第2章营销哲学

第二章市场营销管理哲学及其贯彻2.1市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念什么是营销管理–所谓营销管理（MarketingManagement）是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。即营销管理的实质是需求管理。–按菲利普·科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的类型扭转需求激发需求实现需求恢复需求调节需求维持需求限制需求消除需求负需求无需求潜在需求下降需求需求失衡充分需求过剩需求有害需求l.扭转性营销2.刺激性营销3.开发性营销4.恢复性营销5.同步性营销6.维护性营销7.限制性营销8.抵制性营销营销任务需求状况营销管理类型市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。–市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。社会（整体利益）顾客（欲望满足）企业（利润）今天二战前70年代企业营销管理哲学（观念）的演变生产观念产品观念推销观念营销观念消费者喜爱那些可以随处买到、价格低廉的产品消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品公司只有主动推销和积极促销，消费者才会购买关键在于目标市场的需求，同时能比竞争者更有效地传递价值推销与市场营销观念的比较出发点重点方法目的厂商现有产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整合营销通过满足消费者需求获得利润（1）推销观念（2）营销观念市场营销观念强调：a、产品生产之前必须深入市场了解顾客的真正需求b、强调买方需求、潜在需求（模糊不清的需求没意识到）c、市场营销是生产过程的起点d、所销是产、所需是产市场营销的这种变革被西方称之为“革命”与资本主义的工业革命相提并论。营销观念的演进（1）营销观念的演进（2）(1)生态营销观念(2)社会营销观念提出要平衡公司利润、消费者需要和公共利益三者的关系七十年代以后提出，其观念更先进、更科学。企业不仅要满足需求还要发挥优势社会效益市场需求企业优势市场需求企业优势营销观念的演进（3）(3)大市场营销观念为了进入壁垒森严的特殊市场，企业要运用政治权利和公共关系设法取得具有影响政府官员、立法部门、企业高层决策者的支持合作。(6Ps)公司如何对待市场生产观念产品观念推销观念营销观念哪一个最好？营销的整体框架营销环境信息沟通目标市场4Ps市场研究2Ps+++++营销控制+2.2顾客满意满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数一、顾客满意的含义所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态绩效绩效期望期望不满意满意二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义–顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值购买产品或服务所期望获得的相关利益顾客总成本购买产品所耗费的时间、精神、体力及金钱等=顾客让渡价值确定顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客总价值顾客总价格顾客让渡价值顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素影响–TCV=f(Pd,S,Ps,I)–TCV=f(M,T,E)不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。三、全面质量营销营销管理者将改进产品和服务质量作为头等大事，因此，必须进行全面质量管理才能达到预期指标。赢利较高的质量顾客较大的满意较高的价格较低的成本如何区分适用质量和性能质量以质量为导向的企业，营销者有两项责任：–必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策。–营销必须在生产质量之外传递营销质量。全面质量管理（TQM）要求确认以下有关质量改进的条件：–质量必须为顾客所认知。质量工作以顾客需要为始点，以顾客的知觉为终点。–质量必须在公司的每一项活动中体现出来。–质量要求全体员工的承诺。–质量要求高质量的合作伙伴。–质量必须不断改进。–质量改进有时需要总体突破。–质量未必要求更高成本。–质量是必要的，但不是充分的。营销人员必须发挥的重要作用–在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；–将顾客的要求正确地传达给产品设计者；–确保顾客的订货正确而及时地得到满足；–检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；–在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；–应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。四、价值链企业价值链及其构成所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值”链条上的一个环节。在顾客价值和满意的重要性都已定的前提下，用什么来生产和转让价值呢？公司的基础设施人力资源管理技术开发采购运入后勤生产操作运出后勤上市销售售后服务支持活动价值链基础活动上游环节下游环节•在各部门均有强调部门利益最大化倾向的情况下，如何解决部门之间的矛盾问题，关键在于加强的核心业务流程管理新产品实现流程存货管理流程订单——付款流程顾客服务流程供销价值链原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货订货订货订货送货送货送货送货企业应致力与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。长城（电脑）英特尔（处理器）专卖店（零售）顾客？？？（硅片）订货订货订货订货送货送货送货送货Competitionisbetweennetworks,notcompanies.Thewinneristhecompanywiththebetternetwork.价值链的战略环节–在企业的价值链诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。价值让渡网络系统2.3组织创新一、市场导向组织创新李特尔咨询公司高绩效业务模型资源组织过程利益方制定战略满足主要利益方改进关键业务过程资源和组织配置•企业组织与体制创新的主要原则1.满足利益方的要求企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望2.改进关键业务过程3.合理配置资源4.组织革新二、创建知识型企业三项任务倾听——即探察，是指企业感知外部世界的所有活动。–市场调研是企业常用的感知手段–有效倾听必须保证企业能听取多种声音（来自于顾客、社区和企业三个群体，目的是协调不同群体之间的利益关系。）学习倾听取得的信息决策所需要的情报、知识、理解和智慧转化领先–倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。–持续领先的企业所具有的共性–决策网络的主要特征满意的顾客会：忠诚购买得更多（新产品和更新换代产品）良好口碑品牌忠诚（价格不太敏感）提供反馈降低交易成本顾客的发展过程猜想顾客预期顾客不合格顾客首次购买顾客重复购买顾客客户主动客户合伙人停止购买的顾客顾客关系建设中的5种不同水平基本型：简单出售产品反应型：出售商品并鼓励顾客有问题或不满给公司打电话客户型：出售后不久就打电话给顾客，以了解顾客关于产品的感受信息主动型：经常与顾客电话联系，讨论新产品开发意见合伙型：公司与顾客一直相处在一起，帮助顾客更好行动不同层次的关系营销顾客/分销商很多顾客/分销商数量一般顾客/分销商较少客户型主动型合伙型反应型客户型主动型基本型反应型客户型高利润中利润低利润传统组织机构顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客导向的组织机构顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客营销在公司中地位作用的演变过程生产财务财务营销人事生产财务人事营销（1）营销作为一般功能（2）营销作为比较重要的功能营销在公司中地位作用的演变过程营销生产人事财务（3）营销作为主要功能营销生产人事财务（4）顾客作为核心功能顾客营销在公司中地位作用的演变过程顾客生产营销（5）顾客作为核心功能和营销作为整体功能