立体协同 精准营销

立体协同精准营销主讲人：董宣2011年9月·深圳深圳烟草工业公司营销人员培训专题2讲师简介：董宣1988年毕业于武汉大学管理学院，管理学学士，EMBA，中国市场学会理事，中国烟草总公司职工进修学院特聘高级培训师，中国烟草营销网（筹）运营总监，河南财经政法大学教授，瑞信咨询培训机构总召集人，烟草行业资深培训师。近年服务过的烟草客户主要有：商业公司：贵州省、广西区、新疆区、吉林省、浙江省、北京市、甘肃省、山西省、深圳市公司等。工业公司：中烟实业公司、北京卷烟厂、深圳卷烟厂、哈尔滨卷烟总厂、贵州中烟、河南中烟等。3引题一：烟草行业面临的公共环境压力1.《烟草控制框架公约》将切实执行2.体制改革与市场开放的呼声与压力3.烟草专卖体制运行中不断出现问题4《烟草控制框架公约》将切实执行控烟公约新准则“瘫软的卷烟”等警示图片大面积印在烟盒上•政府不能给予烟草业任何优惠政策•限制相关官员与烟草工业交往•禁止政府与烟草企业合作中国“荣获”2008年度世界“脏烟灰缸奖”禁止政府对烟草行业的政策支持全面禁止任何形式的烟草广告、促销与赞助中国烟草专卖制度•体制政企不分•将监管者和经营者混为一体图0-1FCTC对烟草行业的规制5专家建议提高国家烟草税劝募两会代表支持控烟08年的全国两会上，国家艾滋病首席科学家邵一鸣教授曾提交三份控烟提案，其中，在公共场所设置非吸烟区，去年已在北京等城市实现；而提高烟草制品税10%~15%，把吸烟相关疾病列入国家疾病目录和医保范围的建议，则至今未得到有关政府部门的实质性回应。邵一鸣教授本人则表示今年会再提控烟提案。6如果涉及烟草的侵权诉讼来了，烟草经营者该如何应对？7烟草行业卷烟品牌培育关键词行业骨干品牌品牌整合建功立业532、461工商协同精准营销20+10和双158引题二：营销3.0的理念创新20’50年代20’60年代20’70年代20’80年代20’90年代21世纪•产品适销•规模量产•关注市场•4P理论•市场细分•营销审计•目标市场•定位•服务营销•战略营销•品牌形象•营销战•区域营销•客户关系营销•内部营销•品牌营销•情感营销•体验营销•网络营销•营销道德•品牌资产营销•客户价值营销•社会责任营销•消费者增权•社会性媒体•信任营销•协同合作营销图0-260年来营销理念的演化PMCMBM9营销进入3.0时代123营销2.0时代营销1.0时代营销3.0时代以产品为中心以顾客为中心情感价值驱动营销与价值观的关系发展三阶段10通往人文精神营销之转变：3I模型品牌识别B-Identity品牌道德B-Integrity品牌形象B-Image11营销3.0适合卷烟营销的成功秘诀秘诀一：热爱你的顾客，尊重你的竞争对手情感与理智之间的主要区别在于：情感会引发行动，理智会引发推论。神经学家唐纳德·卡尔由此可见，消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是受情感影响和支配的。12秘诀二：善于观察变化，随时准备好做出变革秘诀三：捍卫你的品牌，永远明确自己的目标秘诀四：客户千差万别，努力满足你的最佳客户13学会分析客户价值客户价值是指客户能给我们带来的利润贡献及其他收益。客户价值客户需求总额子项开发成本成交可能性客户影响力如果你手上有若干客户，可据此制成“客户金字塔”。14秘诀五：抓住消费者的心，和他们一起成长秘诀六：无论经营哪种业务，你都是在提供服务秘诀八：广集信息，慎下结论秘诀七：学会从质量、成本和交付三方面改善业务流程15记者：大伯，如果你有十亩地，愿意把一半的收成献给党吗？大伯：愿意。记者：如果是两幢别墅，愿意把一幢别墅献给党吗？大伯：愿意。记者：有两部车呢？大伯：愿意。记者：中一百万元大奖呢？大伯：愿意。记者：有两头牛呢？大伯：不愿意......记者：为啥田、别墅、车和奖金都愿意，牛反倒不愿意呢？大伯：我真的有两头牛！16卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123沟通技巧与影响力提升4课程递进：171.1卷烟上水平之一个核心、四个支撑品牌上水平技术创新上水平原料保障上水平基础管理上水平市场营销上水平181.2卷烟品牌成长模式工业规划品牌商业培育品牌零售户推介品牌消费者认可品牌191.3卷烟品牌价值构成原料；配方；口感；吸味；营养保健等核心价值形式价值附加价值包装；外形；颜色；容量；滤嘴；图案等品牌文化；故事；档次；个性；身份感；形象；服务等20中式卷烟能够持续满足卷烟消费者的需求具有独特的香气风格和口味特征拥有自主核心技术包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟是一个抽象、宽泛的概念我的理解：内在质量：中国独有的原料、工艺和香气风格；品牌文化：具有中华民族特色的品牌个性和理念。211.4卷烟品牌分析卷烟品牌分析生命周期子项SWOT分析品牌动态评价品牌卖点及促销22SWOT分析机会威胁23优势：劣势：24波士顿矩阵251.5结合品牌生命周期确定培育策略引入期：成熟期：成长期：确定试销零售户限量投放，指导推介建立市场信心收集反馈，改进策略适度扩点拓面，精准投放指导客户合理增量关注动销状况，及时调整协助终端生动化推广稳量保价，关注品牌状态与商业客户深度协同引入品牌评价机制防范市场波动和品牌危机淘汰期：若有观察期，力争与商业客户携手改进策略，创新理念。若无，与商业协商退出。26借鉴：品牌推广途径媒体广告事件行销渠道推广终端生动化口碑与报道网络推广提升知名度，传播品牌个性顾客参与，媒体关注接触体验，现场示范线上活动，互动传播意见领袖，公共报道借助经销商的网络传播27烟草行业品牌培育趋势渠道资源整合，推广资源下沉28卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123沟通技巧与影响力提升4课程递进：29工商零三体联动烟草商业基本模型31层次分解32工业角度33商业角度34零售户角度35消费者角度36案例：黄金叶中山市场“一十百千”工程一条黄金叶品牌形象街十家黄金叶（茗仕之风）展示店一百家黄金叶（大金元）定点投放店一千个黄金叶品牌消费者代表37探讨：工商深度协同营销的内容和方式归根结底，工商协同的基础是人的协同，而人的协同需要依靠良好的沟通能力和到位的影响力。但是，最最根本的是工商之间利益的协同。38工商协同营销内容卷烟工业烟草商业规划品牌定位拟定营销方案区域市场调研指导终端推介协调供货政策提供推广物料引进培育品牌确定重点客户引导订单需求服务指导终端搜集信息反馈协助促销推广39各种角色关注的问题角色问题他们是谁职务关注个人关注常见问题起何作用40成功接触客户的技巧：对关键人有深刻了解利用个人影响力找准共同话题赠送小礼品瞬间发现对方的优点，真诚的赞美给对方留下深刻印象简明扼要说清事情，不浪费对方时间记录下对方谈话的要点41卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123沟通技巧与影响力提升4课程递进：423.1精准营销理念“精准营销”概念，由菲利普•科特勒于2005年提出。定义为：“以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。”43在4P基础上的精准营销思想：做什么产品：先去洞察目标顾客。定什么价格：先分析目标顾客的心理和购买力用什么分销渠道：目标人群的便利性如何做推广：针对性传播，窄告理念案例：云南白药牙膏；招商银行瑞丽信用卡44精准营销的真谛是对顾客的洞察以及在此基础上的针对性营销，其三大要素是：“精准的市场定位”、“巧妙的推广策略”“更高的客户体验”。一言以蔽之：瞄的准，做的精！453.2烟草行业“精准营销”关键词服务管理精细市场信息精确货源投放精准46精准营销的前提是对市场的洞察和对品牌的认知。