第2章扫描营销环境

Chapter2ScanningTheMarketingEnvironment扫描营销环境两个推销员•这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：•两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。•在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。•当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”•板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”•两年后，这里的人都穿上了鞋子……营销启示–许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。欧洲见闻……澳大利亚风情……超市第一节市场营销环境概述KnowingabouttheMarketingEnvironment第二节辨认微观环境因素IdentifyingandRespondingtotheMicroenvironment第三节辨认宏观环境因素IdentifyingandRespondingtotheMacroenvironment第四节分析环境的机会与威胁AnalyzingEnvironmentalOpportunitiesandThreatsLearningObjectives市场营销环境社会文化环境自然环境企业市场营销渠道顾客竞争对手企业公众分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义WhatisMarketingEnvironment?二、市场营销环境的划分DimensionsofMarketingEnvironment?一、市场营销环境的含义Successfulcompaniestakeanoutside-insideviewoftheirbusiness.Theyrecognizethatthemarketingenvironmentisconstantlyspinningnewopportunitiesandthreatsandunderstandtheimportanceofcontinuouslyadaptingtothechangingenvironment.环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文“适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。DIMENSIONSOFTHEMARKETINGENVIRONMENTEconomicEnvironmentPoliticalandLegalEnvironmentSocialEnvironmentNaturalEnvironmentTechnologicalEnvironmentCompetitiveEnvironmentMarketing对市场营销一词的各种不同的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。二、市场营销环境的划分MicroenvironmentMacroenvironmentLong-termEnvironmentShort-termEnvironmentOpportunitiesEnvironmentThreatsEnvironment按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分微观环境宏观环境长期环境短期环境机会环境威胁环境•微观环境——指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。•宏观环境——指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。•机会环境——指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。•威胁环境——指对企业市场营销不利的各项因素的总和。•长期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。•短期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。市场营销环境的特征•难于控制性——市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。•不均衡性——各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。•多变性——市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。•有限性——市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。第二节辨认微观环境因素一、内部环境InternalEnvironment二、供应商Supplier三、服务商ServiceSector四、顾客Customers五、竞争者Competitor六、公众PublicIdentifyingandRespondingtotheMicroenvironment供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成微观营销环境，即对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。一、内部环境公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门销售部门配送部门客服部门InternalEnvironment二、供应商•供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。Supplier三、服务商经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输ServiceSector四、顾客Customers顾客消费者市场集团用户市场国际市场工业用户市场中间商市场中国移动四大品牌的顾客群普通百姓、家庭主妇青少年、学生商务人士中高收入阶层集团客户机关、企业、学校、医院全球通神州行动感地带神州大众卡五、竞争者Competitor产品竞争者属类竞争者品种竞争者欲望竞争者品牌竞争者六、公众融资公众——对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司媒体公众——各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等社区公众——企业所处的某一具体地区的群体一般公众——上述各种关系公众之外的公众内部公众——公司的管理人员和普通员工Public第三节辨认宏观环境因素•Companiesandtheirsuppliers,marketingintermediaries,customers,competitors,andpublicsalloperateinamacroenvironmentthatshapeopportunitiesandposethreats.Theseforcesrepresent“noncontrollables,”whichthecompanymustrespondto.•Thefirstmacroenvironmentalforcethatmarketerscareispopulationbecausepeoplemakeupmarkets.Marketersareinterestedinthesizeandgrowthrateofpopulationindifferentcities,regions,andnation;agedistributionandeducationlevels;householdpatterns;andregionalcharacteristicsandmovements.IdentifyingandRespondingtotheMacroenvironment微观因素发生影响营销宏观环境是指对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。宏观营销环境构成因素人口经济自然政治法律社会文化一、人口统计环境DemographicEnvironment二、经济环境EconomicEnvironment三、自然环境NaturalEnvironment四、政治法律环境Political/LegalEnvironment五、社会文化环境Social/CulturalEnvironment一、人口统计环境1.人口数量与人口增长TheSizeandGrowthRateofPopulation2.人口地理分布PopulationinDifferentCitiesandRegions3.人口年龄结构AgeDistribution4.人口性别结构GenderMix5.人口民族结构RegionalCharacteristicsDemographicEnvironment海尔集团•海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌之一。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。••海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。海尔文化——激活“休克鱼”•创新是海尔企业文化的灵魂。•海尔的创新文化包括观念创新、机制创新、管理创新、市场创新和技术创新。•只有淡季的思想，没有淡季的市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。这是张瑞敏一直坚持的市场理念。•直至1998年6月底，海尔连续兼并了15家企业，实现扭亏为盈，盘活资产15亿元。•1998年3月25日，海尔激活“休克鱼”文化作为案例第一次进入哈佛商学院课堂。海尔大学•海尔大学始建于1999年12月26日，占地12000平方米，总建筑面积3600平方米。有各类教室12间，其中有多媒体教室、语音室、计算机室、学术报告室等，可供500人同时学习、互动、研讨使用。•海尔大学是海尔集团专门为培养出国际水平的管理人才和技术人才而为内部员工兴建的培训基地。它完全按照现代化的教学标准来建设，并与国际知名教育管理机构合作，为参训员工提供的各项硬件和软件环境都是一流的。二、经济环境1.国民收入水平2.经济结构3.个人收入4.经济发展速度Marketersrequirepurchasingpoweraswellaspeople.Theavailablepurchasingpowerinaneconomydependsoncurrentincome,prices,savings,debts,andcreditavailability.Marketersmustpaycloseattentiontomajortrendsinincomeandconsumer-spendingpatterns.EconomicEnvironment有购买力才有潜在市场！购买力＝收入－储蓄＋信贷消费者收入收入分配自给发展型工业化型收入量实际名义税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入收入——支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕联合国教科文组织标准三、自然环境1.资源状况2.生态环境3.环境保护NaturalEnvironmentMarketersneedtobeawareofthethreatsandopportunitiesassociatedwithfourtrendsinthenaturalenvironment:theshortageofmaterials,theincreasedcostofenergy,theincreasedlevelsofpopulation,andthechangingroleofgovernment.自然资源可再生资源不可再生资源短再生期