第1章市场与市场营销(45p)

市场营销管理吴涛教授主编河南财经学院工商管理系市场营销教研室第1章市场与市场营销引导案例市场市场营销营销管理哲学顾客满意与关系营销市场营销的发展本章主要内容引导案例：“康师傅”方便面火爆京城1988年大陆向台湾开放。一直想把父亲留下的“鼎新油坊”做大做强的魏氏四兄弟，推荐老小魏应行到大陆考察市场。他走了大半个中国。一天，在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，他便拿出一包方便面充饥。这时周围的几个乘客问：“这方便面在哪儿买的?”并用一种好奇的眼光打量着他手中的方便面。“方便面有市场，为何不做方便面?”他脑子里灵光一闪。回到台湾后，这个“发现”很快就变成了现实，四兄弟开始改行做起了方便面。当时，台湾方便面市场是统一集团的天下，而鼎新企业小而无名，生产出来的方便面无人问津。怎么办?于是他们决定到大陆去闯一闯。1990年，通过市场调查，他们发现，大陆约有上百家方便面生产厂，其中仅北京就有十几家，但生产的都是低档方便面。价格在0．5元／包左右，口味单一，质量不高，包装差劲。这些方便面销售情况大都不太好。而在机场等处卖的进口方便面，价格在3元～5元／袋，超出了人们当时的支付能力。经过细致的市场分析，他们发现价格在1元～2元／袋的中档方便面是一个空档，于是决定占领这个细分市场。1991年天津经济技术开发区招商。魏氏兄弟来到天津，注册了顶益食品公司，投资800万美元，开始生产方便面。生产什么样的方便面呢?他们决定按照北方人的偏好，开发口味丰富、经济实惠、包装精美的方便面。产品有了，该给它起个什么名字呢?应该用一个通俗易记，非常贴近老百姓的名字。在大陆北方人喜欢把比自己水平高的人叫师傅；在南方的企业里，一般称年长者为师傅。“师傅”既通俗又专业，还受人尊敬。“师傅”该姓什么呢?让他姓健康的“康师傅吧!因为顶益的方便面不含防腐剂和人工色素，用“康师傅”来塑造“讲究健康美味的健康食品专家”的形象，岂不美哉!顶益公司制定了低价格、高促销的拉式营销策略，率先在中央电视台投放广告。以康师傅憨态可掬‘‘自卖自夸”的卡通形象，每晚黄金时段8次以上的高密度，连播多日。“康师傅红烧牛肉面，好吃看得见!”很快在北京广为人知，并树立起具有号召力的形象。3元／碗的康师傅红烧牛肉面，在北京近2000家商店投放了1万箱，立即被抢购一空。三天后。订货猛增到4万箱。在1993年京城方便面大战中，“康师傅”火爆京城，并很快就掀起了一股抢购“康师傅”方便面的狂潮。这股狂潮又很快传染了批发商。于是，顶益用批发商的预付款，很快购进一批国外先进设备扩大生产，以此满足消费者的旺盛需求。同时，加快招聘员工进行培训，仅一年之内在天津就上了三条生产线，迅速占领了北方市场。就在康师傅方便面投放大陆市场的第15天，统一也跟踪顶益来大陆投放统一方便面。在台湾财大气粗、位居方便面霸主地位的统一公司，带来在台湾最畅销的方便面品种，挥起“降价”宝剑，狙击康师傅，把与康师傅同规格的“统一”碗面降为2．8元／碗。“统一降价了，我们降不降价?”“不能降价!”“为什么不能降价?”“康师傅是第一名牌，如果跟着统一降价，消费者就觉得他们以前吃亏了，就会找你退钱。再者，降价不是第一名牌该做的事。再说了，拼价格，统一资金雄厚，我们绝不是对手，无疑是以卵击石。”“那怎么办?”“价格一点不能降，反倒要升!统一卖2．8元，康师傅要卖3．2元。这样消费者心里会想，好的就是好，不好的才会降价，卖不出去才会降价，康师傅不仅不降，反而还在升价。”说归说，做归做。为了应对统一的竞争，顶益不能只有3．2元／碗的红烧牛肉面。于是，又推出简易纸包装的方便面，售价1．8元／包。你2．8元，我1．8元，比你还便宜。这样，消费者要吃便宜的，咱有!要吃贵一点的，咱还有5元／碗最高档的牛肉面。高中低三个价格档次的康师傅方便面同时上市。现在不是统一狙击康师傅了，而是康师傅打了一个漂亮的围剿战。康师傅在中国大陆市场上不但没有萎缩后退，反而市场份额更大了，成为名副其实的方便面第一品牌。1.1市场1.1.1市场的产生和发展1.三次社会分工对市场建立和发展的影响2.市场市场营销学关于市场的定义——一个市场时由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。1.1.2需要、欲望和需求需要(need)——未得到满足的感受状态欲望(want)——具体满足物的愿望需求(demands)——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。需要早就存在，需要不能被创造。营销可以影响人们的欲望，可以通过产品和服务影响和满足人们的需求。1.1.3产品及其内涵现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）关于交易交易——已经完成并达成协议的交换交易的实质内容：至少有两个有价值的事物；交换的条件；协议时间；协议地点。交易与转让的区别营销研究的主要目标——交易行为（更广义地意义上也研究转让）。营销的追求——诱发目标观众对某一产生预期反应所采取的种种行为。1.1.4交换和交易交换——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。获得产品的4种方式：1、自行生产；2、强行夺取；3、乞讨；4、交易。产生交换的条件：1、至少有两方；2、每一方都有对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传递货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与对方的交易是称心的。图1.1简单的交易系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播信息商品或服务货币反馈信息资源资源资源市场货币货币税收，服务，货物资金服务，资金税收制造商政府消费者市场税收，商品市场服务市场服务，税收资金商品货币货币中间商市场商品和服务商品和服务图1.2现代交换经济中的流程结构1.2市场营销1.2.1从不同视角审视和定义市场营销1、作为交换过程的营销AMA（1995）的定义——营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合组织和个人组织目标的交换的一种过程。