第6章 许可Email营销基础

BussinessCollegeofShanxiUniversity第6章许可Email营销基础BussinessCollegeofShanxiUniversity本章学习要点什么才是真正的Email营销开展Email营销的基础条件获取内部列表用户资源的方法邮件列表内容策略和内容设计技巧Email营销应用中的主要问题BussinessCollegeofShanxiUniversity世界上第一封电子邮件(e-mail)1971年，为美国国防部资助的阿帕网工作的MIA博士Tomlinson把一个可以在不同的电脑网络之间进行拷贝的软件和一个仅用于单机的通信软件进行了功能合并，名之为SNDMSG（即SendMessage）。Tomlinson选择“@”符号作为用户名与地址的间隔，因为这个符号比较生僻，不会出现在任何一个人的名字当中，而且这个符号的读音也有着在的含义。BussinessCollegeofShanxiUniversity中国第一封电子邮件(e-mail)“AcrosstheGreatWallwecanreacheverycornerintheworld.”1987年9月20日钱天白教授在北京计算机应用技术研究所正式建成我国第一个国际互联网电子邮件节点,通过国际互联网向前西德卡尔斯鲁厄大学发出了中国第一封电子邮件--《穿越长城，走向世界》。这一句话，却向世界宣告了中国互联网发展的开端，在中国互联网发展史里，有着里程碑似的意义。BussinessCollegeofShanxiUniversity6.1许可Email营销的基本原理Email营销的定义Email营销的类别Email营销与其他网络方法的关系BussinessCollegeofShanxiUniversityEmail营销的定义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：基于用户许可;通过电子邮件传递信息;信息对用户有价值。BussinessCollegeofShanxiUniversity垃圾邮件未经用户许可而大量发送的电子邮件1993年，RichardDepew写了一个程序用以撤回新闻组的帖子，由于程序错误，他一下子发送了200条信息到news.admin.policy新闻组，激怒了很多人，第一次，人们把这种行为称为SPAM，也就是我们常说的垃圾邮件。中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：“Spam”的由来Spam：最初是SPAM，一个罐装肉的牌子。对于这个牌子名字的来源有很多解释，官方版本说，它是”SpeciallyProcessedAssortedMeat”特殊加工过的混和肉。这种SPAM肉有段时间非常普及，到了无处不在，令人讨厌的程度。许多年后，Spam被用来称呼互联网上到处散布垃圾广告消息的现象。在搜索引擎上的Spam通常也称为作弊。BussinessCollegeofShanxiUniversityEmail营销的分类是否经过用户许可：许可Email营销（PermissionEmailMarketing，缩写为PEM）未经许可的Email营销（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）Email地址资源的所有权内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表）按照营销计划分类：长期和短期Email营销按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销等BussinessCollegeofShanxiUniversityEmail营销和邮件列表营销有时也将两者统称为Email营销或者邮件列表利用内部列表开展Email营销的方式即“邮件列表营销”外部列表方式的Email营销仍然称之为“Email营销”。BussinessCollegeofShanxiUniversityEmail营销与其他网络方法的关系Email营销与企业网站：相互独立又可以相互促进。Email营销与搜索引擎营销：前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。Email营销与网络广告：Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。Email营销与其他网络营销方法病毒性营销的信息传递；在线优惠卷发送；在线调查问卷发送与回收。BussinessCollegeofShanxiUniversity6.2Email营销的基本形式和过程Email营销的基本形式内部列表和外部列表Email营销的比较内部列表和外部列表Email营销过程比较开展Email营销的主要步骤BussinessCollegeofShanxiUniversity内部列表和外部列表Email营销的比较(P243)BussinessCollegeofShanxiUniversity内部列表和外部列表Email营销过程比较(P245)BussinessCollegeofShanxiUniversity开展Email营销的主要步骤制订Email营销计划；决定是否利用外部列表，并选择服务商；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；对Email营销活动的效果进行分析总结。BussinessCollegeofShanxiUniversity6.3开展Email营销的基础条件BussinessCollegeofShanxiUniversity开展Email营销的三个基础条件邮件列表的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。用户Email地址资源的获取：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。邮件列表的内容：有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。