第7章市场营销基础

第7章市场营销可口可乐营销案例2脑白金营销案例——从“引导”消费到“追踪”消费3本章主要内容一、市场营销概述二、市场营销环境分析三、目标市场营销方法四、市场营销组合策略4一、市场营销概述5成功企业的共同点：以顾客为中心准确定位市场稳固消费人群61.市场与市场的要素有欲望和消费能力的买方集合，称为市场。卖方的集合称为行业。72.市场营销定义个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和欲望的一种管理过程。893.市场营销观念的演进（1）生产观念：最古老营销观念，产生于重生产轻营销的卖方市场时期：消费者喜欢那些可随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。10（2）产品观念：酒香不怕巷子深。几乎与生产观念同时盛行，也是卖方市场时期，偏重质量轻营销：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断精益求精。“营销近视症”—指不适当地将注意力放在产品上，而不是顾客需求上。11（3）推销观念：会哭的孩子有奶吃。产生于卖方市场向买方市场过渡时期，注重推销轻营销:消费者购买具有惰性，若随其自然，消费者或者不会足量购买某种产品，或者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销。典型案例：秦池酒，央台黄金时间段“标王”12（4）市场营销观念：投其所好，顾客是上帝重视满足顾客需要。实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念有四大支柱：目标市场、顾客需求、整体营销和企业盈利。是否有了一切为了满足顾客需要的观念就万事大吉了呢？13（5）社会营销观念：同时兼顾社会利益。对市场营销观念的补充和修正—确定目标市场的需要和利益，并以统筹兼顾企业、顾客及社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地满足目标市场的需要。14（6）战略营销观念：放长线钓大鱼。用战略管理的思想和方法进行营销管理。制定营销战略，向顾客及参与者提供最大的利益。不计较眼前利益顾客利益优先154.市场与顾客满意让顾客满意是长期占有市场的必要条件！什么是顾客满意？顾客体验主观感受综合评价实际效果期望效果不满意实际效果=期望效果满意实际效果期望效果高度满意1617让顾客满意的要点不但要满足顾客的期望，而且要超出其期望若无法满足顾客的期望，要设法降低其期望若未能满足顾客的期望，且已造成损害，要给以必要的补偿。5.顾客让渡价值18产品价值——满足需求。在相同产品价值下比较以下三项。例如，宝马、桑塔纳、QQ。服务价值——伴随产品的各种附加服务。如,咨询、特服等。人员价值——工作效率与作风、应变能力等。形象价值——企业自身形象，品牌效应。19二、市场营销环境分析20企业必须及时跟踪分析不断变化的营销环境，以保证营销活动与环境相适应。四大分析内容：宏观环境分析企业内部环境分析竞争环境分析顾客分析21举例：我国加入WTO后市场环境的变化1.政策环境的变化WTO五个基本原则：（1）非歧视原则（2）谈判渐进贸易自由化原则（3）可预见原则（4）促进公平竞争原则（5）鼓励发展原则。其中（2）包含了关税减免原则。（1）和（2）原则是与中国企业关系最直接的原则。在早期较高关税水平下一定程度上保护了中国稚弱的产业，但同时造成了许多中国企业对这种保护的依赖。将这种保护彻底打破意味着市场环境的巨大变化。222.消费者行为的变化消费者看到了全世界的产品，选择余地增多入世后，靠“振兴民族产业”之类口号宣传已不能占领市场，质优价廉的产品和服务才是消费者的最佳标准，这对我国企业提出了更高的要求。3.营销方式的变化从行政摊销市场竞争。大众营销时代已经过去，分众营销（群营销）乃至一对一营销时代已经到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代；以厂商为中心的4P（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）营销世界为4C营销世界所取代。234.动态变化行业结构、企业行为等多方面的变化。企业加速整合，注重技术水平和产品质量提高，依靠创新推动企业发展和获取利润。241.宏观环境分析宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、科技、自然、政治法律及社会文化六大因素PESTN。（1）人口规模总量、结构（年龄、性别、家庭、民族、城市、农村等）、分布（均匀、分散、区域流动、内地、沿海等）对市场的影响。例如，家电下乡，汽车下乡瞄准广大农村人口。25（2）国民人均收入、储蓄率、失业率、通胀率以及信贷水平等，宏观经济环境影响到销售。（3）新科技可为企业提供无限商机，有利于增强企业的竞争能力，有利于企业改善经营管理。（4）自然环境—资源、地形地貌和气候条件。（5）政治法律环境—国家的体制、宏观政策等。（6）社会文化环境—地区风俗习惯、伦理道德、价值观念等。262.企业内部环境分析(1)与营销相关的直接因素营销战略营销组合策略营销组织管理营销战略绩效27（2）与营销相关的间接因素企业总体战略其他职能战略企业领导的智商、经验、热情、能力等企业文化因素企业可利用的人力、资金、技术、设备、信息等283.竞争分析(1)行业竞争分析竞争类型:①完全竞争；②垄断竞争；③寡头垄断；④完全垄断影响行业竞争的五力，买方、供方、替代品、新进入者及行业内的竞争程度。行业吸引力—行业的发展潜力、平均盈利水平、竞争结构等。29竞争地位：①市场领导者；②市场挑战者；③市场跟随者；④市场补缺者（利基者）。30（2）竞争对手分析识别竞争对手—是谁？判定竞争对手的战略和目标—知彼！对手追求什么？行为推动力是什么？评估竞争对手的优势和劣势—找出其弱项。估计竞争者的反应模式—从容型、选择型、凶暴型、随机型。选择竞争者—确定与谁展开竞争。强弱之争、远近之争、良恶之争。314.