第1-4章市场营销学讲义

市场营销学讲义肖志明[e-mail]第一节：市场和市场营销市场营销就是平常卖东西吗？Sales和marketing有何区别？第一章：市场营销和市场营销学第一个业务员:(没有市场概念和悟性)第二个业务员：（推销观念）产品市场第三个业务员：（市场营销观念）市场产品市场人才市场人才（大学生）人才市场案例：三个业务员：寻找市场一、市场及其相概念市场营销：与市场相关的活动市场：是商品内矛盾的表现，是商品交换关系的总和。现实市场的存在要有若干基本条件，这些条件包括：（1）存在消费者一方，他有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源（2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供消费者需求的产品或服务（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，双方接受的价格、时间、空间和服务方式等从经营者角度，常把卖方称之为行业，将买方称之为市场。行业(卖者汇总)市场(买者汇总)整合营销商品或服务货币调研(信息)二、市场营销的含义市场营销是一种社会和管理活动，个人和群体通过创造，并同他人交换产品，换取价值，从而满足双方欲望与需求。（二）市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态欲望：是满足需要的一种状态。由于每个人的文化背景及性格不同，满足需要的形式也有别。解渴不同的人可以选开水、茶、饮料、果汁和牛奶等（消费者市场和购买行为分析，市场营销调研与预测）需求：产生欲望后，满足欲望的形式是需要金钱的，所以：购买力+欲望=需求。然而，由于人的购买力不同，便产生不同的需求。（市场细分，目标市场营销战略，产品策略，品牌策略，定价策略，分销策略，促销策略，市场营销计划与组织）2、产品产品是满足人的需要和欲望的工具可以分为有形（physical）和无形产品(intangible)两种。别犯上“市场短视症”（marketingmyopia）：只重视产品功能，不重视对顾客的利益3、价值和满足（划算、不划算、被宰了）提问：面对多种同类的产品你是如何选择的，最终选择那件产品冲动来源是什么？使用后是如何评价的，根据是什么？对各种选择，买家会估计并排列各产品对他的价值，然后购买价值最高的产品。这价值称为“顾客价值”（customervalue）顾客价值=产品成本-产品价值产品成本包含：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本产品价值包含：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值一般来说，顾客是不能客观准确地计算产品的价值和成本的，他们所凭借的只是本身的知觉（perceptive），由此可以判断出价值例即“知觉价值”（perceivedvalue）在享用该产品前，顾客会对这个产品会有一种期望（expectation）享用完产品后，顾客会评价产品的表现，这个表现称为(perceivedperformance)“知觉表现”知觉表现期望=顾客满足感期望知觉表现=没有满足感4．交换（exchange）与交易(transaction)交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称这为了生了交易5．市场从交换的概念引申出市场的概念。市场是由拥有某种相似特性的“潜在顾客”（potentialcustomers）构成，他们愿意且有能力交换，以满足需要及欲望。交换与交易需要、欲望与需求产品价值与满足市场第二节市场营销的产生和发展一、市场营销学的形成（美国，泰罗的科学管理）二、市场营销学的发展（资本主义经济危机，生产过剩）三、市场营销学的革命（营销学的新概念）四、市场营销学在中国的传播和发展市场营销学的逻辑结构第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、营销管理定义营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。这涉及到通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获取、维持以及发展顾客。在企业利益和社会利益也存在的情况下，这些利益是冲突的，如何权衡企业利益/顾客利益/社会利益呢？有什么和几种经营理念在引导着营销工作呢？市场营销具有强烈的管理导向,影响企业发展.柒牌:百年老店蒙牛:百年企业,强乳兴农二、营销管理导向（哲学）1.生产观念（productionconcept）（以生产为先导的市场经营哲学）口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在什么情形下有实用价值呢？(物资短缺\良好的市场前景)生产观念会产生营销近视。而忽视了真正的目标——满足目标顾客的需求。2.产品观念（productconcept）认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品.高性能的捕鼠器/灭鼠化学喷物剂。产品观念也会导致营销近视。柯达照相的胶片,忽略了数码相机对它的挑战3.销售观念（sellingconcept）认为消费者不会足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。他们的目标是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。产品是被卖出去的?还是被买去的?这种营销方式有很大的风险性：它专注创造交易，而不是建立长期盈利性的客户关系。（长尾理论）4.营销观念（marketingconcept）以消费者为中心的观念，称为市场营销观念。认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。产品观念是“生产并销售”的理念。营销观念是以顾客为中心的“认识并响应”的原则。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场\整体营销\顾客满意\盈利率出发点重点方法目的销售观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润表1：销售观念和营销观念的对比5.