第1章市场营销概论(崔译文)讲课11

今天你营销了吗？崔译文TEL:13318886655QQ:10970048崔译文cj营销微时代崔译文Ⅰ.课程要求考试成绩＝平时成绩（百分制）×40％＋期末考试（百分制）×60％平时成绩（百分制）＝考勤纪律（64％）＋作业（16％）＋课堂发言讨论（20％）1、考勤纪律：（1）16次课，抽查点名16次。缺一次课，平时成绩扣4分。（2）迟到一次，平时成绩扣1分;迟到必须坐第一排，否则按旷课处理。（3）早退一次，平时成绩扣2分。缺课5次以上不能参加期末考试。（请假一定要有导师签名正式假条，并交由纪律委员上交，允许一次无假条不扣分）（4）课堂上睡觉或讲话，被老师点到一次，平时成绩扣1分。（考勤纪律由纪律委员负责记录，一个月向我汇总一次。）2、作业：共2次，缺交一次平时成绩扣8分；具体得分根据完成质量。（学习委员负责记录）3崔译文Ⅰ.课程要求3、发言讨论：（1）课堂平时发言一次，平时成绩加1分（课堂发言讨论由学习委员负责记录，一个月向我汇总统计一次）（2）作业展示一次，平时成绩加5分（每次作业评出3位最好的同学做作业展示）（3）其他实训内容再另行奖励。（学习委员负责组织记录）PS：若无缺课、迟到、早退、缺交作业的同学平时成绩再加5分期末考试（百分制）＝实操项目（100％）（具体要求，第四周讲解）注意：平时讨论和实操项目都需要分组进行；分组按自愿组合的原则，每组5－8人。每组一位组长(负责本组的管理和活动的组织）。分组非常重要，直接关系到期末考试成绩的高低，请大家慎重对待。（分组由班长负责统计，并于9月7日前将分组名单发给我QQ邮箱:10970048）4崔译文Ⅱ.学习目的案例：对美国250家主要公司高级管理人员进行调查后发现，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策略；第二任务是控制成本；第三任务是改善人力资源。由此，大部分企业的高级管理人员都有过在市场营销部门工作的经历，比如美国克莱斯勒汽车公司总裁艾可卡便来自营销部门。国内企业如联想总裁杨元庆、微软前中国总裁吴士宏、格力总裁董明珠无不是从营销第一线迅速成长为企业的最高领导人。时光倒流25年——1985年7月1日，星期一。一个女孩站在北京长城饭店门外，尽量把自己遮蔽在门前人工瀑布的影壁后面，仔细观察别人是怎么走进转门的。正是早晨上班时间，转门忙得不得了，进进出出的人很多，都是外国人。确认自己学会了进转门的“诀窍”，又鼓了十分钟的勇气，她向着辉煌的五星酒店殿堂走去。吴士宏，生于北京。曾为北京椿树医院护士。1985年，获自学高考英语专科文凭，通过外企服务公司进入IBM公司，任办公勤务。一年后获培训机会进入销售部门，因业绩突出不断晋升，从职员直至华南分公司总经理，被称为“南天王”。1997年任IBM中国销售渠道总经理。十二年半在IBM一路冲杀，为其开拓中国市场立下了汗马功劳。1998年，吴士宏出任微软（中国）公司总经理，后于1999年10月出任TCL集团常务董事、副总裁及TCL信息产业集团总裁。2003年，因病离开TCL，后投身公益事业；2007年又重返TCL，任独立非执行董事。5崔译文Ⅲ.学习方法薄书读厚厚书读薄发散思维6崔译文Ⅳ.课外参考资料•一本书：菲利浦.科特勒《营销管理》•一本杂志：《销售与市场》•一个网站：中国营销传播网•一个微群：@营销微时代7崔译文Ⅴ.课程结构营销基础营销分析营销战略营销概念第1章营销环境第2章市场细分第4章营销策略4Ps营销策划第9章产品第5章营销思想和理论第1章营销调研第3章目标市场选择第4章市场定位第4章价格第6章渠道第7章促销第8章消费者行为第2章重点难点重点难点重点8崔译文第1章市场营销学概论•1.市场营销的含义和核心概念★•2.市场营销管理哲学的演进•3.市场营销管理的内容和程序★•自学安排•难点：•1、市场营销与推销、销售有什么区别？•2、市场营销学的体系结构是什么？9崔译文案例1你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？→仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出5元钱！→如果卖的是一种流行款式的杯子呢？10元、20元能卖得动！！→如果它是一个出名的品牌的杯子呢？价格可能能到30元、50元！！！→如果这个杯子外面再加上一套高级的包装呢？60元、80元也能卖出去！！！！→如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？一不小心，一二百元也有人要！！！！杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！！！10崔译文1.市场营销的含义与核心概念市场营销？推销，销售市场营销？促销，广告11崔译文1.1什么是市场营销？★市场营销（marketing）的定义（P4）：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒营销的核心：交换2营销的最终目标：满足需求和欲望1交换能否顺利：企业满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平3关键点12崔译文1.1什么是市场营销？•问题1：企业生产产品的目的是什么？消费者买产品的目的又是什么？•问题2：企业如何才能获得利润？消费者如何才能满足需求？•问题4：如果消费者不知道企业生产的产品，或者知道但买不起或买不到，交换能否实现？•问题3：如果企业生产的产品不能满足消费者的需求，交换能否实现？13崔译文1.1什么是市场营销？企业（卖方）顾客（买方）知晓顾客目前和未来的需求，创造出能满足顾客需求的产品知晓厂商和其生产产品的情况，并能方便的以较低成本购买到产品货币市场营销：交换14崔译文请学生卖杯子引出营销概念提出卖杯子时的四个问题透过问题引导学生理解概念归纳概念中的关键点12345提问：一个一元钱的杯子你会怎么卖？鼓励学生想尽可能多的卖法。设计目的：1、以身边的例子导入减少他们对新知识的恐惧感。2、激发学生的发散性思维。3、为后面理解营销概念做好铺垫。学习目标：初步理解市场营销的概念思考：从刚才大家卖杯子的过程来看，营销是不是就是推销？先不给出答案，等学生学完第一节内容后再自己归纳。然后给出菲利普科特勒的市场营销的定义。设计目的：让学生带着问题来学习，可以激发他们他们的学习兴趣。当面对新概念不知如何理解时，可以结合导入案例，设计简单的问题，从对简单的具体问题的回答来理解复杂的抽象事物。