第一章导论(市场营销-山东大学,许仙)

市场营销原理许先Email:[e-mail]山大威海分校商学系课程教学方法及考核方式一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段。二、考核方式：1、考勤：10%2、小组作业：30%4、期末考试：60%参考书：1、《销售管理》第十版，人大出版社，1999年，菲利普.科特勒著。2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。4、《科特勒论营销》，新疆出版社；5、《战略营销分析》约瑟尔.R.拉奥等著，人大出版社。6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社，2001。推荐读物：1、《商业周刊》2、财富杂志3、中国经营报4、哈佛商业评论5、21世纪经济导报6、经济观察报7、销售与市场推荐网站：1、新浪网2、中国管理学院3、中国MBA:4、中国营销传播网：5、IndustrialStandard:6、Wired(连线):第一章导论营销理念营销战略营销分析营销环境分析购买者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略产品策略价格策略渠道策略促销策略营销管理框架产品策略价格策略分销策略促销策略产品组合管理品牌资产管理市场定位市场细分与目标市场策略购买者行为研究营销“小屋”一、市场营销为什么存在？德鲁克：市场营销是整个企业活动。柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只看作是营销部门的事。企业市场资源投入产出交易简单的市场营销系统：企业市场信息流实物流现金流情报流市场营销核心概念：需要—--needs发现顾客需要欲望-----wants激发顾客欲望需求-----demands满足顾客需求马斯洛需要层次论自我实现尊重自尊知名度地位社会需要爱、归属感安全需要安全、保护生理需要交换、交易、转让：交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的五个条件：1、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、能沟通信息和传送物品；4、可以自由接受或拒绝；5、都对交换结果满意。交易：交换是过程，交易是结果。包括三个要点：1、至少有两个交换物；2、双方所同意的条件；3、协议时间和地点。转让：在转让过程中，不存在实物回报。1、顾客是谁？他在哪里？2、顾客需要什么？3、我们能帮他解决问题吗？4、我们和顾客都能得到好处吗？二、市场营销解决什么问题？市场营销经销商眼里顾客眼里专家眼里企业眼里三、市场营销是什么？1、市场营销是经营哲学创造性与创新使命、战略顾客共同价值观知识公司环境公司环境公司环境公司环境市场营销作为一种经营哲学企业营销观念生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念营销观念的比较营销观念重点方法目标生产观念产品生产价廉物美的产品通过增加销售获得利润产品观念产品生产优质产品通过改善质量、品种，增加销售获得利润销售观念产品加强推销活动通过大量销售获得利润营销观念顾客进行营销综合活动通过满足顾客需要获得利润社会营销观念顾客与社会进行营销综合活动通过满足顾客需要，增进社会福利，获得利润社会营销观念的三个基本考虑：社会（人类福利）社会营销观念消费者企业（欲望满足）（利润）2、市场营销是企业的一项基本职能满足顾客需求市场营销组合需求(需要和欲望)4P或其他市场营销作为一种职能营销组合策略产品策略(Product)价格策略(Price)分销策略(Place)促销策略(Promotion)从4P到4C：Product—CustomersolutionPricePlaceCustomerConveniencecostPromotionCommunication可口可乐从3A到3P：AvailabilityAffordabilityAcceptabilityPrevasivenessPrice/valuePreference买得到买得起乐意买无所不在物有所值首选品牌四、如何定义市场营销？1、美国营销协会(AMA)1985年的定义营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。2、营销管理学派(PhilipKotler)的定义营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标，从而使社会资源得以充分利用，使人得到全面满意和全面发展。4、从信息经济学角度定义市场营销3、欧洲学派(ChristianGrönroos)的定义营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标。五、市场营销带给现代企业什么？1、大批量营销方式：福特汽车2、差异化营销方式：通用汽车3、目标化营销方式：丰田汽车4、大规模定制方式：戴尔电脑生产方式与社会发展的演变：个性化-----大批量-----差异化社会发展初期----工业化----需求变化技术满足-----目标化-----个性化----定位、设定目标-----新技术条件下市场营销的核心：建立顾客满意顾客价值吸引、开发保留顾客顾客让渡价值：产品价值人员价值服务价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值营销理念的应用：市场驱动型低反应型营销：发现顾客需要，满足他；参与型营销：识别顾客需要，满足他；引导型营销：创造和引导顾客需要。高驱动市场型六、现代企业如何运作市场营销？整合营销从层次方面看理念营销战略营销技术营销从过程方面看营销哲学营销研究营销战略营销组合营销竞争营销管理市场营销阶段和技术的关系：市场营销阶段适合的技术举例1、市场营销研究民意调查、动机研究、宏观经济与环境研究、社会文化潮流研究、竞争戒备、销售预测、产品和概念的实验、传媒的受众研究等；品牌/产品研究、4P组合研究等。2、市场营销战略定位技术、定价技术、传播战略技术（创意、媒介计划）、市场试验、模拟模式等。3、市场营销实战推销、促销、销售力量管理（招聘、培训、激励）-------市场营销及其技术的变化：大众市场营销（未细分）细分化的市场营销个体化的市场营销全面顾客满意顾客受让价值最大化目标顾客满意度调查关键问题解决方案提高顾客综合满意度全员参与内外一致再造流程顾客的五种需求：Statedneeds告诉你的需要Realneeds真正的需要Unstatedneeds潜在的需要Delightneeds满意的需要Secretneeds没有想到的需要超越顾客期望顾客期望价值分析企业提供价值分析差异分析与目标创意解决方案贴近顾客展开想象力培养人际关系全心全意服务从少数重要顾客着手七、现代企业如何提升营销效率？全员营销顾客满意导向职能部门协调整合营销策略价值链管理关系营销协调贯彻持续沟通客户关系的发展：客户是需要发展的顾客终生价值顾客利润组合分析消费者的发展趋势：非顾客潜在顾客不是顾客首次购买者重复购买者客户拥护者忠实客户失去或不忠诚顾客市场营销活动客户关系管理CRM共同价值观流程技术员工关系管理全面质量营销市场导向顾客满意质量管理协作创新绿色营销国际适应联盟合作整合沟通直效营销直接订购定制营销网络营销互动营销再造营销流程现有产品与服务流程分析人员与信息技术支撑重新设计流程流程再造及其管理快速反应营销改进产品创新压缩生产周期加快销售速度提高后勤效率建设数字神经系统