顾客分析（1）顾客类型①好顾客与不好顾客：好顾客想方设法履行合同；②高回报顾客与低回报顾客：28规律，20%的顾客是高回报顾客；③忠诚顾客与游移顾客；④现实顾客与潜在顾客。32（2）消费者购买行为分析消费者市场特点分析①购买者的分散性：人多、面广、量少、次数多；②需求的层次性：经济实力差异较大；③需求的扩展性：需求随收入提高在扩展；④购买的非专业性：缺乏专门的产品知识33消费者购买行为分析模型哪些人构成该产品市场（Who）？购买什么（What）？为什么购买（Why）？谁参与购买（Who）？如何购买（How）？何时购买（When）？何地购买（Where）？34影响消费者购买行为的因素分析文化因素社会因素个人因素心理因素35消费者的购买程序分析①确定需求；②收集信息；③综合评价；④购买决策；⑤用后感受，满意或不满意。36そかん（3）生产者购买行为分析生产者市场特点①购买者的集中性—量多、规模大、次数少，关系密切；②需求具有派生性和波动性：由消费者市场派生出来且随之变化而变化。（易出现牛鞭效应）。③需求缺乏弹性—即受价格的影响比较小，价格下降不能引起大量的采购，同样，价格上升也不会引起采购量大减。④专业性购买：购买较理性较专业。37影响生产者购买行为的因素①环境因素②企业因素③个人因素38购买行为的主要类型①直接重购；②修正购买；③新购39个体的营销战略如何制定?找准切入点半年内要见效和气生财要做成本核算40三、目标市场营销方法41目标市场营销（STP）方法：三步营销法市场细分（Segmenting）目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）42•市场细分的目的在于明确有哪些市场•目标市场的目的在于确定我要进入的市场•市场定位的目的是在目标市场内树立企业及产品形象1.市场细分什么是市场细分？把顾客按照相似需求的程度和特点纳入不同的顾客群市场细分的作用发现最好最合适的市场机会43消费者市场细分的标准①地理因素——地区、人口密度、气候、城市规模②人口因素——年龄、性别、收入③心理因素——社会阶层、生活方式、个性④行为因素——购买时机、寻找利益、用户状况、使用率、忠诚程度44生产者市场细分的标准①地理因素②规模因素③采购方式④产品用途⑤行为因素452.目标市场选择目标市场是企业决定为之服务的一个或几个细分市场。目标市场评估评估细分市场的规模和潜力，选择适合本企业的细分市场作为“准目标市场”；评估企业在“准目标市场”的竞争能力，是否能够创造出企业的相对竞争优势；评估企业的资源，是否适合“准目标市场”。46目标市场选择无差异目标市场选择：满足整个市场需求，条件是低成本。例如，可口可乐公司。差异性目标市场选择:根据细分市场各自需求差异，分别提供不同的产品，制订不同的营销组合策略，以满足不同细分市场的需求。例如，通用汽车。•注意：过度细分市场可能导致成本增加。集中性目标市场选择战略：仅选择一二个细分市场为其目标市场，集中力量为之服务，只求在少数较小市场上获取较高的市场占有率。47目标市场的模式3.市场定位对企业的产品及企业的形象进行设计，使之在目标顾客的心目中占有独特的、有价值的位置，树立企业及产品的特定形象。营销活动中的方方面面，都必须围绕定位而整合。49市场定位的步骤分析行业环境寻找定位概念寻找支持点定位的传播、执行50四、市场营销组合策略产品、定价、促销、渠道51什么是市场营销组合？市场营销组合是一个非常重要的营销管理方法。企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的盈利目标。归纳起来企业可控因素主要有以下四方面521.产品策略产品的发展、计划、设计、交货期等内容。产品创新、富有特点和个性（1）产品的整体概念核心产品（实质产品—客户购买的使用价值）形式产品（外部特征，包括产品的质量、外观、特色、品牌、包装等）附加产品（服务、保证、信贷、免费送货等）。53（2）产品的生命周期企业应依据产品生命周期各阶段特点，分别制定不同的营销策略。54(3)新产品开发策略自研引进、吸收、改进。企业应根据具体情况，量力而行重点或全面选择。55（4）品牌、包装及服务策略品牌策略：创造价值品牌，形成企业的无形资产包装策略：一流的包装可增加产品附加价值，提高企业收入服务策略：包括售前服务和售后服务。562.价格策略确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。（1）产品的定价最高价格取决于市场需求；最低价格取决于成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。57（2）影响产品定价的因素不可控因素：社会劳动生产率、市场供求关系、社会经济状况、价格弹性、顾客需求、竞争者行为、市场结构、政府干预等；可控因素：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传、企业的整体营销战略与策略及企业的定价目标等。企业应重点关注。58（3）产品定价方法成本定价法：成本+一定的利润需求定价法：以顾客对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方成本来制定价格。包括理解价值定价法和差别需求定价法。竞争定价法：依据竞争者的价格为基础进行定价，使本企业的产品价格与竞争者的价格相同或保持一定的距离。常用的方法有随行就市定价法和投标定价法。59（4）产品定价策略①新产品定价策略，包括撇油策略(初价很高，期望尽快回收成本)、渗透定价策略（即薄利多销，尽速占领市场，谋取远期利益）和满意定价策略（平价销售，供求双方都比较满意之意）；②折扣定价策略，如数量折扣、回款折扣、季节折扣等；60③心理定价策略，如尾数定价（99，88）、整数定价（干脆，整洁）、声誉定价、招徕定价（商品大减价、大拍卖、清仓处理等招徕顾客盈门）、组合定价（高档低价，低挡高价，搭配销售获得整体效益）和分档定价（如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的）等；④地理定价策略，包括产地交货定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、减免运费定价策