第1章：营销基础

1市场营销管理讲授：陈剑2讨论1.营销是研究什么的？2.营销关注的核心要素是什么？3两个学习工具1.Facilitation，FacilitatorTheactofmakingeasyoreasier（makeeaser）使……变得容易协成技术教师－传播知识教练－推动学员达成目标培训师－传播解决问题的方法和途径协成者－协助学员自己解决问题4两个学习工具2.行动学习（创始人：RegRevans英国）L=P+Q（Learning＝ProgrammedKnowledge＋Questioning）L=Q1+P+Q2指导式学习：给你解决问题的方法传统教育：给你解决问题的知识行动学习：协助你自己解决问题5六点期望1.获取结构性知识：让珍珠串成项链2.建立系统性思考：避免“补偿性回馈”3.了解多元化理念：增加思维宽度，减少沟通盲点4.掌握科学性手段：化有形于无形如张无忌的太极5.把握适宜性战略：没有最好的，只有最适宜的6.把大师请下神坛：别让麦肯锡的人抱走你的“羊”6前言：激情与理智－回顾中国营销28年（1979-2007）7一、激情燃烧的岁月1.1979年1月28日第一条商业广告——“参桂养容酒”诞生；此前25天，可口可乐正式进入中国。此后2个多月，皮尔卡丹在北京搭起“T”型台。2.1982年“活力28，沙市日化”誉为“国内之首创，民族之骄傲”3.84年洛杉矶奥运会“中国魔水健力宝”轰动世界4.88年“当太阳升起的时候”响彻中国大地；5.89年“亚细亚－顾客就是上帝”感动“上帝”6.89年长虹掀起旷日持久的价格战，荡气回肠；7.91年海尔“真诚到永远”启动中国战略性服务营销；8.92年何阳一个点子卖40万，激发策划制胜热潮；8一、激情燃烧的岁月9.1992年，“太太口服液”就率先应用“定位”理论；10.95年秦池3．212118亿元为标王，举国瞠目结舌；11.1996年三株以地毯式人海推进，冲向乡镇；12.2000年，科龙第一家将整合营销付诸实践；13.2002年，金龙鱼1：1：1概念营销,引发争议；14.2005超级女声掀动“草根娱乐”；15.2006双喜世纪婚礼，潘高寿野狼行动……9二、枭雄时代－先驱、先烈张树新瀛海威张瑞敏海尔吴炳新三珠怀汉新太阳神任正非华为姜伟飞龙王石万科史玉柱巨人、康奇宗庆厚娃哈哈胡志标爱多段永平小霸王王遂舟亚细亚、仟村姬长孔秦池李经纬健力宝10三、激情之后的困惑1.姜伟：总经理的20大失误；2.奥妮：8000万买来的销售下滑、1800万买来的消费者抱怨，奥美给我们带来了什么？3.达英御丛蓉1996年与奥美“离婚”：我那有那么多钱和时间来建立“品牌”。奥美的“水枪篇”获奖广告，却为什么直接导致御丛蓉销售下滑？4.你摔酒瓶，我也摔酒瓶，为什么你行，我不行？5.成都的傻儿火锅，我为什么亏损？6.CDMA的伤痛7.娃哈哈与达能品牌之争8.2008东莞每天倒闭100家企业之说（481）……11清晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快的老虎跑得快，否则必死无疑；清晨，一只老虎醒了。它知道它必须比跑得最慢的鹿更快，否则必然饿死；无论你是鹿还是老虎，都无关紧要。重要的是，当太阳升起的时候，你必须跑得更快。12第一章：营销基础营销核心概念与营销发展营销研究中的常用概念顾客满意13一、营销的实质1.为什么进行营销？（营销研究的本质问题）1)经营行为的起源：以物易物2)货币产生的原因：需求不对等3)经营行为的发展：a.用流通货币作为替代交换物，再去交换需要的物品；b.所提供物品与需要交换的物品之间稀缺程度和使用价值的不对等，产生价值的不对等，经营逐渐发展。4)经济学研究的核心内容是：资源稀缺的选择5)市场营销研究的本质问题是：交换（竞争环境下最大限度达成自己目的的交换）14一、营销的实质2.实现正常交换的前提：1)谁有我需要的？2)他需要什么？3.实现正常交换的决定因素：能否满足他的需要15一、营销的实质4.营销研究的核心内容：交换，需求，满足需求5.