BussinessCollegeofShanxiUniversityEmail营销基础之一：邮件列表的技术基础BussinessCollegeofShanxiUniversity邮件列表发行平台的基本功能用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。用户地址管理：增加、删除、编辑用户的Email地址。查看注册用户信息：管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。邮件内容编辑：如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。邮件内容预览：正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。删除邮件列表及Email地址：当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。BussinessCollegeofShanxiUniversity邮件列表平台的高级管理功能·邮件格式选择：提供纯文本、HTML、RichMedia等不同格式的邮件内容选择。批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达率。用户更换Email地址管理：争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。个性化设置：如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。BussinessCollegeofShanxiUniversity资源：部分免费邮件列表服务资源希网网络（）Yahoo电子部落（）Emailuniverse()BussinessCollegeofShanxiUniversityEmail营销基础之二：Email地址资源获取获取内部列表用户资源的基本方法增加订阅邮件列表成功率的建议增加用户邮件地址的有效性公布个人信息保护政策BussinessCollegeofShanxiUniversity获得内部列表用户Email地址的基本方法充分利用网站的推广功能合理挖掘现有用户的资源提供部分奖励措施向朋友、同行推荐其它网站或邮件列表的推荐提供多渠道订阅争取邮件列表服务商的推荐BussinessCollegeofShanxiUniversity增加订阅邮件列表成功率的建议尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。BussinessCollegeofShanxiUniversity增加用户邮件地址有效性的具体方法尽量避免错误的邮件地址请求用户使用可以正常通信的邮件地址鼓励用户更新Email地址对邮件列表地址进行必要的管理尽可能修复失效的邮件地址对邮件被退回的过程有正确了解BussinessCollegeofShanxiUniversityEmail营销基础之三：邮件内容设计邮件内容直接影响Email营销最终效果；邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；邮件内容设计方法和技巧非常重要。BussinessCollegeofShanxiUniversity邮件列表内容的六项基本原则目标一致性内容系统性内容来源稳定性内容精简性内容灵活性最佳邮件格式BussinessCollegeofShanxiUniversity邮件列表内容的一般要素邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件正文退出列表方式其他信息和声明BussinessCollegeofShanxiUniversity6.4内部列表Email营销策略BussinessCollegeofShanxiUniversity内部列表Email营销的一般步骤确立指导思想确定营销目的制订内容策略邮件发送跟踪营销效果BussinessCollegeofShanxiUniversity内部列表Email营销的常见问题目的不明确技术基础不完善邮件内容设计不合理内容过大的邮件邮件没有一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件缺乏个人信息保护BussinessCollegeofShanxiUniversity参考资料：邮件列表营销十忌并非完全基于用户许可；没有个人信息保护声明；过量收集用户关心的个人信息；邮件列表发行系统功能不完善；对邮件列表没有合理的推广；邮件内容对用户价值不高；邮件内容版面和格式设计不合理；邮件内容基本要素不完整；没有固定的邮件发送周期；没有退订说明或者退订手续复杂。BussinessCollegeofShanxiUniversity内部邮件列表经营决策经营资源评估邮件列表的期望功能邮件列表的类型和内容建立邮件列表的时机BussinessCollegeofShanxiUniversity6.5外部列表Email营销策略选择Email营销服务商的参考因素外部列表Email营销的常见问题BussinessCollegeofShanxiUniversity选择Email营销服务商的参考因素服务商的可信任程度用户数量和质量用户定位程度服务的专业性合理的费用和收费模式BussinessCollegeofShanxiUniversity外部列表Email营销的常见问题发件人信息不明确邮件无法回复用第三方的邮件服务器发送Email广告邮件主题意义不清晰邮件无法正常显示别出心裁的邮件广告把注册用户当成了终生财产BussinessCollegeofShanxiUniversity参考资料：Email营销十忌滥发邮件；邮件没有主题或主题不明确；隐藏发件人姓名和地址；邮件内容繁杂；邮件内容采用附件形式；邮件发送频率过于频繁；没有目标定位；邮件格式混乱；不及时回复用户咨询邮件；发信人使用免费邮件。BussinessCollegeofShanxiUniversity6.6Ema