第2章体育市场营销

第二章体育市场营销观念的演变温故知新1.体育产业是由哪几部分构成的？2.体育营销的本质是什么？•第一节体育营销的传统观念•一、生产观念•二、产品观念•三、推销观念•第二节体育市场营销观念•一、市场营销观念•二、市场营销观念与顾客让渡价值•三、市场营销观念与顾客满意•第三节体育社会市场营销观念•一、社会市场营销观念的提出•二、宏观市场营销•三、绿色市场营销的兴起•第四节市场营销组合的扩充•一、市场营销组合的扩充•二、市场营销组合的演变•第五节市场营销观念新视野•一、非营利组织对营销的重视•二、来自市场道德和社会责任的要求•三、全球化背景下的市场营销•四、数字时代的到来引导案例“观念决定行为”•日本本田公司是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。它创立于1948年，公司总部在东京，雇员总数达11万人左右。现在，本田公司已是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。他的产品除汽车、摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品。•本田公司在其创立之初只是一个小公司，创始人本田宗一郎和藤泽武夫两人经常在一起讨论如何使公司发展壮大。他们发现很多企业的倒闭往往是由于突然间的资金短缺，这对于企业等于是断血，结果导致了死亡。但是通过进一步探索其深层的原因，却发现资金短缺是因为产品卖不出去，而产品卖不出去又是因为技术支撑不够。继续再往下发现技术是由人掌握的，而人又是又观念支持的。于是他们被吓了一跳，因为企业的成败竟然是基于人的观念第一节体育营销的传统观念•什么是观念？观念是一种态度，是一种意识，一种思维方式。•什么是市场营销观念？市场营销观念，又称市场营销理念、市场营销管理的哲学，是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。生产观念产品观念推销观念“我生产什么，就卖什么”企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。因而，企业经营观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。企业的一切生产经营活动以质量为中心，围绕质量来安排一切业务。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进，认为只要产品好就会顾客盈门，而未看到市场需求的变化，导致产生“市场营销近视症”。“好酒不怕巷子深”企业的一切经营活动以推销为中心，重在诱导消费者购买产品。企业十分重视采用广告术与推销术去推销产品。“企业卖什么，人们就买什么”以企业为中心的观念•以消费者为中心的观念•MarketingConcept•企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。•“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”第二节体育市场营销观念市场营销理念形成过程中的几大概念体系•P系•1960年，美国市场学家麦肯锡把企业整体营销活动概括为4Ps组合。即•product----产品•price------价格•place------渠道（分销）•promote----促销•随后，相继衍生出了其他的Ps。•people--------------人•packaging---------包装•payoffs-------------报酬•peddling-----------零卖•politics--------------政治•publicrelations---公共关系•战略营销计划过程中的P过程。•probing--------研究•partitioning---划分•priority---------目标选定•positioning----定位C系•consumerwantsandneeds----消费者的需要和欲望不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。•cost-----成本•convenience----便利考虑消费者购买的“方便性”。•communications----沟通与消费者的正确“沟通”。R系•近年来美国营销专家提出4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论，阐述了在新的市场环境下一个全新的营销四要素。•4Rs营销理论的最大特点：以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。1、relating（关联）----与客户建立关联•要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2、response（反应）-----提高市场反应速度•如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。3、relationship（关系）-----关系营销越来越重要了•与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。4、ruturn（回报）------回报是营销的源泉•对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。CIS系CorporateIdentitySystem企业形象识别系统。据说是美国IBM公司是这方面开先河者。企业形象识别系统，意译为企业形象设计。企业以自我为中心，注重练内功，以树立企业整体形象。具体组成部分：MI：MindIdentity-------理念识别VI：VisualIdentity------视觉识别BI：BehaviorIdentity---行为识别CS系CS：customersatisfaction-----顾客满意。即企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意为指针，从顾客的角度、用顾客的观点而非企业的自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。•菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。•亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。市场营销观念与顾客让渡价值•顾客让渡价值：•是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。