消费者研究客户关系发展区域市场研究品牌动态评价473.3卷烟工业企业精准营销要点对行业市场的全局性把握在准确细分顾客基础上规划产品（品牌）使产品（品牌）利益主张切合目标群体需求针对目标群体设计多渠道传播区域市场精准投放（商业、终端）充分利用消费领袖或关键顾客借助事件和机会48案例：苏烟的精准营销“苏烟”的目标消费群体紧紧锁定“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士。“中国苏烟、尊贵经典”，彰现成功，力求卓越，已经成为了事业成功人士手中的熠熠生辉的名片。苏烟在传播方面的“精准营销“策略，更是紧紧锁定于事业成功人士，并赞助了一系列的高层次论坛和高层次会议。2008年11月15日，由江苏省政府主办、溧阳市政府承办的2008“一村一品”国际研讨会在常州溧阳隆重开幕，“苏烟”成为“指定接待用烟”；2005年8月25日，“苏烟”赞助的“IT经理世界年会（2005·北京）”，“苏烟”被授予了“IT经理世界年会（2005·北京）指定用烟”；2005年6月25日，“苏烟”赞助“苏烟杯”中外企业CEO高峰论坛，包括“苏烟杯”中外企业CEO“魅力奖”颁奖典礼和中外企业CEO相聚北京“苏烟之夜”文艺晚宴；2005年3月26日至2005年4月30日，“苏烟”赞助的“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”，“苏烟”被授予茶（招待）宴会指定用烟”；2004年11月5日至2004年11月7日，“苏烟”赞助的“第2届浙江·中国民营企业峰会”，“苏烟”被授予“中国民营企业峰会宴会指定用烟”。49案例：山昆公司与晋中烟草的协同精准营销“六精”营销体系：精细定位精度细分精准投放精密跟踪精确信息精诚沟通503.4精准营销存在难题第一，行业的基础管理，尤其是信息共享系统的基础管理，还难以支撑“精确信息”的要求；第二，工商之间的协同还远远达不到“精准”的要求，甚至说还没有达到对于“精准”理解与认识一致的高度；第三，即使是先进的工业企业，也缺乏专业营销人才，首先是“营销分析师”。51卷烟品牌终端精细化推广一店一策，确定投放时机和出样策略；黄金位置，生动化陈列；易拉宝、展架、折页等宣传物料展示；门头、橱窗、柜台、墙面展示品牌形象；擦鞋机、打火机、样品烟、视频等物料表现；品吸、促销、联谊等活动推广；利用好品牌专刊做宣传；集团客户定点推广。52终端生动化工具包门头橱窗类货架柜台类终端生动化工具包店内宣传类促销物料类店头设计店招及条幅门口立体展示设计橱窗品牌形象展示音响效果货架条包陈列货架品牌形象展示柜台出样陈列品牌专用陈列架X展架、易拉宝招贴、折页、POP擦鞋机、形象箱展示视频宣传片吊旗、气球、条幅等品吸及赠品展示促销活动告示手提袋、打火机、烟缸展示53卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123沟通技巧与影响力提升4课程递进：54松下幸之助：企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。55杰克·韦尔奇：管理就是沟通，沟通，再沟通。564.1沟通要领听对方想说的，说对方想听的。先处理心情，再处理事情。57雨落天垂泪，雷鸣地动哀。西方诸佛子，齐迎马如来。朱元璋的原配马皇后去世后，大臣们议定了出殡的吉日。但到了出殡那天，天气陡变，电闪雷鸣，大雨滂沱，道路泥泞，无法殡葬。眼看选定的吉日、吉时就要过去，朱元璋非常生气，龙颜大怒，怪罪大臣选的日子不好，要把一位大臣斩首。紧急时刻，朝堂上走出佛师宗泐，他说了四句话，使盛怒之下的朱元璋转怒为喜。故事：584.2全面理解沟通沟通的本质是：引导和改变他人的感知沟通的最高境界是：心照不宣沟通的基础是：换位思考沟通的最高技巧是：点拨沟通的力量在于：影响力59口，乃心之门户。604.3沟通四原则：真：以真诚建立信任度；笑：以微笑培养亲和力；惠：以互惠保障对方利益；听：以聆听尊重对方。61为什么沟而不通？可能是你的影响力不够。62影响力4.4影响力六要素社会认同互惠承诺和一致权威喜好稀缺63切记：如果你不能给人好的方法，你一定要给人好的态度；不要轻易投其所好，除非他人所好是建设性的；听，永远比说更重要；“怎样说”比“说什么