第1章 市场营销与营销学

市场营销学湖北汽车工业学院经济管理学院张怀阁E-mail:[e-mail]市场营销学引导案例一个英国鞋业公司推销员和一个美国鞋业公司推销员同时到非洲一个国家去开展业务，了解各自公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，英国的推销员丧气的回来说：“那里的人不穿鞋子，所以根本就没有鞋的市场。”一个星期后，美国的推销员发回电报说：“太棒拉！这里的人全都没穿鞋子，这里将是一个巨大的市场！”市场营销学引导案例于是美国鞋业公司开始进行了大量的市场调查。结果发现很多的问题：这里的人因不穿鞋子，绝大部分有脚疾他们不知道穿鞋对脚疾有好处他们的脚比美国人小由于排外情绪，沟通起来非常困难这里的人很穷，没有钱购鞋他们生产一种我们从未曾尝过的最甜的菠萝。美国公司到底怎样进入非洲市场，谈谈你的对策？？？市场营销学引导案例对策：我们必须教育他们穿鞋有益，想方设法让他们买鞋穿重新设计我们的鞋子把部落首领的合作作为切入点。推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场我们必须先垫付一切费用市场营销学引导案例结果：鞋的销售量非常大，总的算起来，美国公司赚得垫付款30%的利润。1.什么是市场？2.什么是市场营销?3.什么是市场营销学？4.企业如何去营销？市场营销学一、市场的概念近代：狭义的概念是商品交易的场所；广义的概念是商品交换关系的总和。现代：市场＝人口＋购买力＋购买欲望当代：市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。第一节市场与市场营销的概念市场营销学二、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。----菲利普·科特勒市场营销学三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用市场营销学四、市场营销与推销的区别企业营销活动：市场需求调查与预测、市场环境分析、市场定位、产品开发、定价、分销、促销、售后服务等；销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，是很关键但不是最重要的一部分。市场营销学销售只是“M”活动中的一部分（是最美丽、最耀眼的一部分,但不是最关键的一部分）。销售市场营销市场营销学五、市场营销组合产品（Product）分销（Place）定价（price）促销（promotion）市场营销学市场营销组合的构成市场营销学营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。市场营销学营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。市场营销学一、市场营销学定义：市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合应用科学。特点：综合性、全程性和实践性第二节市场营销学的形成与发展市场营销学全程性需求调查产品研发产品生产产品销售售后服务市场营销学综合性：边缘科学借鉴学科：哲学、行为学、社会学、政治学、心理学、经济学、信息学、统计学等。实践性：原理来源于实践，指导实践。市场营销学二、市场营销学的产生１.市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国，当时研究内容仅局限于流通领域。市场营销学伴随着商品经济的发展而发展。市场营销学２.市场营销学的大力发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。市场营销学３.市场营销学的“革命”第二次世界大战后，现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。市场营销学三、市场营销学的分类１.宏观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。市场营销学２.微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。市场营销学微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学市场营销学四、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标