社会营销观念（societalmarketingconcept）平衡三个方面：公司利润、消费者需求和社会利益。快餐业:合理的价格提供给人们可口便捷的食物，然而，有许多消费者和环境组织已经表示了担忧。如，炸鸡、炸署条及其他快餐店销售的食物都是高脂肪和高盐的。还有食物都是用方便袋包装，会引起浪费和污染。三、顾客满意顾客价值=产品购买价值-产品购买成本产品成本包含：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本产品价值包含：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值知觉表现期望=顾客满足感期望知觉表现=没有满足感oneofHonda’sadssays:“onereasonourcustomersaresosatisfiedisthatwearenot(satisfied).”本田的一个广告中这样说道：“只有我们自己不满足，不断进取，我们的客户才能得到更大的满足。”OneLexusautomobileexecutivetoldtheauthor:“Ourcompany’saimgoesbeyondsatisfyingthecustomers.Ouraimistodelightthecustomers.”一位Lexus汽车主管告诉作者：“我们公司的目标不仅仅是让顾客满意，我们的目标是让顾客高兴”。95%ofdissatisfiedcustomersdonotcomplain;manyjuststopbuying.Thebestthingafirmcandoistomakeiteasyforcustomerstocomplainviatoll-freephonenumbers,suggestionforms,ande-mail---andthenlisten.95%的不满意顾客并不会抱怨，他们仅仅是通过停止购买你的产品而进行抗议。公司最好能够为消费者提供方便的途径，例如免费电话，建议表，电子邮件，让消费者可以及时方便的提供自己的抱怨，公司只需要用心倾听就可以。Butmissionstatementsshouldbemarket-oriented.Productsandtechnologieseventuallybecomeoutdated,butthebasicmarketneedsmaylastforever.但是，公司整体战略应该是面向市场的。产品和技术最终都会变得过失，只有基本的市场需求才会使永远的。美的是一个有倾听传统的企业，倾听的声音中有来自政府主管部门的，有来自经销商的，有来自媒体的，当然更重要的是来自于顾客的声音。业内人士常认为美的空调的竞争优势在于渠道模式及能力，其实善于倾听顾客的声音才是成功的根本原因。美的在二十年倾听顾客声音的过程中，改进了设计，提升了品质，完善了服务，优化了流程，正是二十年始终如一的奉行有效倾听的原则，美的空调才树立了今天在家电业界中的领导地位。从2005年6月6日开始，包括美的制冷家电集团CEO方洪波在内的中高层管理人员和技术骨干轮流接听服务热线，这一以消费者利益为导向的新举措，意味着美的制冷的领导者能够更直观的了解产品质量状况与消费者的需求，为以后产品的设计开发与品质改进工作提供帮助；同时，“高层人员的直接参与”能够快速高效地建立一个有竞争力的顾客价值让渡系统，跨部门协同实现顾客满意的目标。这一行动实际上为美的空调更好的为顾客服务提供了有力的保证。把6sigma思想从品质管理方面提升到公司整个发展战略层面。此外，美的空调还把6sigma战略全面引入售后服务体系，形成了6sigma服务战略美的将6sigma战略应用于配件管理和顾客满意度上，有效的优化了产品的服务流程降低了库存，并提高了客户满意度。2007年，美的空调的服务目标是成为一家6sigma公司，为顾客提供无缺陷的产品和服务，实现“美的空调满意100分”的服务目标。海尔：5个1工程——带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。五个一服务工程是：一双鞋套/一块垫布/一块抹布一张帐单/一份说明书四、全面质量营销（TQM）再出色的营销部门也没有办法弥补劣质产品和服务。全面质量是创造价值和顾客满意的关键五、价值链企业必须系统协调其创造成价值的各分工部门即企业价值链以及由：供应商生产商分销商最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客和企业利益最大化。（价值链就是一个Team!）Honda：“只要我在你们都会有饭吃，我死了大家都完了”产品通过企业价值链的每个阶段时，企业内不同部门在每个阶段会增加产品价值（或不增加产品价值），最终产品或服务是各部门创造的价值总和。行政管理人力资源管理采购管理技术开发来料物流生产经营出货物流市场营销服务利润辅助活动基础活动价值链上游(技术相关)价值链下游(顾客相关)奶牛胎盘奶牛牛奶批发商1生产商批发商2零售商(顾客)批发商3……六、市场导向组织创新（一）满足利益方的要求（利益方包括：顾客、供应商、经销商、企业员工和股东）（二）改进关键业务过程（三）合理配置资源（四）组织革新（扁平型、知识型）七、8种典型的不同需求状况与相应的营销管理任务市场营销管理的任务,会随着目标市场的需求不同而不同:1．负需求重新设产品和积极的促销2．无需求产品的性能与顾客的需要联系起来3．潜伏需求市场营销研究和新产品的开发4．下降需求开辟新的目标市场或促销手段5．不规则需求灵活的定价和促销手段6．充分需求不断提高产品质性能7．过量需求提高价格，减少服务和促销等手段8．有害需求实行反营销，宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求第三章规划企业战略与市场营销管理案例：巨人集团多元化经营的困境案例启示：企业进行市场营销规划时，要充分分析自己的能力，结合市场营销环境的变化，制订企业营销策略和规划企业发展方向。第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征战略是总的目标和使命，以及实现目标全盘的计划。战略具有以下的特性：（一）全局性（二）长远性（三）抗争性（四）纲领性二、企业战略的层次结构（一）总体战略（二）经营战略（三）职能战略战略管理的一般过程战略分析战略选择战略实施战略评价我国企业战略危机的9种表现P60三、规划总体战略规划总体战略就要规划投资组合,形成竞争优势.（一）市场增长率/市场占有率企业的战略经营