•顾客总价值：•是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。•顾客总成本：•是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。•包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。•要实现企业的价值，首先要实现顾客的价值。•案例斯图·伦纳德经营着一家超级市场。他说，每当他看到一个生气的顾客，他就看到50000美元飞出了他的商店。为什么呢？因为他的顾客平均每次要花100美元，一年购物50次，在这个地区居住10年。若这个顾客因一次不愉快的购物经历而转向其他超市，那么伦纳德就损失了50000美元的收入。如果这个失望的顾客向其他顾客宣传他的不满并促使他们也倒戈，那么损失就更大了。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。案例•三个业务员的故事•美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派出了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回”。公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们”。公司总裁得到两种截然不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是派去了第三个人，此人到非洲以后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们的脚上有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行大市场营销。我们打开这个市场需要投入大概l5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％”。•第一个人是个接单员，没有市场就没有单；第二个人是个推销员，他认为既使没有市场需求，它也有把产品推销出去；第三个才是营销人员，他到非洲后做了市场调查，了解市场对产品的需求，并提出产品改革的策略，进行产品的成本核算、产品的销售预测、产品促销策略分析。第三节体育社会市场营销观念•社会营销观念（societalmarketingconcept）•要求：•（1）企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望。•（2）要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。•（3）企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。•市场比营销模式变得快，营销必须要重构及延伸，这样的营销模型才能适用于未来。---------菲利普·科特勒•在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，满足顾客并不够，还要取悦于顾客。---------菲利普·科特勒绿色营销•广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。•狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。•绿色营销的特点，•1、绿色消费是开展绿色营销的前提。•2、绿色观念是绿色营销的指导思想。•3、绿色体制是绿色营销的法制保障。•4、绿色科技是绿色营销的物质保证。•美国威尔斯大学的肯毕提（KenPeattie)教授曾提出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者的社会需要，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”案例：海尔“整套低碳精品，引领绿色生活潮流”•绿色、健康、低碳、节能成为了当代家电消费的“高频词”。海尔在上海世博会期间全面推出的50多款绿色低碳精品，都“贴”上了绿色的标签:卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；变频空调不用氟利昂，攻占无氟变频空调能效之巅；采用“无极变频”技术的卡萨帝冰箱，日耗电仅为0.78度，是目前惟一达到新1级能效标准的多门冰箱，同时也是世界上最节能的多门冰箱；3D电热水器可以按用水量多少加热，还有太阳能热水器......海尔不仅仅局限于生产某一款绿色产品，而是通过打造整套的绿色产品理念，为全球消费者提供了超值的绿色物联生活解决方案。“贴近用户进行创新”，以解决方案满足消费者需求的理念，全方位践行绿色世博的宗旨。•据了解，面对绿色经济、低碳经济的时代浪潮下的创新需求，海尔又提出了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收”的新型战略经营模式。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，居中国家电企业榜首。通过绿色创新，海尔将自身与国家，乃至世界的可持续发展紧密结合在一起，彰显了自身强烈的创新意识。•海尔事先就考虑到绿色产品一定要高于传统产品价格，因为它含有绿色价值。消费者也普遍愿意为绿色产品多支付一定比例的价钱。•海尔精心挑选有信誉、有良好公众形象、对绿色产品有共识的代理商、批发商、零售商，设立绿色产品专柜，建立绿色流通网络。•海尔大力利用各种促销手段，通过举办绿色产品展销会、洽谈会，扩大绿色产品的销售市场。关系营销Relationshipmarketing关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。企业员工供销者消费者竞争者影响者关系营销的流程•关系营销的具体实施:1.组织设计。2.资源配置：人力资源调配和信息资源共享3.文化整合。•关系营销的三个层面1．建立、保持并加强同顾客的良好关系；2．与关联企业合作，共同开发市场；3．与政府及公众团体协调一致。•关系营销中的关键过程1．关系营销中的交互过程；2．关系营销中的对话过程；3．关系营销中的价值过程。•关系营销的本质特征：信息沟通的双向性在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛额信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。猜想顾客预测顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客顾客主动