第6章基金的市场营销

中华证券学习网官方总站：圣才学习网第六章基金的市场营销【大纲要求】了解基金市场营销的含义与特征，掌握基金市场营销的内容。了解基金产品的设计与定价。了解基金的销售渠道与促销手段，了解基金客户服务的方式。了解销售机构的准入条件，了解有关法规针对基金销售机构职责的规范。熟悉对基金销售人员行为的规范，熟悉对基金宣传推介材料和活动的规范，掌握对基金销售费用的规范，熟悉基金销售适用性的内容，了解基金投资者教育活动的意义。了解基金销售业务信息管理的内容。熟悉基金销售结构内部控制的概念、目标、原则与主要内容。中华证券学习网官方总站：圣才学习网【要点详解】第一节基金营销概述一、基金市场营销的含义与特征（了解）（一）基金市场营销的含义基金市场营销是基金销售机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。◇基金市场营销不能简单地等同于推销、销售或销售促进，而是包括了基金产品、价格、促销、市场定位等诸多活动。【例1·单选题】证券投资基金的市场营销不包含的活动有（）。[2009年9月真题]A．产品设计B．售后服务C．基金投资D．销售【答案】C（二）基金市场营销的特征1．规范性；2．服务性；3．专业性；4．持续性；5．适用性。中华证券学习网官方总站：圣才学习网◇适用性：基金销售机构在销售基金和相关产品的过程中，应注重根据基金投资人的风险承受能力销售不同风险等级的产品，把合适的产品卖给合适的基金投资人。基金销售适用性反映了从投资人的需要和实际承受能力出发向投资人销售合适的产品，坚持投资人利益优先的原则，也是监管机构对基金销售的要求。【例2·单选题】下列关于基金市场营销的说法，错误的是（）。[2010年3月真题]A．基金的市场营销不同于有形产品营销B．基金的市场营销不是简单地等同于推销C．基金市场营销的意义体现于基金募集阶段D．制度化、规范化的客户服务是基金市场营销的重要组成部分【答案】C【例3·多选题】下列关于基金市场营销的表述，正确的有（）。[2009年9月真题]A．与一般有形产品的营销相比，基金对营销人员的专业水平有更高的要求B．基金营销作为一种理财服务，需要持续性服务C．基金作为一种金融产品，收益与风险是确定的D．基金销售机构应坚持适用性原则，把合适的产品卖给合适的基金投资人【答案】ABD【解析】C项，基金作为一种金融产品，收益与风险是不确定的。中华证券学习网官方总站：圣才学习网二、基金市场营销的主要内容（掌握）基金市场营销主要是指开放式基金的市场营销，其涉及的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理四个方面。（一）目标市场与客户的确定在确定目标市场与客户上，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资人的真实需求，包括投资人的投资规模、风险偏好，对基金流动性、安全性的要求等因素。根据投资人承受风险的能力细分客户，也是确定目标市场的重要内容。◆以机构投资者和个人投资者为例：1．机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本较高。2．个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概况性的信息，一般不会要求专人服务，营销成本高，但服务成本低。（二）营销环境的分析营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。通常，营销环境由微观环境和宏观环境组成：1．微观环境：是指与公司关系密切、能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众；2．宏观环境：是指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。中华证券学习网官方总站：圣才学习网在营销环境的诸多因素中，基金管理人最需要关注的有以下三个方面：销售机构本身的情况。公司股权结构、经营目标、经营策略、资本实力、营销团队等都会对基金营销产生重要的影响。影响投资者决策的因素。人们的金融产品选择依赖于两个因素：外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等；还有个人自身的因素，如人生阶段、年龄、职业、生活方式和个性等。监管机构对基金营销的监管。规范基金营销的法律法规、部门规章对基金的营销有着重要的影响。基金销售机构只有注意遵循与营销有关的法律法规，加强自身的合规性控制，规范营销人员的行为，才能有效地进行基金营销并获得投资者的信赖。（三）营销组合的设计营销组合的四大要素——产品、费率、渠道和促销是基金营销的核心内容。1．产品。产品是满足投资者需求的手段。基金销售机构只有不断提供能够满足投资人需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。2．费率。根据法律法规的规定，基金发行时的份额净值或价格是固定的，因此，基金交易价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低，或者说基金交易价格的核心是基金费用的高低。3．渠道。渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。4．促销。促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。【例4·判断题】监管政策、渠道、费率和促销四大要素是基金营销的核心内容。（）[2010年3月真题]【答案】错中华证券学习网官方总站：圣才学习网（四）营销过程的管理1．市场营销分析基金销售机构要对有关信息进行收集、总结并认真评价，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。2．市场营销计划营销计划是指将有助于公司实现战略总目标的营销战略形成具体方案。3．市场营销实施市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程，包括日复一日、月复一月、持续有效地贯彻营销计划活动。