第2章-营销环境分析

第二章市场营销环境分析§1.营销环境概述§2.公司的微观环境§3.公司的宏观环境§4.环境事件分析与企业对策教学目的和要求：1.了解影响企业发展并保持与目标顾客良好关系的能力的主要环境因素2.理解人口、经济、技术等环境的变化对市场营销的影响3.掌握企业对待环境事件的常见策略。§1.市场营销环境概述一、营销环境及其构成层次二、企业市场营销环境的特点三、分析营销环境的意义一、营销环境及其构成层次（一）营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。（二）营销环境的构成微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。一、市场营销环境的概念市场营销的宏观和微观环境内部环境外部环境反作用企业宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图：企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）营销环境的作用市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、营销环境的特点客观性差异性动态性相关性政治风云导致“米沙”的失败1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。三、营销活动与市场营销环境营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。怎样积极影响营销环境烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策：A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。分析营销环境的意义•一、洞察市场变化•二、更好地满足消费和指导消费•三、提高企业市场竞争力三.对待环境的两种观念适应观：把营销环境看作是不可控制的必须适应的因素。它们被动地接受营销环境，不试图改变环境。它们分析环境力量，并设计出策略，以帮助公司避免环境提供的威胁，利用环境提供的机会。管理观：对环境不应简单地观察和做出反应，而应采取行动，去影响营销环境中的公众和各种力量。例如雇佣说客去影响那些可能影响其产业的立法；举办媒体事件，以获得有利的新闻舆论；等等。市场营销宏观环境分析二、市场营销宏观环境分析1、宏观环境的概念宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。2、宏观环境的特点企业不可控制13第四章营销环境分析对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。宏观营销环境间接第四章营销环境分析宏观营销环境构成人口经济自然技术政治法律文化市场营销宏观环境分析政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用政策经济开发区的税收优惠政策买房送户口政府低碳补贴法律法规食品法、质量法、商标法卫生标准、奶粉标准公众利益团体保护环境团体保护消费者利益的团体。165、政治/法律环境•市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。•政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。第四章营销环境分析宏观营销环境经济购买力＝收入－储蓄＋信贷第四章营销环境分析宏观营销环境消费者收入收入分配自给原料出口型发展型工业化型收入量实际名义税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入第四章营销环境分析宏观营销环境收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕联合国粮农组织的标准中国恩格尔系数变化资料公报数据显示,2007年居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重,即恩格尔系数,相比2006年以来罕见上升。2007年农村居民家庭恩格尔系数为43.1%,比2006年上升0.1个百分点。城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%,比2006年上升0.5%个百分点。三、宏观环境宏观环境分析（二）经济－消费者收入水平：可支配收入、通货水平－消费结构：家庭周期、恩格尔定律－储蓄和信贷：消费欲望、支付能力恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升家庭生命周期中不同时期的支出医疗保健服务、户外活动、读书报7、鳏寡阶段健康、自我充实和提高、医药、保健品、读书报、旅游6、空巢阶段子女教育、娱乐、置换家具、旅游5、满巢阶段三学龄子女的衣食、教育、户外娱乐4、满巢阶段二幼小子女生活和教育、托儿服务、保姆3、满巢阶段一住房、家具、电器等耐用品2、新婚阶段社交、娱乐、个人衣着打扮1、单身阶段典型支出家庭生命周期阶段第四章营销环境分析宏观营销环境储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力①、收入的高低；②、储蓄利率；③、对市场物价的预期；④、消费心理或倾向变化。储蓄影响购买力第四章营销环境分析宏观营销环境信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。①、借款利率；②、对收入预期；③、借贷的方便性。2、经济环境•市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。德国的恩格尔定律：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高.市场营销宏观环境分析经济环境消费者收入个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等可支配收入：扣除税款后的收入可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出消费者支出模式恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。不同地区的人消费支出模式不同VS26市场营销宏观环境分析经济环境消费者储蓄和信贷情况不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样VS27第四章营销环境分析宏观营销环境人口家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化人口年龄结构第四章营销环境分析宏观营销环境人口环境1、人口规模2、人口结构年龄结构性别结构家庭结构社会结构受教育与职业结构人口分布第四章营销环境分析宏观营销环境社会文化文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。民族风俗习惯宗教信仰第四章营销环境分析是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。宏观营销环境社会文化亚文化①年龄群②民族群③宗教群④种族群⑤教育群⑥职业群6、社会/文化环境社会教育水平、宗教信仰、价值观念、风俗习惯6、社会/文化环境•营销销者感兴趣的一些其他文化特点：•核心文化价值观念具有高度的持续性•亚文化•次文化价值观念随时间推移而发生变化市场营销宏观环境分析社会和文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。教育水平教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。价值观念消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。宗教信仰审美观纹身风俗习惯熊猫34第四章营销环境分析宏观营销环境自然—资源分类自然资源可再生资源不可再生资源短再生期长再生期有限资源无限资源自然资源分类市场营销宏观环境分析自然环境自然灾害地震、洪水、台风等。节约能源节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电环境污染净水器、脱硫设备、脱销设备363、自然环境•威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。三、宏观环境宏观环境分析（三）自然－资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大－污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限技术－缩短产品市场周期：产品获利期缩短－促进新产品开发：提供市场空间和获利机会－改变消费习惯：促使营销手段革命－经营方式革新：信息管理现代化•美国纽约州，阿第伦达克山1980年泰德.史匹格尔(TEDSPIEGEL)，早春时节的酸雨酸雪污染了河川，造成一场致命的“酸流”，令溪鳟纷纷死于鳃部伤害。•印度，拉加斯坦•1983年史提夫.麦居里(STEVEMcCURRY)，季节性的暴风雨来袭前，妇人在树的背后，躲避着横扫拉加斯坦平原的狂风沙。dscf02.jpgdscf001.jpg第四章营销环境分析宏观营销环境技术生活质量普遍提高营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高更多的财富创造机会批量生产到定制生产市场营销宏观环境分析技术环境新技术新技术企业产品414、技术环境•改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。技术环境同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。技术环境•营销人员应该看到技术的下述趋势：•技术变革步伐加快•无限的革新机会•变化着的研究与开发预算•增长着的技术革新规定和法律市场营销微观环境分析1、市场营销微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。2、市场营销微观环境构成要素问题：求职的你被通知到一家公司进行面试，面试的一个环节是自我介绍，你打算从哪几个方面进行介绍？45市场营销微观环境分析企业本身自身条件资金和各种资源等营销部门与其他部门的关系企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。VS46市场营销微观环境分析市场营销渠道企业供应商资金和各种资源等经销商企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。辅助商物流企业47第二节微观环境分析公司本身供应商营销中介顾客竞争对手公众以上构成了公司的价值传递系统第二节企业微观环境1.企业内部因素2.供应商3.营销中介4.顾客5.竞争者6.公众企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成因素对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。微观营销环境直接一、营销渠道•一、供应商二、供应商三、代理商•四、市场营销服务机构五、金融机构•六、物流企