营销学包括的内容：①交换：企业以及业务单位战略；②需求：在市场调研基础上进行消费者分析、市场环境分析，STP分析，竞争环境分析；③满足需求：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，营销队伍建设16一、营销的实质科特勒关于营销的定义：营销－是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理活动；简单的讲：营销就是创造某种产物，同别人交换自己所需要东西的社会和管理过程。17二、营销管理1.营销管理的内容：营销管理就是围绕交换、需求和满足需求进行营销分析、计划、执行和控制的过程；美国市场营销协会对营销管理定义为：营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一个过程18二、营销管理2.营销管理的实质：1)习惯与传统的概念中，营销管理的任务是：a.处理顾客市场的任务和人员；b.对某项特定资源的管理；c.刺激消费者对本公司产品的需求；2)现代营销认为：a.营销管理的任务是：通过影响需求的水平、需求时间和需求构成以实现或超过企业的既定目标。b.营销管理的实质是－需求管理（了解、满足和影响需求）。19二、营销管理有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求———刺激性营销负需求———扭转性营销3.不同需求状况下的营销管理任务20三、市场营销理论的发展概况武术发展1.斗殴2.招式3.拳路4.风格5.门派发展的动因：争斗营销发展1.交易2.技巧3.策略4.观念5.理论发展的动因：竞争1、营销理论是怎样产生和发展的？21三、市场营销理论的发展概况2.市场营销理论建立的历史背景：第一次世界大战后，随着战后恢复出现：市场规模不断扩大工业化生产急剧发展分销体系发生变化完全依靠自由竞争发展的传统观念受到挑战从生产、分销以及市场状况进行的分析研究奠定了营销理论的基础。在20世纪30年代，建立了较为独立和完整的市场营销理论体系。22三、市场营销理论的发展概况3.市场营销发展的进程：1)作为技巧存在的营销手段2)作为策略存在的营销计谋3)作为观念存在的营销理论体系生产观念：我们能生产什么，就卖什么产品观念：我们生产最好的产品销售观念：我们卖什么，让人们买什么市场营销观念：顾客需要什么，我们就生产什么社会营销观念：符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求23表：几种观念的比较观念注重点适用性弊端生产观念生产就能销售高效率高覆盖产品需大于求，降低成本产品积压盲目生产产品观念消费者喜欢高质量多功能产品生产优质产品营销基础产品自恋营销近视推销观念产品是推销出去的促销的工具、手段、技巧生产过剩重视卖方忽视买方营销观念消费者导向竞争导向满足顾客需求现代营销的核心忽视社会和消费者长期利益社会营销观念需求符合消费者和社会的长远利益平衡公司、消费者、社会利益长远利益的获得在我国目前执行难度较大社会利益今天70年代二战前顾客（欲望的满足）企业（利润）图：营销管理观念的变化趋势25图：营销与推销的比较工厂产品推销和促销通过销售获利市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利出发点重点方法目的推销观念：卖生产出的东西营销观念：生产卖得出去的产品26图：传统组织与现代顾客导向组织对比最高管理层中层管理人员一线人员顾客顾客一线人员中层管理人员最高管理层A）传统组织模式图B）现代顾客导向组织图27四、市场营销在全球的应用1.背景：全球化经济－世界是平的技术进步收入差距环境要求和社会责任强有力的顾客－忘记顾客等于把顾客推向竞争者其它问题－人口老龄化、女性就业增加、晚婚、家庭变小、生活方式的多样化等；导致营销在全球迅速应用的根本原因是：竞争变化28四、市场营销在全球的应用2、范围业务界：营销管理已经被广泛的接受。包括从事消费者服务的航空公司、银行也开始向现代营销转化；在非盈利领域：大学、医院、教会、艺术团体面对消费者的态度和财源的减少，也开始对营销管理发生兴趣，并开展营销活动。