第一章国际市场营销概述

第一章国际市场营销概述报关与国际货运专业营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！本章节重点、难点市场营销与国际市场营销营销管理企业开展国际市场营销的动因第一节国际市场与国际市场营销市场营销的概念营销管理国际市场营销的含义与类型一、市场营销的概念市场营销一词译自英文Marketing。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程。”市场营销的一般定义商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求，也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点：1.市场营销的核心功能是交换。2.市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。3.市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。4.市场营销活动是一个经营活动过程和管理过程，而不是某一个阶段。市场营销的定义涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易，市场，市场营销与市场营销者。（一）需要、欲望和需求市场营销的出发点是为了满足人的需要，人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。1．需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2．欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。3．需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前。市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。（二）产品产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。（三）价值和满足1．价值是指对产品满足各种需要的能力的评估。2．满足是指消费者在有支付能力的条件下，要选择单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满意。3.效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。（四）交换和交易交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件；（3）协议时间和地点。交易是一个事件。交换是一个活动过程，不是一个事件。（五）市场市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口十购买力+购买欲望（六）市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。二、营销管理营销管理的实质营销管理的任务营销管理过程营销管理的特点（一）营销管理的实质营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。（二）市场营销管理的任务营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1．负需求——改进、扭转、转换性营销；2．无需求——刺激、启发、激发性营销；3．潜在需求——创造、开发性营销；4．下降需求——恢复、再生性营销；5．不规则需求——协调、配合、同步性营销；6．充分需求——满足、维持性营销；7．过度需求——抑制、降低性营销；（香港限制婴儿奶粉）8．有害需求——替代、抵制性营销，反营销（吸烟有害健康、儿童不宜、禁止未成年人酗酒等）（三）市场营销管理过程营销管理是按PDCA循环，螺旋式上升的过程。运用内部因素适应和影响外部因素。市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动1．分析市场机会寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。由于市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之中，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。2．选择目标市场市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，要广泛地分析研究市场营销环境，进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。3．进行市场营销策略组合市场营销策略组合的构成。市场营销策略组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销策略组合中所包含的主要是以下四个策略的整合应用，即产品、价格、地点(渠道)和促销。由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销策略组合又称为4PS组合。4．执行与控制市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动。即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。（四）营销管理特点科学性和艺术性的结合理论性和实践性的结合原则性和实践性的结合没有管理技巧（艺术）的管理知识（科学）既危险又无用；没有管理知识（科学）的管理技巧（艺术）代表故步自封，不思长进————罗斯·韦伯（美国）链接三、国际市场营销的含义和特点国际市场营销的含义：国际市场营销是营销者跨越国界，在两个或两个以上的国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际市场竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动过程及管理过程。对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。国际市场营销的特点：（1）国际营销环境的差异性。（2）国际市场营销系统的复杂性。（3）国际市场营销过程的风险性。（4）国际市场容量大，竞争激烈。链接四、国际营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易特点比较内容国际贸易国际营销1．行为主体国家公司或企业2．产品是否跨越国界是不一定3．动机比较利益利润动机4．信息来源国际收支表公司账户国际市场营销与国际贸易特点比较内容国际贸易国际营销5．市场活动①购销是是②仓储、运输是是③定价是是④市场研究一般没有有⑤产品开发一般没有有⑥促销一般没有有⑦渠道管理没有有五、企业开展国际市场营销的动因1．国际营销的市场动因（市场拓展、多元、内部化）2．国际营销的竞争动因（避开竞争锋芒、追逐竞争对手、锻炼竞争能力、延长产品生命周期）3．国际营销的资源动因（自然、劳动力、技术、信息）4．国际营销的利润动因（规模、资源、优惠）六、国际营销人员应具备的素质1．政治素质2．品行与心理素质3．业务素质4．能力素质5．身体素质链接第二节市场营销学和国际市场营销学一、市场营销学的产生与发展20世纪50年代，美国总体买方市场格局出现引发了一场深刻的“市场学革命”，市场营销学应运而生。20世纪60-70年代，与其它学科结合，逐步走向成熟。从经济学的分支学科—→管理学分支学科；从理论学科—→应用学科；从研究营销的一般原理、方法—→各领域内特殊规律的专业、专门营销学；微观营销学—→宏观营销学二、市场营销学的研究对象与内容研究对象：解决买卖双方的矛盾，揭示“交换”过程中供求矛盾运动的具体规律，以决定经营方案。市场营销学的内容：市场营销的基本概念、营销观念、营销管理过程、市场营销调研与信息管理、营销环境分析、营销战略体系、营销策略组合等。三、国际市场营销学《国际市场营销学》是市场营销的一个分支，它是研究企业如何为实现其经营目标而进行国际市场营销的学科。是以企业国际营销活动及其规律性作为研究对象的应用学科。