店员教育服务+手机端工具+有效终端拜访移动微营销将带来OTC营销模式变革在线店员运营服务+手机端工具+有效终端拜访手机端WEB电子杂志OTC营销终端维护效率最高成本最低专业销售工具销售价值最大化新的市场通路让品牌教育/客情关系一步到位消费者关怀移动微营销—OTC终端营销新模型-应用手机开展店员教育与药品知识传递-应用手机端标准化销售过程-应用手机开展患者关怀与售后服务手机端APP患者版店员版建立移动微营销系统，通过互联网及移动终端，利用现代信息技术及多媒体技术，以学习内容为杠杆，通过线上线下全新活动策划，为OTC终端店员提供点对点的精耕细作服务，立体化传播产品知识，建立终端队伍，帮助店员成长，拉动营销业绩，以微博大，以轻博重，从管理/专业/情感三方面建立全新精准内容营销模式。OTC市场的机遇与压力医药电商与移动微营销应用移动技术开展店员教育应用移动技术深化患者服务经验介绍与案例分享提纲移动微营销店员版演示-应用手机开展店员教育与药品知识传递-应用手机端标准化店员销售过程首页展现形式药品扫描药品基本信息，包括厂家信息，不良反应等。药品关键信息主要包括药品的多种市场宣传资料，突出药品的销售卖点。基本信息关键信息药品比对长知识富媒体的展示形式，增强学习的趣味性和实用性。提供html5的课件制作OTC市场的机遇与压力医药电商与移动微营销应用移动技术开展店员教育应用移动技术深化患者服务经验介绍与案例分享提纲移动微营销患者版APP-应用手机开展消费者（患者）关怀与售后服务首页展现形式药品扫描药品扫描包括扫描历史、手动输入等。药品基本信息主要包括药品的禁忌、适应症、厂家信息用法用量不良反应。药品扫描基本信息药品对比多药多属性对比，包括了厂家对比，价格对比，上市时间对比等；OTC市场的机遇与压力医药电商与移动微营销应用移动技术开展店员教育应用移动技术深化患者服务经验介绍与案例分享提纲药信微营销历史成绩……背景药信产品应用：应用WEB端帮助某OTC外企运行时间：7个月品牌应用：3个品牌药店：77,330家（优选5000家单体药店）店员：13,637人活跃用户：6,500人点击率：99,697次分享：终端分享1,100篇文章学分：累积学分发放1,227,914分项目启动半年以来药信积累（截至2013/6）品牌分享——药信独有小包装的xxx散剂可以放在收银台的边上，每次有顾客买足光散或者是脚气膏时，收银员都会提示他可以带一瓶XXX散联合使用，效果会更加显著。有些爱美的女顾客会穿着不透气的高跟鞋来我们药房，我们也建议她买一瓶洒在鞋袜里，能够预防脚气！大包装的XXX散放在乳膏剂的旁边，只要顾客来买脚气膏就能很快的发现XXX散！这样一来可以大大的提高XXX散的销售哦！店员分享最实战的助销陈列经验今天一个老大爷来店里买药，有七十多岁了，样子黑黑的，瘦瘦的，看上去很是单薄，我就上前问：“大爷，您想买点什么药啊，老大爷很是费力的说，我想买点XXX痔疮膏，我给大爷拿了XXX痔疮膏，我又问大爷有什么症状，大爷就说有点痒还疼得厉害。我问他感觉XXX膏怎么样，他说感觉还行，就是太油了，还有味，弄到衣服上也不好洗，年纪大了弄什么也不方便，这时我就和大爷说，您换换药呢，我们这有一个专治疼痒的药还不脏衣服，还没味，大爷说那给我看看，我递给他，他看的很是仔细，还问了是什么厂家啊，里面都什么成分，管用吗，我和他说是XXXX大厂家的，里面有一种专门止疼的成分利多卡因，止疼效果非常好，术后都可以用，十分安全，里面还有角菜酸酯，还可以保护粘膜，大爷听了很高兴，立马买了俩盒，正好XX膏还可以赠杯子，赠了大爷一杯子，大爷非常高兴，还连连说小姑娘真不错啊，这么有耐心。下次买药还找你。推荐成功店员首推分享首推19%店员主动分享首推占比药信在线运营数据示例用户数：13,637人活跃人数为，月均上线总点击量为，人均点击量6346人区域1月2月3月4月5月6月总计点击量人数点击量人数点击量人数点击量人数点击量人数点击量人数点击量人数北中国27735173522740261662691844416345688309300421894东中国641495118629211136977144671366108089237401427南中国9575121123720915355271867616946894786358322324西中国142524796183669495087335280542010083701总计201872911055411259554055222566745029164671604996976346050001000015000200001月2月3月4月5月6月北中国东中国南中国西中国05001000150020001月2月3月4月5月6月北中国东中国南中国西中国区域趋势——点击量区域趋势——人数2013年药信网数据——上半年1000+人99697次26.3次/人月海南68黑龙江39吉林31辽宁260河北107山东175福建382江西60安徽255湖北328湖南456广东781广西284上海209河南695山西86内蒙古6陕西365宁夏5甘肃30青海14四川192贵州5云南48新疆48浙江450北京311天津117药信店员活跃地图帮助销售分析：从药信各省市的上线人数及点击率可以分析其销售业绩与活跃度的关系。可以细化到市级。（颜色越深越活跃）移动微营销带给终端营销销售结果的变化6498259811029126614701105107105001000150020007月8月9月10月11月12月1月2月20122013区域销量010203040501234567891011121314151617181920212223242526272829303132333435活动前后月均销量（盒数）活动前月均活动后月均Sellout20122013活动前月均活动后月均增长率7月8月9月10月11月12月1月2月Total:64982598110291266147011051071871122841%平均盒数：19242829364232312434药信网——2013‘种子计划’销量对比药信在线运营结果：某外用OTC一个半月的产品推广活动销售结果统计100%活动覆盖门店销售增长率单店销量平均增长41%其中最高157%，最低8%）移动微营销合作伙伴寻找9年在线教育研发与服务经验7年跨国医药企业知识传递解决方案实施至少10家跨国药企深度合作经验3000小时医药专业内容制作及推广全宁历史全宁药信发展计划时间201320142015工作重点药品移动学习（学分分享）店员手机荐药（奖励荣誉）患者售后服务（优惠安全）覆盖病种6类常见病超过20类常见病全部常见疾病药店覆盖15000家药店50000家药店超过10万家店员数量30000人以上100000人以上200000人以上患者数量10000以上100万以上超过2000万希望与主流OTC厂商合作，针对产品特点，开展面向中小城市单体药店的微营销合作，传递药品特性，关怀药店店员，服务购药患者，在目标细分治疗领域树立新领军品牌，拉升终端销售业绩与用户口碑。合作机会Thanks