政府、社会的一些诸如反吸烟、酗酒、滥用药物、不安全性生活等机构也开展一些社会营销活动；在全球范围：营销管理已经从西方传遍全球。亚洲从香港和新加坡发起的大量营销培训，已经在亚洲范围广泛发展；29五、市场营销在中国的发展1.丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》；2.建国前，部分在国外的中国留学生攻读过市场营销理论；3.建国后，照搬苏联经验，停开市场学；4.1978年开始，市场营销学理论逐步被引入我国，可分为下列几个阶段：引进时期(1978～1982年)传播时期(1983～1985年)应用时期(1986～1988年)扩展时期(1988～1994年)国际化时期（1995～）30第一章：营销基础营销核心概念与营销发展发展营销研究中的常用概念顾客满意31一、需要、欲望和需求1.需要（need）－没有得到满足的感受状态－饥饿2.欲望（want）－具体满足物的愿望－想吃什么3.需求（demands）－有能力并愿意购买某种具体产品的欲望－能（要）吃什么营销者不能创造需要，需要在营销以前就存在；营销者只能影响人们的欲望；并通过产品的吸引力，使有支付能力的消费者容易得到，从而影响需求；32二、产品产品（product包括商品、服务和创意）：能满足人类某种需要或欲望的东西，其特点：1)传达服务的工具（载体）；2)消费者购买的不是产品本身，而是蕴含在产品中利益或服务；3)产品实体只是包装产品利益或服务的外壳；4)营销者推广的重点是利益或服务，而不是产品本身；将推销产品的注意力集中在实体产品上而不是顾客需要上叫做营销近视症（marketingmyopia)（更好产品误区）33三、市场（market）1.市场：愿意并能够通过交换来满足某种需要或欲望的全部潜在顾客；2.市场的大小等于有某种需求，并拥有别人感兴趣的资源，而且愿意用这种资源换取某种需要东西的人数；3.现代经济中其它的市场概念：1)按买卖方聚集的交易场所；2)特定产品交易3)其它；4.营销的观点－卖方形成行业，买方构成市场；34行业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播商品/服务货币信息图例：简单的营销系统35资源市场政府市场中间商市场制造商市场消费者市场资源资源货币货币税收商品服务资金服务、资金税收、商品税收服务货币货币商品和服务商品和服务服务资金税收商品图例：现代经济交换的5个基本流程结构36四、营销者和预期顾客1.营销者－指寻求能与其交换价值的人；2.预期顾客－营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人；3.双方都在积极寻求交换，双方都是营销者，此叫双边营销；37图例：现代营销中的主角和力量环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终产品用户市场38第一章：营销基础营销核心概念与营销发展发展营销研究中的常用概念顾客满意39一、必胜客和肯德基1.家里老妈做的煎饼只要5块钱工本费，且也有滋有味，可大家偏要吃必胜客的100元，而且还要排队！2.一只鸡也值不到10块钱，可人家肯德基的两只鸡腿就要15块。3.我们都知道底价！4.可是我们还是情愿被宰！5.为什么？6.因为我们买了服务！7.买了环境！8.买了虚荣心！9.买了刚谈恋爱时的面子！10.买了小孩过生日时，肯德基送的生日贺卡！11.买了坐在里面，可以想起的很多甜蜜往事和记忆！12.买了......13.买了煎饼和鸡腿以外的东西！——以煎饼和鸡腿的名义！40图例：客户背叛率降低（客户保持率提高）的影响行业利润增加（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响41二、顾客让渡价值1.总顾客价值（totalcustomervalue)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利