设计目的：1、从简单到负责，从具体到抽象符合认知规律。2、引导学生把复杂问题分解，简单化，分块理解的学习方法。根据对四个问题的回答的答案，划出企业与顾客之间的关系图，画出两者要达到自己的目的所需要的条件，从而帮助学生来理解市场营销这一抽象概念。设计目的：1、通过关系图的形式来帮助学生理清思路。将分块学习的内容系统化。2、让学生知其然更知其所以然。根据对概念的分析，归纳出理解概念的关键点。思考：最后再回到卖杯子上来，请学生思考，学习了营销的概念后，卖杯子的思路与刚才又有了什么不同，还需要考虑哪些问题？设计目的：1、帮助学生抓住矛盾的主要方面。2、通过对现实问题的分析检验学生对概念的理解情况。附件：说教学过程——以第一堂课设计为例（2）营销初体验15崔译文1.2市场营销的核心概念（P4）市场市场营销的核心概念16崔译文1.2市场营销的核心概念（P4）1、需要、欲望与需求需要（need）：感受到的匮乏状态欲望（want）：需要经由文化和个性塑造后所采取的形式需求（demands）：以购买力作后盾时，欲望就变成了需求需要欲望需求主观感受具体形式有购买力的饥饿汉堡、牛排、鹅肝和鱼子酱米饭、红烧肉、鱼翅和燕窝汉堡米饭发现需求、满足需求、创造需求－－举例：海尔大地瓜洗衣机（P4）如何把梳子卖给和尚？（P25）17崔译文1.2市场营销的核心概念（P5）2、产品产品:指任何可以提供给市场，并能满足人们某种需要或欲望的东西。注意1：可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。一家西式快餐店的产品是什么？注意2：产品只是满足需求的手段，或者是解决消费者难题的一个工具，要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。一个消费者在市场上买手机时，他真正需要的是什么？是不是手机？18崔译文1.2市场营销的核心概念（P5）3、价值、满意价值:顾客从产品中获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。顾客在购买产品时，总希望从有关成本中获得更多的实际利益，使自己的需要得到最大限度的满足。满意：顾客所感觉到的一件产品的价值与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。价值＜期望（不满）价值＝期望（满意）价值＞期望(惊喜）在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？比如一个人要解决交通问题，大家可选择的产品有哪些？你会如何选择？关键在于，使企业的表现与顾客的预期相对称。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承诺的效能。满意的顾客对企业有什么作用？如何使顾客满意？19崔译文1.2市场营销的核心概念（P5）4、交换、交易和关系我们想获得一件产品有些什么途径？关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，企业的回头客比率高，营销费用低；交易市场营销追求单项交易的收益最大化，关系营销转向追求双方或各方利益的最大化。关系营销有什么好处？交换：以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。关系营销：与顾客及其他利益相关者(雇员、供应商、分销商、广告商、政府等）建立长期相互满意的关系（形成合一个营销网络），从而维持长期业绩。(P20)交易20崔译文1.2市场营销的核心概念（P5）5、市场案例：“铱星系统”计划的失败(P6)市场：指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客集合。市场（顾客集合）＝人口＋购买欲望＋购买力(P3)是不是人口越多市场越大？21崔译文营销和推销（销售、促销）的区别（市场营销专业）“推销不是市场营销最重要的部分，推销只是市场营销这一冰山的尖端。”－－菲利浦.科特勒既然推销不是市场营销最重要的部分，为什么又说它是冰山的尖端？为什么要把市场营销比作冰山而不是别的山脉？市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应当生产什么、生产多少以及什么时候生产。从这个意义来看，销售只是市场营销的逻辑结果，推销或促销只是市场营销的后期活动，既不是核心活动，也不是主要活动，更非全部活动。推销不是市场营销最重要的部分，推销只是市场营销这一冰山的尖端。——菲利浦.科特勒22崔译文案例讨论—海岛卖鞋一鞋业公司派两名推销员甲和乙到东南亚某海岛调研，大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有穿鞋的这种需求，自然也就没有市场。与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，海岛鞋业市场潜力很大。机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。听完两位销售人员的不同汇报，老板又派他最信任的营销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。一个月后，营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员乙的看法，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性以及如何营销，认识大有不同。讨论分析题：1．你赞成以上两位营销人员的观点吗？为什么?23崔译文案例讨论－海岛卖鞋方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因：长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和，岛内居民就养成了打赤脚的习惯；但是通过调查发现：岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，大部分人都患有脚疾，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特征重新设计生产适合海岛人的鞋，而不能简单地将公司已有的鞋搬过来卖。公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，以培养海岛居民的穿鞋习惯