2、作为管理过程的营销营销管理过程主要包括：计划营销活动；计划的贯彻执行；计划的控制。3、作为竞争策略的营销市场竞争日渐激烈。营销已不仅成为实现公司战略和竞争战略的重要手段之一，更在很大程度上影响公司的生死存亡：公司往何处去；目标是什么，将如何实现；如何维持竞争优势。4、作为社会过程的营销微观营销与宏观营销的不同影响营利性组织与非营利性组织的营销1.2.2市场营销的重要概念1、大众营销与目标市场营销大众营销（massmarketing）——在传统生产观念导向下以同样的营销组合，模糊地指向“任何人”目标市场营销（targetmarketing）——特别地指向某些精心选定的目标顾客，专门设计相应的营销策略以适应其需求。市场细分(marketsegmentation)——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场(marketsegment)——指有相同或相似需求的顾客群体。目标市场(targetmarket)——指公司吸引住的顾客群体。市场定位(marketpositioning)——塑造一种提供物在目标市场上的位置。STP营销战略细分segmentation选定目标市场targeting定位positioning2、市场营销组合（1）4P决策模式产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）(2)从4p到4c产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）顾客需要和欲望（consumerneedsandwants）顾客成本（costtocustomer）便利（convenient）沟通（communication）（3）市场营销组合的演变产品促销地点价格C厂商a、以厂商为中心的4P产品促销地点价格C顾客a、以顾客为中心的4P需要和欲望沟通便利成本C顾客a、以顾客为中心的4C图1.3市场营销组合的演变3、市场营销环境环境供应商公司（营销者）最终用户市场营销中介竞争者4、营销战略规划过程产品促销地点价格目标市场顾客需要和经销商需要公司的目标和资源产业与竞争当前和预期SWOT差异化与定位图1.4营销战略规划过程概貌图1.5公司营销方案的构成要素目标市场营销组合+营销战略+与时间有关的具体细节和控制程序营销计划其他营销方案+公司的营销方案1.2.3营销管理营销管理——计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。营销管理定义的含义——是一个过程；覆盖商品、服务和创意；基础是交换；目的是产生对有关各方的满足。营销管理人员——销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场与业务经理、主管营销的经理。需求管理——营销管理的实质。表1-1各种需求状况及其营销任务需求营销任务1、负需求分析市场不喜欢的原因；重新设计产品；降价；积极营销2、无需求设法将产品的长处同人的自然需要和兴趣结合起来3、潜在需求衡量潜在市场的范围；开发有效的商品和服务4、下降需求开辟新市场；改进产品特色；更有效的沟通手段5、不规则需求灵活定价；推销、其他刺激手段6、充分需求保证产品质量和顾客满意度；提高效率；维持现有需求量7、超饱和需求降低需求水平，低营销。具体步骤：提高价格，减少推销活动和服务8、不健康需求劝说消费者放弃。步骤:传递其有害的信息;大幅提价;少供货1.2.4市场营销的新发展交易营销（transactionmarketing）关系营销（relationshipmarketing）——有价值的客户、分销商、供应商。整合营销沟通（IMC.Integratedmarketingcommunication）网络营销（networkmarketing）关系是营销学的核心概念。1.3市场营销哲学社会顾客企业二战前20世纪70年代现在图1.6企业、顾客和社会之间的关系市场营销哲学要解决何种问题？1.3.1生产观念生产观念——消费者喜爱哪些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层：致力获得高生产销率和广泛的分销面。最古老的观念之一。1.3.2产品观念产品观念——消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型组织的管理层：致力于生产优质产品，并不断改进产品使之日臻完善。产品观念会引发营销近视症。1.3.3推销观念推销观念——消费者有购买惰性或抗衡心理。公司必须主动推销和积极促销。推销观念被大量用于那些非渴求品。某些非营利领域里奉行的推销观念。许多企业在产品过剩时常常奉行推销观念。1.3.4市场营销观念市场营销观念——实现组织目标的关键在于：企业的一切经营活动应当以顾客为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望的东西。营销观念的核心原则定形于20世纪50年代中期。1.市场营销的两种导向：市场导向竞争导向2.营销观念的4个主要支柱：目标市场顾客需要整合营销盈利能力出发点重点方法目标（a）推销观念（b）营销观念图1.7推销观念和营销观念的对比市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润工厂产品推销和促销通过销售获取利润最高管理层中层管理人员3.整合营销——公司所有的部门都能为顾客服务。4.盈利能力——营销的目的就是帮助组织达到盈利的目标。顾客前线人员中层管理人员最高管理层前线人员顾客图1.8传统组织与现代顾客导向组织的对比（a）传统的组织图（b）现代的顾客导向组织图图1.9营销在公司中地位作用的演变生产人财事务营销生财产务营人销事顾客生产人财事务营销顾客生产财务营销人事生产财务营销人事5.接受营销观念的3个主要障碍障碍一：组织的抵制。如图1.9所示障碍二：学习缓慢。