4．市场营销控制市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。◆控制过程主要包括以下四个步骤：管理部门设定具体的市场营销目标，通常对不同的营销活动或单独的项目，如新基金的发行等制定不同的预算。衡量企业在市场中的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。分析目标业绩和实际业绩之间存在差异的原因以及预算收支不平衡的原因等。管理部门评估广告投入效果、不同渠道的资源投入，及时采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。这可能要求改变行动方案，甚至改变目标。中华证券学习网官方总站：圣才学习网第二节基金产品设计与定价（了解）一、基金产品的设计思路与流程基金产品设计包含三方面重要的信息输入：客户需求信息、投资运作信息和产品市场信息。【例5·单选题】基金产品设计的起点在于（）。[2009年9月真题]A．确定基金风格B．选择适当的产品组合C．考虑相关法律法规的约束D．确定目标客户【答案】D对内部条件的考察确定目标客户，了解投资者的风险收益偏好。这是基金产品设计的起点，它从根本上决定着基金产品的内部结构。选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合考虑相关法律法规的约束对外部条件的考察考虑基金管理人自身的管理水平中华证券学习网官方总站：圣才学习网二、基金产品设计的法律要求根据《证券投资基金运作管理办法》申请募集基金，拟募集的基金应当具备下列条件：（1）有明确、合法的投资方向；（2）有明确的基金运作方式；（3）符合中国证监会关于基金品种的规定；（4）不与拟任基金管理人已管理的基金雷同；（5）基金合同、招募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定；（6）基金名称表明基金的类别和投资特征，不存在损害国家利益、社会公共利益，欺诈、误导投资者，或者其他侵犯他人合法权益的内容；（7）中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。三、基金产品线的布置基金产品线是指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。◆考察基金产品线内涵的角度：产品线的长度，即一家基金管理公司所拥有的基金产品的总数；产品线的宽度，即一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类有多少；产品线的深度，即一家基金管理公司所拥有的基金产品大类中有多少更细化的子类基金。中华证券学习网官方总站：圣才学习网◆常见的基金产品线类型有：（1）水平式，即基金管理公司根据市场范围，不断开发新品种，增加产品线的长度，或扩大产品线的宽度。采用这种类型基金产品线的基金管理公司具有较高的适应性和灵活性，在竞争中有回旋余地。但这要求公司有一定的实力，特别是要具备宽泛的基金管理能力。（2）垂直式，即基金管理公司根据自身的能力专长，在某一个或几个产品类型方向上开发各具特点的子类基金产品，以满足在这个方向上具有特定风险收益偏好的投资者的需要。（3）综合式，即基金管理公司在自身的能力专长基础上，既在一定的产品类型上做重点发展，也在更广泛的范围内构建自身的产品线。【例6·判断题】所谓产品线的宽度，是指一家基金管理公司所拥有的基金产品的总数。（）[2010年3月真题]【答案】错【例7·多选题】根据我国基金管理公司实践，在衡量基金产品线的宽度时，通常根据基金产品的风险收益特征进行的分类包括（）。[2009年9月真题]A．价值型基金B．股票型基金C．成长型基金D．货币市场基金【答案】BD【例8·单选题】如果基金管理公司持续推出股票基金、混合基金、债券基金，新基金数量不断增加，这种基金产品线类型通常称为（）。[2010年5月真题]A．垂直式B．水平式C．综合式D．平衡式【答案】B中华证券学习网官方总站：圣才学习网四、定价管理基金产品定价是与基金产品本身相关的各项费率的确定，主要包括认购费率、申购费率、赎回费率、管理费率和托管费率等。认购费、申购费和赎回费是基金投资者在“买进”与“卖出”基金环节一次性支出的费用，管理费和托管费是基金运作过程中直接从基金资产中支付的费用。◆基金产品定价的考虑因素：（1）基金产品的类型，这是首要因素。一般来说，从股票基金到混合基金、债券基金和货币市场基金，各项基金费率基本上呈递减趋势，这是由产品本身的风险收益特征决定的。（2）市场环境。市场竞争越激烈，为有效获取市场份额，基金费率通常会越低。同时，竞争对手的定价行为也会在一定程度上影响产品费率的确定。（3）客户特性。一般来说，客户规模越大，其与基金管理公司就产品价格问题的谈判能力就越强，通常也能得到更加优惠的费率待遇。（4）渠道特性。直销和代销渠道的基金产品费率是不相同的。由于销售成本等方面的差异，通常直销渠道的产品费率更低。中华证券学习网官方总站：圣才学习网第三节基金销售渠道、促销手段与客户服务（了解）一、国外基金销售渠道国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。◇直销是不通过中介机构而是由基金管理人附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式，一般通过邮寄、电话、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍等实现。◇代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司等代销机构销售基金的方法。直销与代销的特点，如表6－1所示。表6－1直销和代销的特点中华证券学习网官方总站：圣才学习网【例9·多选题】下列关于基金的直销方式的表述，正确的有（）。[2009年9月真题]A．直销对客户的财务状况更了解，对客户的控制力较强B．直销更容易发现产品或服务方