第12章国际市场营销

国际市场营销2012年12月国际市场营销的含义•国际市场营销指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销和促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。国际市场营销的内涵•1、国际市场营销的主体•2、国际市场营销的对象•3、国际市场营销的客体•4、国际市场营销的目的国际市场营销环境•1、国际经济技术环境①国际金融环境②国际贸易环境③国际技术环境④东道国自然经济环境国际市场营销环境•2、国际政治法律环境①政府和政党体制②政府政策的长期性③民族主义保护政策④政治稳定性和风险国际市场营销环境•3、国际社会文化环境①社会结构④语言文字②宗教信仰⑤价值观念③教育水平⑥民风民俗国际市场的进入方式：•（一）出口进入模式•（二）契约进入模式•（三）投资进入模式•（四）互联网进入模式（一）出口进入方式•间接出口：指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。出口企业本国中间商国外用户间接出口的几种主要方式：•1、通过出口商：出口商购买制造厂商的产品，自行向国外销售；•2、通过出口代理商：出口代理商负责寻找销售机会，代表生产厂商与进口厂商洽谈交易并收取佣金；间接出口的几种主要方式：•3、通过出口经营公司：出口经营公司专门负责经营一个公司的出口业务；•4、寻求合作机构：如和其他企业的海外销售机构或大型企业建立合作关系，由他们代销产品。间接出口的特点：1、优点①不要求有国际营销经验②省事③风险小④灵活性强间接出口的特点：2、缺点①企业难以控制中间商和海外市场②不利于企业积累国际营销经验③不利于树立企业国际市场形象（品牌）④对中间商依赖性强案例：中国电动工具的国际营销模式•中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润。•中国机电缺乏竞争力的问题关键在于没有品牌、没有终极市场：―没有带品牌的销售收入；―品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里。直接出口•直接出口是不使用本国中间商，而直接利用目标国家的中间商从事产品出口。如我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式。出口企业目标国家中间商国外用户直接出口的几种主要形式：•1、设立国内出口部•负责实际的对外销售工作。常由一名出口销售经理和几名职员组成。可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司。直接出口的几种主要形式：•2、国外经销商和代理商•国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。直接出口的几种主要形式：•3、设立驻外办事处•设立办事处实质是企业跨国化的前奏。办事处可从事生产、销售、服务等一条龙服务。其优点一是可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速；二是可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某个市场。但其缺点是设立国外办事处需要大量投资。直接出口的几种主要形式：•4、建立国外营销子公司•国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税上、财务上都有其独立性，这说明企业已更深入地介入了国际营销活动。直接出口的特点：1、优点：①摆脱对出口中间商的依赖②积累国际经验和培养国际人才③提高国际市场形象④掌握国际市场第一手信息直接出口的特点：2、缺点①灵活性较差②成本较高③对出口规模较小的企业缺乏规模经济（二）契约进入模式•1、许可证进入模式•企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业知识产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。•主要应用在技术贸易领域。•许可证进入的几种形式：①独占许可②排他许可③普通许可许可证进入的优缺点：•（1）优点：低成本；避开了进口壁垒；政治风险小；灵活性强。•（2）缺点：获得的利润有限：可能把被许可方培养成强大的竞争对手。案例：走遍全球的迪士尼公司•沃特·迪斯尼公司所创造的大量家喻户晓的动画形象如米老鼠、唐老鸭、白雪公主等，被广泛授予许可证，印制在各种商品如服装、玩具、皮包上，深受全世界消费者尤其是儿童的喜爱。正是这种经营模式造就了这家著名的跨国公司。到今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家商标授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔到价值2万美元的手表。利用许可证贸易方式，迪斯尼公司的商业行为获得了巨大成功。2、特许经营进入模式•特许经营进入模式是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人（特许方）。•与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。特许经营模式进入的特点：•（1）优点：不需太多的资源支出便可快速进入：对被特许方的经营有一定的控制权。•（2）缺点：特许方盈利有限；特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；易于把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。3、合同制造进入模式•合同制造进入模式指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。合同制造进入模式的特点：•（1）优点：企业可以将精力集中在营销上•（2）缺点：可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对产品生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。4、国际管理合同进入模式•国际管理合同进入模式指管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。•一般应用在管理服务领域。管理合同进入模式的特点：•（1）优点：利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入；可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。•（2）缺点：受管理活动阶段性影响。资料•管理合同在酒店也应用的最为广泛，也取得了相当大的成功。在过去的半个多世纪，欧美国家的酒店管理集团在市场需求和经济利益的牵引作用下，以管理合同的模式逐步完成了从无到有、从小到大、从国内到国外的发展过程。1982年，香港半岛集团是第一家进入中国内地市场的酒店集团，由此掀开了国际酒店集团进入总过市场的序幕。目前，在全球排名前十位的跨国酒店管理集团，如万豪、喜来登、希尔顿、香格里拉、新世界、凯悦等酒店业巨头已进入中国市场。5、国际工程承包进入模式•国际工程承包进入模式指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。•国际工程承包进入模式的特点：•（1）优点：有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。•（2）缺点：不确定因素增加。33案例：中工国际缅甸曼德勒桥项目缅甸永森甘蔗糖厂项目孟加拉程控交换机项目苏丹泵站灌溉项目（三）国际投资进入模式•1、合资进入•与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资经营的特点：•（1）优点：在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。•（2）缺点：不利于跨国公司执行全球统一协调战略；合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。合资进入的方式：•（1）收购或购买当地公司部分股权•（2）双方共同出资组建新企业合资的领域：①生产领域合资②销售领域合资③全方位合资资料：海尔在约旦的投资•海尔投资500万美元，与MEC合资组建了海尔中东贸易公司，海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。•之后，双方于2001年12月份开始洽谈兴建海尔产品生产厂，2002年6月份签署合资协议。2、独资进入•独资经营指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。•独资经营的特点：•（1）优点：内部的矛盾和冲突比较少；有利于保护技术秘密和商业秘密；独享营销成果。•（2）缺点：投入资金多；可能遇到较大的政治风险与经济风险。（四）互联网进入模式•随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单。