第一章变化世界中的市场营销

1第一篇认识市场营销和营销管理过程第二篇分析市场营销机会第三篇设计营销战略及营销组合市场营销2第一章变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意第一篇认识市场营销和营销管理过程319世纪末到20世纪30年代是市场营销学的形成时期。此期市场营销学的研究具有两个特点：第一，仍以传统的经济学作为理论基础，市场营销学本身没有明确的理论原则，只着重研究销售渠道的开辟和推销技巧的运用。第二，研究活动基本上局限于在大学中进行。从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学应用于商品流通领域的时期。从20世纪50年代到现在，市场营销学的研究对象以及提出的原理概念发生了革命性的重大变革.现代营销学传入较晚，从70年代末实行改革开放政策后才开始，但发展很快。1990年以后，我国各类大专院校的经济管理专业，几乎全开设了市场营销学课程。我国的市场营销学空前的繁荣。4一、什么是市场营销？What’sMarketing1、欲望（want):是指人们出现一定的心理不平衡是希望通过某种行为改变这种不平衡状态的心愿。2、需要(need)：欲望没有得到满足时的感受状态。欲望的多样性和发展性为市场营销打下了坚实的基础。53、需求(demands)：购买意愿+支付能力需求对于企业的经营最具有现实意义，企业全部活动的目标就是为了把握消费者的需求、适应消费者的需求、引导消费者的需求、满足消费者的需求，从中获取盈利并得到发展。6营销中的4C策略4C的基本含义：强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。即“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。4C策略是：CustomerneedsandwantsCosttotheCustomerConvenienceCommunication1990年美国学者劳朋特提出74、产品(product)任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西营销近视症5、顾客价值(customervalue)顾客从拥有和使用产品中所获得的价值与取得该产品所付出的成本之差产品不过是解决问题的工具87、市场(market：产品的现实的和潜在的购买者。市场=人口+购买欲望+购买力6、顾客满意(customersatisfaction)P9取决于消费者所理解的产品的效能与其期望值进行的比较。98、市场营销(marketing)：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程10讨论：管理大师彼得•德鲁克说：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”，对这句话如何理解？11二、市场营销管理MarketingManagement市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。“市场营销管理的实质是需求管理”12需求状态营销任务1、否定需求(negativedemands)解释需求2、无需求(nodemands)产生需求3、潜在需求(latentdemands)发现需求4、退却需求(declingdemands)再生需求5、不规则需求(irregulerdemands)配合需求6、充分需求(fulldemands)保持需求7、过度需求(overfulldemands)减少需求8、无益需求(unwholesomedemands)消减需求13三、营销管理理念MarketingManagementPhilosophies市场营销理念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。市场营销理念的核心问题是：在企业、顾客和社会三者之间，以谁为导向来开展企业的生产经营活动。14传统观念：主要关心提高生产效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向15现代营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。市场营销观念社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业、顾客利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向161、生产观念（productionconcept)以生产为中心，以产定销，以量取胜。“我们企业生产什么，你们消费者就只能买什么！”“皇帝的女儿不愁嫁”172、产品观念（productconcept）提高产品质量，增加产品品种和功能，以质取胜“只要有好的质量，顾客就会找上门来，就一定有好的销路！”“好酒不怕巷子深！”183、推销观念（sellingconcept)只有通过大力开展推销和促销活动，才能刺激消费者的兴趣和购买欲望“产品是卖出去的”而不是“被买出去的”19（一）以市场为起点（二）P与C有机结合ProductCustomerneedsandwantsPriceCosttotheCustomerPlaceConveniencePromotionCommunication4P理论最早是由杰罗姆.麦卡锡提出。后来又由菲利普增至6P。4、市场营销观念（marketingconcept)20（三）顾客让渡价值最大化顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值：是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本：是顾客取得该产品和服务所付出的全部代价，货币成本、时间成本、体力成本、精力成本21顾客让渡价值产品价值ProductValue服务价值ServicesValue顾客让渡价值CustomerDeliveredValue整体顾客成本TotalCustomerCost整体顾客价值TotalCustomerValue精神成本EnergyCost体力成本PsychicCost时间成本TimeCost货币价格MonetaryPrice形象价值ImageValue人员价值PersonnelValue225、社会营销观念（societalmarketingconcept)制订营销策略时，要考虑三方面的利益，即企业利益，消费者利益及社会的利益。23PhilipKotler简历菲利普科特勒是对“全球经济发展最具影响力的十位管理大师”之一，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会（AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过≪营销杂志≫年度最佳论文奖—AlphaKappaPsiAward的人。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中≪营销管理≫一书更是被奉为营销学的圣经。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用和实践。他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些公司包括IBM、通用电气（GE）、美国电报电话公司（ATT)、默克制药（Merck)、美洲银行（BankofAmerica)等等。此外他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得德鲁克基金会顾问。24案例分析（一）库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多峡谷。公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，从福特总统到亨利•基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30％，在加州，1973年占有了41％的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯一布希的18％还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不开。25到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10％，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30％，且还有上升趋势。其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒，安修斯一布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，每年以3％的速度增长，几乎所有的增长均来自两种产品；凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味依赖于它的那一种啤酒。1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少近29％。公司不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”（1）库尔斯公司持有的是什么样的经营观念?（2）到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了?（3）怎样才能使产品长盛不衰?26案例分析（二）公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司敢于毅然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，27又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“沃可曼”。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼”的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。”问题：1、你认为应从哪些方面来理解“创造需求”这一概念？2、结合案例分析“创造需求”在哪些方面突破了传统的营销原理28一、汽车营销网址：二、中国汽车网网址：三、中国汽车新网网址：四、网上车市网址：五、汽车之家网址：六、ICXO（世界经理人）网址：七、EMKT（中国营销传播网）网址：八、globrand（全球品牌网）网